媒體融合時期廣播節目市場化探索

熊秀穎

摘 要 新時代背景下，媒體融合趨勢日益明顯，媒體市場競爭越來激烈，大量新媒體形式不斷涌現，在這個大背景下，廣播節目應積極走市場化。本文將針對媒體融合時期廣播節目市場化展開研究和分析。

關鍵詞 媒體融合；廣播節目；市場化

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）167-0016-01

隨著廣播電視行業改革的深入，廣播開始走向市場化、產業化，廣播節目社會職能的作用越來越明顯，不僅促進著社會信息傳播，引導著輿論導向，同時也促進著經濟發展，參與著市場經濟活動。廣播節目市場化為節目注入了活力，提高了廣播節目經濟效益，促進了節目持續發展，廣播節目應積極適應當前市場化環境，進行改革創新。

1 媒體融合時期廣播節目市場化基本情況

在媒體融合時期，新媒體形式不斷涌現，各類媒介形式與內容讓受眾應接不暇，媒體市場競爭日益激烈，新媒體逐漸占據主動地位。廣播是典型的舊媒體形式，具有悠久的歷史，誕生于20世紀20年代，是早年社會信息傳播的重要途徑，傳播速度快，感染力強，受眾主體廣[ 1 ]。在我國進入新時期后，隨著廣播媒體壟斷的打破，廣播媒體開始走向市場化，經營方式更加多元，節目內容更加豐富，是三大傳統媒體之一。根據國家新聞出版廣電總局統計信息顯示，近幾年我國廣播節目生產力大幅度提升，節目播出時間累積超過1739萬個小時，平均增長速度4%。此外，廣告經營收入也在逐漸增長，呈現良好發展態勢，2015年全國廣播收入超過96億元，同比增長12.67%，廣播節目市場化機制已逐漸成熟。目前廣播節目不再局限于收音機平臺，很多電視機也集成了廣播服務，針對手機、電腦等終端的App也在被開發，廣播節目覆蓋率大幅度提升，市場規模越來越大，市場競爭越來越激烈。統計數據顯示，當前全國各地實時廣播節目超過578套，市場化發展趨勢已經非常明顯。但由于我國廣播節目市場化發展起步較晚，所以發展中仍然存在著諸多問題，有待解決。

2 廣播節目市場化發展中存在的問題

通過前文分析可以知道，廣播節目走向市場化已成為必然趨勢。然而，我國廣播市場化機制并不完善，尚未形成收聽大市場，且經營收入模式單一，節目投放量小，受眾收聽時間呈現下降趨勢。下面通過幾點來分析，廣播節目在市場化發展中存在的問題。

2.1 市場局限性大

從國家新聞出版廣電總局統計信息來看，廣播節目不論是節目數量，還是市場規模都處于發展階段。目前我國廣播節目數量是美國的1/50，是泰國的1/10，是日本的1/5，是英國的1/10，顯然我國頻率數量匱乏[ 2 ]。此外，從市場發展來看，我國廣播節目尚未形成全國大市場，廣播節目覆蓋率較低，一些地方電臺節目沒有外地傳播方式，只有少數是全國頻率，一些經濟落后地區頻率數量非常有限。從市場份額來看，不論是省級電臺，還是中央電臺都呈現出了下降趨勢，下降率超過10%，并沒有形成具有影響力的品牌電臺或節目，影響力小，傳播效果差，缺乏全國性。

2.2 收入渠道單一

從廣播節目經營形式來看，廣告收入是主要收入，絕大部分電臺依靠廣告生存，缺乏多樣的經濟支持，缺少其他收入，很多時候除財政撥款與廣告收入外，難以提高經濟效益。這也說明廣播節目市場化局面仍沒有打開，顯然這并不利于廣告電視節目的發展，不僅制約了電臺經濟活動，更增大了廣播節目經營風險。廣告收入的下降，將給廣播節目帶來財務危機。而廣告的植入與受眾需求存在沖突，收聽率下降的原因之一就是大量的廣告植入，但放棄廣告植入，經濟收入難以得到保障，這一矛盾問題一直沒有得到很好的解決。

2.3 節目形式單一

廣播節目收聽率下降的另一個主要原因就是節目形式單一、粗放，節目質量差，投入少，缺乏策劃和調研，成本低廉，粗制濫造，甚至一些節目僅是一個主持人對著麥克風說上幾十分鐘，缺乏實用性和生活性，缺少精品節目，呈現良莠不齊的狀況。此外，在節目定位方面存在問題，很多節目只走年輕化線路，忽視了中老年受眾群體。但實際上，中老年才是廣播節目的主要受眾群體，這必然造成大量受眾的流失；另外，在發展中不注重節目推廣，推廣意識薄弱，方式單一，所取得的傳播效果具有較大局限性。

3 媒體融合時期廣播節目市場化策略

從前文對廣播節目市場化發展中存在問題的分析，可以知道廣播節目想要實現市場化，仍有許多問題有待解決。因此，廣播節目在發展中，應積極針對市場情況及市場環境要求，對發展策略進行調整，加快市場化發展進程。下面通過幾點來分析媒體融合時期廣播節目市場化策略。

3.1 完善市場機制

廣播節目市場化發展緩慢，處于滯后狀態的主要原因就是缺乏市場化機制。只有盡快完善市場機制，才能打破傳統經營模式，打開當前廣播節目市場經營形式。廣播媒體應立足市場，進行市場規劃與資源整合，優化市場結構。應積極利用移動App，走多樣傳播路線。相關統計數據顯示，目前我國手機用戶已超過10億，顯然這是一個龐大的市場，開發這個市場非常有必要。因此，廣播節目應以市場需求為定位，進行節目開發，正確把握節目定位，促進節目市場化發展。

3.2 豐富經營方式

想要解決收入渠道單一問題，必須走多種經營路線，豐富收入結構，擴大市場份額。例如，音像出版、演藝業都能為多種經營提供渠道。因此，廣播節目應積極樹立品牌意識，做大市場。在媒體融合時期，媒體市場競爭非常激烈，單一經營模式，收入渠道必然增大經營風險，往往會因財政周轉陷入危機。多元化收入形式，可使電臺對廣告有更多控制余地，有利于電臺經濟目標的實現。

3.3 提高節目質量

廣播節目想要吸入受眾，獲得利潤，必須提高節目質量。只有高質量的節目，才能吸引受眾，提高收聽率，實現持續發展。要杜絕粗制濫造，加強節目策劃與編導，提高節目的實用性，要走進基層，貼近群眾，為群眾服務，進行社會性播報。在廣告投入中，必須堅持“二次售賣”的經濟原理，節目好，廣告才好買。若一味增多廣告投入量，必然造成聽眾的流失。因此，廣告的植入要有技巧，避免因廣告的植入影響節目可聽性與藝術性，應在保障節目整體收聽質量的前提下合理植入，從而實現節目與廣告商之間的雙贏。節目推廣方面，不應局限于傳統模式，應融入網絡技術和新媒體，從而提高宣傳力度。

4 結論

隨著大量新媒體形式的誕生，媒體融合趨勢越來越明顯。媒體融合時代的到來，使媒體市場競爭日趨激烈。廣播節目想要持續發展，必須積極適應新的發展環境，走市場化發展路線。針對市場化發展中存在的問題，采取有效改進措施。廣播節目應積極提高節目質量，豐富收入結構，加強節目宣傳，樹立品牌意識，從而增強節目影響力和市場競爭力，推進廣播節目市場化發展進程，逐步實現廣播節目市場化。

參考文獻

[1]倪瑩.媒介經營視角下我國廣播電視媒體產業鏈研究[D].烏魯木齊：新疆大學，2013，15（12）：125-132.

[2]陳慧娟.媒體融合時代下城市廣電媒體產業發展研究[D].杭州：浙江傳媒學院，2015，9（14）：112-113.