喊出來的飲料

嵇振頡

2012年底，加多寶涼茶打出“全國銷量領先的紅罐涼茶，現已改名加多寶”的廣告。就是這句廣告語，讓加多寶集團惹來官司。經過法庭上激烈辯論，加多寶集團敗訴，支付了數額不菲的賠償金。

賠點錢還不算大事，更要命的是加多寶涼茶的名譽受損。在與其他涼茶的市場競爭中，加多寶明顯處于下風，銷量短時間內銳減。董事長陳鴻道憂心忡忡，再找不出應對之策，企業生存都會面臨風險。他拿出50萬元重金征集金點子，很快各種創意文案擺在辦公桌上。經過董事會成員的討論，有位30多歲員工的創意中標。正巧2013年的春節即將來臨，這對扭轉企業形象是個機遇。是騾子是馬拉出來遛一遛，這個金點子是否管用，還需要市場檢驗。一場營銷大戰，即將在這個消費旺季打響。

春節長假期間，北京朝陽大悅城中，里三層外三層圍滿了人。原來，這里正在上演加多寶“你敢喊我就敢送”的體驗營銷活動。起初，觀眾們還都顯得有些猶豫，眼前不就是一臺看似普普通通的售貨機嗎？會不會拿我們當猴耍？孩子的思維沒有大人復雜。有個七八歲的小男孩跑到售貨機前，大聲喊出“過年來罐加多寶”這句話。結果，一瓶飲料出現在下方出口。這下子人們都信了，紛紛沖著售貨機喊出這句話。活動開始僅僅8個小時，就吸引現場5000人次參與活動。此后在全國其他地方，也開展了這項營銷活動，大約直接影響到數十萬人群，而激發的潛在顧客群更是不計其數。人們拿到免費的加多寶涼茶，自然臉上笑逐顏開，很有可能成為回頭客。加多寶的銷量迅速攀升，大有趕超紅罐涼茶領域龍頭老大王老吉之勢。

其實，這項創意是那名員工無意中得到的。員工上小學的兒子向他抱怨：“自動售貨機用起來很麻煩，要事先準備好硬幣才能取到飲料。如果能喊一聲，飲料就從下面出來，那就妙極了。”這句話一下子將他點醒。盡管不能把所有售貨機都改裝成聲控的，但可以搞一個活動，讓普通人對著特定的售貨機，用聲音把飲料喊出來。就是這個創意被陳鴻道采納。一方面，公司市場營銷部連夜制定活動方案；另一方面，公司邀請專業技術人員，對一臺自動售貨機進行改裝，置入聲音識別零部件。只要聲音達到一定分貝數，就能獲得一罐涼茶。果然，這次營銷活動取得了預期中的成功。

喊出來的飲料，讓人們在獲得產品時有了不一樣的體驗。這種體驗式的營銷方式，遠比硬廣告式的傳播更為有效，也更能打動人心。

（馮忠方摘自《中國花卉報》2016年1月4日）