“第三人效果”理論的傳播認知探析

于子晴

摘 要 馬航事件的發生，在自媒體尤其是微博上的傳播出于各方面的考慮，人們會不自覺地形成認知基模，而隨著事件的發酵，最終付諸行動。在事件的獨立階段中，人們會根據自己的生活經驗、閱歷、知識水平等看待和理解事件。當然說到底，雖然媒介在整個事件中產生外在傳播的影響，但自己才是真正影響個人的主要因素。而人們只要形成了認知基模就很難改變，并以此作為決策的根據。因而針對第三人效果的存在，不僅會分析媒介傳播對自己的影響，而且還會了解媒介傳播對他人的影響。最后成為較大規模的社會行為。

關鍵詞 第三人效果；微博報道；傳播效果

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）167-0008-02

眾所周知，在說明心理學與傳播學中通常認為第三效應指的就是第三方有意無意地創造條件或者直接轉述他人意見，從而引起第二方的關注，繼而達到勸說或者傳播等效果。早在20世紀80年代初，美國哥倫比亞大學著名的心理學家戴維森教授就提出了假設第三人為普通觀點的變體，并且指出對于同一事件而言，個人層面的影響要遠遠小于社會層面。他的這一觀點在其著作的《傳播中第三人效應的作用》一書中做了詳細的介紹，簡單說來就是認為媒介對其他的影響比較大，而對自己即個人層面的影響較小。

1 “第三人效果”理論的實踐指導意義

通過研究發現，同樣是接受傳播訊息，其訊息是否對人們有利與第三人效果認知強度有著直接的關系。簡而言之，第三人效果的認真強度會隨著傳播訊息的危害性增大而增強，反之如果是正能量、有利的信息，那么其強度會相對較小。從心理學的角度上說，通常情況下，人更愿意接受對自己有利的信息，對自己最好的評價。特別是在產生具體的矛盾或者問題時，更加容易傾向于肯定自己，甚至寧愿聽到虛假的贊美。但是如果是批評，人們多數情況下會不愿意承認，甚至拒絕。同樣的道理，在某一種情況下，不良的信息如同一種“批評”，因而在我們的潛意識里不愿意接受或者承認這類負面影響。盡管如此，在大多數情況下，人會不自覺地認為傳媒信息對人具有較大的影響，基于這一點，我們就可判斷傳媒素養教育成果與第三人效果有著直接的關系，所謂“眾人皆醉我獨醒”，人們大多時候都會認為自己不會受到負面信息的影響，從而“高估自己，低估別人”。簡而言之，就是沒有充分認識到傳媒的影響，因而在解讀傳媒內容時過于放松。

2 在“馬航事件”案例中理論的體現與變化

自媒體時代主流媒體與公民媒體第一次同時得到發展，從某一種意義上說這也影響了主流媒體的“聲音”。在自媒體時代，每個人都有獨立的判斷、決策能力，能夠從不同的渠道得到不同的資訊和聽到不同的聲音。針對這一點，我們以著名的“馬航事件”為案例，以新浪微博為研究視角，深入分析了第三人效果在此次事件中的體現與影響。

客觀上說，由于馬航MH370客機失聯事件是空前的或者說是史無先例的，因而引起了社會各界的廣泛關注。第一，馬方沒有選擇在第一時間報道、公布飛機失聯的信息，而且這架飛機上不僅滿載乘客而且裝載滿汽油。在飛機已經失去聯系十幾天，馬方在社會各界針對這一事件展開各種猜測和討論時，卻突然發布一條關于機組人員的重大嫌疑信息；第二，在受到國際的譴責時，馬方在沒有任何證據、僅憑多方專業數據研究結果即宣布飛機墜毀，并指出南印度洋海域是此次馬航飛機的墜毀地，我們可以得出，此次事件主要具有如下幾個疑點：第一，突發性；第二，災難性；第三，模糊性。馬方政府的態度更是引起網民的不滿。

受眾在接受大眾媒體關于此次事件所做出的報道時，只能進行自我思考或者與周圍親近的朋友交流和討論。相較于大眾媒體而言，很顯然微博報道的傳播效果更為廣泛。通過官方微博，主流媒體可以讓受眾在事件發生后第一時間看到資訊，并且能夠在微博上暢所欲言或發表感想，而且其傳播速度是相當驚人的。

相較而言，微博賬號中的官方認證媒體和大V認證的明星名人等兩類賬號的粉絲關注量要遠遠高于一般個人用戶。換言之，通過這兩類微博賬號的熱門性、知名度等特點，可以在最短的時間之內引發大眾的關注，甚至查看、轉發、評論。事實上馬方在事件發生時，首先客觀真實地公布了相關的新聞，其次充分應用了中國特有的“煽情溫暖”的傳播方式傳播。比如一些名人得知南印度洋沒有人生還的消息之后，通過微博發表看法。據某網絡數據顯示，在得知“馬航事件”之后，對是否放棄到馬來西亞旅游這一問題展開調查，77.4%的人選擇放棄，18.6%的人選擇不會放棄，而另外約有4%的人表示自己也說不清會不會到馬來西亞旅游。而現實卻是，幾乎沒有人選擇報名參加馬旅游團，甚至還有一些本來已經準備到馬來西亞旅游的游客，臨時取消計劃。

那么這樣的一次全民轉發微博、抵制行為其所造成的影響是否已經變成了一種民族主義的集合行為和社會互動關系了呢？在事件發生之后，我們是否也應該思考，為什么大眾會幾乎同步做出這樣的選擇呢？在事件發生后，出于各方面的考慮，人們會不自覺的形成認知基模，而隨著事件的發酵，最終付諸行動。

3 “馬航事件”案例中理論的延伸與作用

事實上，正是因為網絡本身都具有自由性、開放性，才能使大眾轉發、評論“馬航事件”甚至后來展開的各種“抑制行為”都與網絡有著直接的關系。特別是意見領袖所發表的言論更能潛移默化地影響、左右著輿論的發展、變化，甚至影響整個社會對某一事件的看法。上文所說，當人們的心里對一件事產生一定的認知后，就會不斷調整自己的態度和認知，其所做出的決定會或多或少受到他人預期的影響。

總而言之，我們可以將后續的行為理解成在社會的作用機制下，社會輿論就如同一股強大的推動力。綜上所述，社會互動是形成輿論效果的根本原因。從某一方面來說，從個人認知、行為到后來的社會集合行為，無不充分體現了“沉默的螺旋”，即媒介傳播并不是引起人的趨同心理、認知壓力的主要原因。比如，從此次的“馬航事件”中，我們就能夠充分感受到凜冽的民族主義色彩。不管是前后自相矛盾的言論，還是對事件的模糊態度或者試圖掩蓋事件真相的行為，不尊重生命，輕視中國152名乘客，都讓人感到憤怒。我們中國是一個強調社會共同體的國家，相較而言中國更愿意以此規范社會。所以只有堅持捍衛正面的報道，才能從根本上杜絕或者減少媒介效果的負面影響，而這也充分體現了完善媒介傳播政策的必要性、合理性。與此同時，我們也要反思，為什么正面的報道不能得到有效的傳播，為什么正面報道傳播的效果常常是不盡如人意的。在今后的學習發展中，我們不防加大探索不斷研究第三人效果理論的力度，從而為傳播藝術打下良好的基礎。

參考文獻

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