管理會計工具及應用案例

溫素彬+李萌

【摘 要】 傳媒業是一類特殊的行業，利益相關者對傳媒業盈利性極為關注。盈利質量評價模型從收現性、結構性、持續性、穩定性四個方面動態地反映公司經營現狀、增值結構、發展機遇與增值能力。文章運用該模型對傳媒業上市公司的盈利質量進行綜合評價，幫助各企業診斷當前經營資產管理、增值結構管理、發展能力管理與經營風險管理方面存在的不足與缺陷，促進文化傳媒業盈利質量四維度的協調與均衡發展。

【關鍵詞】 傳媒行業； 價值增值； 盈利質量； 均衡發展

【中圖分類號】 F275 【文獻標識碼】 A 【文章編號】 1004-5937（2016）16-0133-04

一、序言

作為我國優先發展的戰略性產業，文化傳媒行業成為當前資本市場上熱門的投資領域之一，其市場化進程不斷加快，行業內公司之間競爭加劇。公司的發展狀況及財務績效也因此受到內部管理者及利益相關者的重點關注。管理會計的核心是利益相關者管理與公司價值增值管理；而管理的依據與前提是對公司的經營現狀、增值結構、發展機遇及增值風險的正確識別與客觀評估，繼而作出科學合理的決策進行優化與提升。但囿于財務會計記賬基礎的固有缺陷及記賬人員職業判斷的主觀性，僅僅依賴于會計賬面數據的利潤分析或財務能力分析也不免局限性。溫素彬和李文思[1]構建的四維盈利質量評價模型充分考慮了盈利的形成過程及企業經營行為的影響，更有利于形成對企業盈利的全面認識。因此，本文在此基礎上進一步應用于我國文化傳媒行業的上市公司，為企業管理策略的制訂及管理目標的實現提供重要參考。

二、文化傳媒業盈利質量評價指標

目前國內外學術界還沒有形成統一的盈利質量評價標準，文化傳媒業是一類特殊的行業，利益相關者對傳媒業的盈利性極為關注。針對傳媒業的特殊性，基于文獻[1]和[2]的有關成果，從收現性、結構性、持續性及穩定性四個維度來評價文化傳媒行業的盈利質量。收現性建立了以權責發生制為記賬基礎的賬面利潤與現金流量之間的鏈條，反映企業利潤的創現能力；結構性體現企業的經營方向與盈利模式，反映企業經營、投資等相關行為對利潤的貢獻程度；持續性代表企業利潤創造能力的發展趨勢，反映企業財務質量的增長潛力；穩定性表示企業利潤在一定年度之間的波動情況，反映企業盈利水平及未來發展的風險。具體的評價指標體系及其計算方法如圖1所示。

三、文化傳媒業盈利質量綜合評價

依據證監會最新發布的2016年第一季度行業分類標準，初步選取了文化、體育和娛樂業門類中38家上市公司，包括新聞和出版業、廣播、電視、電影和影音制作業及文化藝術業。由于本文評價對象的針對性并考慮后文在評價盈利質量穩定性維度時需利用連續五年的財務數據，因此剔除掉2011年之后上市及近五年主營業務變更的企業，最終獲得18家滿足條件的樣本公司。本文的財務數據來源于國泰安數據庫及公司對外公開披露的財務報表，經Excel計算及整理而成。

（一）指標計算及預處理

由于評價指標性質的不同，因而需要對指標計算結果進行無量綱化預處理。本文中盈利質量的收現性、結構性和持續性為正指標；盈利質量的穩定性為反指標。按照無量綱化處理的計算方法，本文將指標值界定在[60，100]的范圍內。設原指標為X，Xmin為樣本企業的最小值，Xmax為樣本企業的最大值，X為平均值，處理后的指標為Y，處理方法如下：

對于正指標，Y=■×40+60

對于反指標，Y=■×40+60

運用上述方法，最終得到2015年文化傳媒行業盈利質量評價指標標準化計算結果，如表1所示。

（二）指標權重設定

采用層次分析法，由10位專家分別評判，取平均水平，得到指標權重。如表2所示。

從指標設定的結果來看，總評價指標的直接影響因素排序為收現性指標、結構性指標、持續性指標和穩定性指標。收現性指標權重最高。文化傳媒行業的主要經營產品不同于制造業等行業的商品，例如行業內影視公司的影視作品一般采用賒銷的銷售方式，并且資金的回收期又較長，應收賬款占總資產比重過高。因此，應收賬款最終能否保質保量收回對公司的盈利質量有較大的影響，主營業務收現率和應收賬款周轉率指標的權重也體現了這一點。結構性和持續性指標權重居中。在公司價值增值管理方面，一般認為突出和壯大主業有利于公司的可持續發展，主營業務利潤應是公司的主要利潤來源。文化傳媒行業當前仍屬于我國的新興產業，具有資源消耗低、環境污染少、輕資產經營等特征，其未來的發展機遇更要求公司提升核心競爭力，不斷向社會提供精神文化產品與服務。但同時，行業內目前也處于產業格局劇烈變化時期，快速增長的同時還應注重經營風險與穩定的增值管理。

（三）綜合評價結果

根據層次分析法設定的指標權重以及標準化的指標值，可以得出18家文化傳媒業上市公司2015年盈利質量得分并對其排名，結果如表3所示。

總體來看，文化傳媒業上市公司的盈利質量情況良好。國民經濟與居民收入促進社會消費結構的轉變與升級，文化傳媒行業具有較好的發展前景和機遇。從微觀主體來看，行業內上市公司注重公司價值管理及投資人利益管理，也具有一定的經營資產管理、增值結構與增值能力管理、風險管理的能力。其中，天舟文化、中南傳媒、鳳凰傳媒、浙報傳媒和華聞傳媒五家公司的盈利質量居于行業領先地位，其共同點便在于這五家公司的盈利質量具有充足的現金保障性，并且這五家公司的盈利質量結構性也處于行業前列，表明發展核心競爭力能促進企業盈利質量的提高與公司增值。相反，由于企業賬面利潤伴隨現金流入的能力不足或是主業不突出，主營業務對利潤的貢獻能力有限等原因，時代出版、光線傳媒、出版傳媒、中文傳媒及長江傳媒的盈利質量位處行業中下水平。

企業的盈利水平不應只是表現為財務會計賬面的利潤數量，而更應體現在“質”的方面。盈利水平的“質”正如企業可持續發展的“營養”，只注重盈利數量的增加可能無法發現企業增值管理中的“疾病”。注重分析與評價企業的盈利質量，也正是對企業的經營現狀、增值結構、發展機遇與增值風險的全面認識與評估，在此基礎上提升與優化企業的經營管理現狀，促進企業的價值升值并保護企業利益相關者的利益。通過文化傳媒業上市公司盈利質量的診斷，各微觀主體能準確定位其行業地位及未來發展方向，并從盈利質量的收現性、結構性、穩定性和持續性四個維度進行提升與優化。例如，光線傳媒、當代東方、華策影視、出版傳媒等公司可從加強客戶信用管理及公司應收賬款管理角度來提高盈利質量。

（四）和諧性分析

值得注意的是，企業的盈利質量四個維度之間應是互為補充、相互促進而非相互替代的關系。例如，盡管盈利質量的現金保障性尤為重要，但并不意味著企業應拒絕賒銷的銷貨方式，從而影響到盈利質量的結構性、持續性及穩定性維度。在企業價值管理決策中，經營資產管理、增值結構管理、發展能力管理與經營風險管理四個維度缺一不可。“營養不均衡”也會造成盈利質量的“疾病”。因此，本文對文化傳媒行業盈利質量的四維度進行和諧性分析。通過計算四個維度的均值及標準差，并根據變異系數結果進行和諧性排名，如表4所示。

除個別差異外，文化傳媒行業上市公司盈利質量四維度均衡性情況大部分符合或與盈利質量綜合評價排名結果相差不大，表明收現性、結構性、持續性及穩定性四方面對于公司提升盈利質量和實現價值增值缺一不可。盈利質量的四個維度不僅是對外提供更全面的決策有用信息，更是對企業內部經營管理現狀與價值增值結構問題的揭示。對于企業管理者來說，對企業盈利質量的綜合評估有利于發現當前經營資產管理、公司增值結構或盈利模式、公司發展前景與經營風險所存在的問題，從而能及時進行管理調整與優化。本文選取鳳凰傳媒與華誼兄弟進行具體分析，兩家公司盈利質量和諧性對比如圖2所示。

從兩家公司四維盈利質量雷達圖的對比情況來看，相比于華誼兄弟，鳳凰傳媒盈利質量的現金保障及經營風險管理更有優勢，在圖2中表現為盈利質量的收現性和穩定性較高。這與兩家公司的經營業務及其管理相關。雖同屬于文化傳媒行業，但鳳凰傳媒主營圖書、報刊等編輯、印刷和出版業務，而華誼兄弟主營電影制作、發行、衍生業務以及互聯網娛樂業務。由于主營業務產品及產品銷售方式的差異，相比于圖書出版公司，影視制作公司的應收賬款問題更嚴峻。2014年和2015年，華誼兄弟的應收賬款分別占流動資產比重48.26%和22.76%，而鳳凰傳媒兩年均小于10%。影視產品的制作周期長且消費偏重一次性，更增加了影視公司的增值風險，故華誼兄弟盈利質量的穩定性也較差。影視產品一旦淪為“次品”或“廢品”，也不太具有“可修復性”與“殘料回收”價值。但華誼兄弟盈利質量的結構性和持續性更勝于鳳凰傳媒，表明公司在激烈的行業競爭中更注重發揚主業與核心競爭力。華誼兄弟具有強大的內容制作能力、龐大的知識產權庫及對影視、文化、在線娛樂等資源的整合能力，確立了公司在產業鏈完整、運營機制完善、“華誼兄弟”品牌、人才及合作伙伴資源豐富等全方位優勢。通過比較兩家公司的運營模式可以發現，“華誼兄弟”的產品經營具有成熟的互聯網技術支持，基于大數據的客戶分析、市場調研能為公司的經營管理提供明確的方向。而鳳凰傳媒尚在轉型升級時期，正積極投入與準備開拓新舊媒體的有效融合、新老業務相輔相成的產業布局。總體來說，鳳凰傳媒的盈利質量具有現金保障性，未來的市場風險也略小于華誼兄弟，因而其盈利質量綜合得分較高，但四維度的和諧性不如華誼兄弟。公司應在充足的現金儲備支撐基礎上，繼續狠抓核心競爭力，依托互聯網平臺與大數據技術來改善公司的經營管理與價值提升。

四、結語

區別于以往上市公司財務績效的綜合評價，盈利質量綜合評價模型動態地反映企業的經營現狀、增值結構、發展機遇及增值風險，有利于企業進行利益相關者管理與公司價值增值管理。本文對文化傳媒行業盈利質量進行綜合排名，為企業正確識別其行業地位及未來發展方向提供參考。同時，通過對文化傳媒行業上市公司四個維度的診斷，幫助企業發現當前經營資產管理、增值結構管理、發展能力管理與經營風險管理方面存在的不足與缺陷，從而進行優化與提升，并且四個維度的均衡與協調有利于企業盈利質量的綜合提升與可持續發展，企業價值增值切不可顧此失彼，而應充分發揮收現性、結構性、持續性及穩定性四維度之間互為補充、相互促進的作用。對于外部信息使用者來說，盈利質量的財務信息更有利于作出科學合理的投資決策，從而也有利于提升資本市場資源配置的效率。

【參考文獻】

[1] 溫素彬，李文思.管理會計工具及應用案例──企業盈利質量的四維評價模型及應用[J].會計之友，2016（12）：129-132.

[2] 錢愛民，張新民.企業財務狀況質量三維綜合評價體系的構建與檢驗——來自我國A股制造業上市公司的經驗證據[J].中國工業經濟，2011（3）：88-98.