基于新媒介技術的可口可樂廣告互動策略研究

劉冰艷

華東師范大學，上海 200241

基于新媒介技術的可口可樂廣告互動策略研究

劉冰艷

華東師范大學，上海 200241

可口可樂是全球最大的飲料公司和最具價值的品牌，能取得這么大的成就，除了飲料本身質量可信外，可口可樂公司在世界各地進行的各式創意廣告推廣也起到了至關重要的作用。尤其是在電子科技和網絡技術發達的今天，可口可樂公司的創意互動廣告在產品及品牌推廣中起著越來越重要的作用。無論是跨屏廣告還是網絡整合營銷又或是各式高科技販賣機，都離不開對新媒介新技術的利用，遠優于傳統的廣告形式，對品牌推廣起到了至關重要的作用，但同時我們也要看到推廣中的些許不足及可發展改進的方面。

可口可樂；新媒介；技術；互動廣告

可口可樂公司旗下包含500多個飲料品牌，擁有20個年銷售額超過10億美元的品牌，為全球200多個國家的人們提供飲品。“2015年CSISC大數據研究實驗室，根據電商銷售市場的31個品牌作為研究對象分別從品牌知名度、消費者互動、品牌質量認可度等多方面對比評估，最終得出中國飲料行業口碑指數，分別發布了第一季度和第二季度的《中國飲料行業品牌口碑研究報告》（以下簡稱《報告》），根據《報告》研究成果來看，可口可樂在兩次網絡品牌口碑指數中都摘得第一的桂冠，分別獲得12.11和6.59的佳績，產品得到了最多的網民關注與好評［1］。

1 傳統的可口可樂廣告形式

1.1平面廣告時期

傳統的可口可樂廣告發展經歷了幾個不同的階段。從1885年可口可樂誕生到1892公司成立，40年間都沒有做過廣告。1896年可口可樂公司的第一份Hilda Clark平面插畫廣告才誕生，當時的宣傳廣告被做成日歷、卡片、罐頭盤，廣為流傳，產生了非常大的影響力，使可口可樂公司此后懂得了注重廣告宣傳的思想。20世紀50年代到60年代，可口可樂的廣告開始有了自己的創意與特色，這一時期可口可樂廣告以報紙、雜志、宣傳冊、海報等紙質媒介為主。

1.2傳統電子媒介廣告時期

1926年可口可樂公司開始利用廣播做廣告，在30年代末，美國人均每天收聽無線電節目的時間超過4.5h，可口可樂廣播廣告成了那個時期的潮流。1950年可口可樂公司開始在電視上做廣告，嘗試通過電視媒介建立與消費者之間的溝通，在過去的60余年中可口可樂推出了無數經典的電視廣告，成為了幾代人的經典回憶。

1993年的可口可樂公司聯合CCA公司，推出Always Coca-Cola 27部不同風格的創意廣告，運用了各種新技術創新手法，包括電腦動畫等，掀起了可口可樂新一輪的廣告運動熱潮，之后可口可樂的大量廣告采用電腦特效制作，走在技術和時代的前列。

2 基于新媒介技術的可口可樂廣告互動策略

20世紀末數字技術革命的進步打破傳統廣告業確立了新的廣告媒介形態。傳統電視廣告及平面廣告，不能滿足新生代群體的求新獵奇思想；并且消費者不再只滿足于被動的接受，更愿意主動參與到廣告中來。可口可樂公司在品牌推廣上一向走在時代前列，在品牌廣告推廣上采用新的技術和營銷手段，注重與消費者的互動溝通。

2.1整合營銷：創意包裝+個性定制+社交媒介+病毒式推廣

2.1.1線下資源整合，個性化定制專屬“我”的快樂

可口可樂在產品推廣上不忘在產品本身上做文章，創意包裝層出不窮，給消費者帶來驚喜不斷。

以可口可樂中國在最近3年來的創意瓶廣告策略為例，在2013年戛納國際創意節可口可樂以“昵稱瓶”的創意包裝+“快樂”的營銷主題獲得了“2013年創意營銷商大獎”；把在社會化媒體上積極向上并廣為使用的特色關鍵詞印在瓶身上既符合它的品牌形象又拉近了與消費者的距離，使整年的可口可樂銷售額提高了兩倍多。

2014年可口可樂中國又推出“歌詞瓶”，瓶身上的歌詞大多來自當下最受歡迎的明星和他們的單曲，迎合了不同年齡層、背景人群的喜好。為了達到更好的互動效果，特別選擇在2014年世界杯開賽當天，為球迷們定制可口可樂“專屬”喝彩歌詞送給喜歡的球隊。此外，可口可樂還在電影院、超市等公共空間推出了可以專門定制的“定制歌詞瓶”，掃描瓶上的二維碼，專屬的歌詞旋律還會響起。當年可口可樂6月單月汽水飲料售量增長高達10%。

2015年可口可樂又換裝推出“臺詞瓶”，共收錄國內外經典及流行的電影或電視劇臺詞49句，包括“臣妾做不到啊”“你是最棒的”“萬萬沒想到”等經典臺詞。可口可樂還在世界上其它地區推出“盲文瓶”“姓氏瓶”等，將瓶身社交文化做得更加深入，使品牌在與消費者互動中更深入人心。

2.1.2線上線下閉環互動，病毒式營銷，共同分享屬于“我們”的快樂

可口可樂緊抓消費者心理，充分利用眾多渠道及媒介進行整合傳播，聯合不同的平臺進行跨界傳播。“昵稱瓶”“歌詞瓶”和“臺詞瓶”都是充分利用社會化媒體的傳播優勢進行整合營銷的，通過制造話題，分享互動達到病毒式傳播效果的。

快樂“昵稱瓶”戰役將社交網絡設為主平臺，開售前一日先擲出懸念，在網絡上預熱營銷，放出一系列懸念圖片，接著進行全網揭秘。接下來在中國各地開展各種的小活動來配合線上的各種活動。

“歌詞瓶”的推廣中，“微信端”可以通過掃描可口可樂瓶子上的專屬二維碼進入微信頁面，在專屬的歌詞旋律響起的同時，還能看到配合歌詞創作的Flash，其新奇與貼心激發了消費者的認同感和存在感。并且，通過分享鏈接還可把快樂分享給朋友圈中的朋友，激發了消費者進行自發分享、快樂傳播的二次傳播。

可口可樂“官方微博”積極運用對話營銷策略，對#可口可樂××瓶#為話題的微博積極轉發和回復，與受眾對話，充分調動消費者積極參與并聆聽消費者對品牌的意見和建議，與消費者進行線上線下閉環互動，建立消費者與企業之間的互動關系，提高了消費者對品牌的忠誠度。

2.2利用媒介融合優勢，實現跨屏互動營銷

“據CTR的數據調研來看，24%的人一邊看電視一邊玩手機，將近40%的人一邊使用手機一邊看電視，同時還玩電腦，僅有不足10%的人專心只看電視，人們在同一時間注意力分散在不同的媒介，以滿足自己的各種不同的個性化需求”［2］。很多品牌開始抓住消費者的特點在不同的媒介間推出互動廣告，讓消費者參與到廣告中來。

2.2.1可口可樂Chock獎雙屏互動App

為了使消費者能與電視中的廣告內容進行互動，2011年“可口可樂”就在香港推出過一個名為Chock獎的手機App，透過電視廣告與App整合，讓使用者感受新型互動體驗。消費者事先用手機下載可口可樂Chock獎App，當電視或電腦視頻廣告出現可口可樂這支廣告時打開App，廣告中的特定音效會觸發App并讓手機震動，這時消費者用力搖晃手機撲捉屏幕里的瓶蓋，最多可撲捉到3個瓶蓋，每個瓶蓋下面都有不同的獎品，廣告結束時，可在App中查看搖到的獎品。“這支互動廣告，轟動了整個香港地區，首月就獲取了380 000次驚人下載量，觀眾為之瘋狂”［1］；這支移動設備互動廣告達到了瘋狂的營銷效果，并且在世界移動通信大會上還獲得了“最具創意移動應用”和“最佳移動廣告或營銷”兩項大獎。這次App營銷打破了可口可樂傳統的線上、線下互動營銷模式，成為品牌整合營銷方式的一大突破。

2.2.2“可以喝”的可口可樂互動廣告

除了推出Chock獎App，可口可樂公司還在美國推出的“可以喝”的廣告牌，又一創新形式與消費者互動。在美國懷特河國家公園，建了一塊寬、高分別為10.97m和7.92m的零度可口可樂廣告牌，重達1萬多公斤，并且在廣告牌上裝了一個巨型可口可樂瓶，一根1 300多米長的吸管“Tasteit（嘗嘗它）”的字樣，把冰爽的零度可樂送到下面的試飲裝置里，供路人可以免費品嘗。與“可以喝”的戶外廣告牌相配合，推出了“可以喝”的電視互動廣告，消費者通過下載指定App，把“電視熒幕”中的大瓶零度可口可樂倒進“手機屏”里的杯子中。杯子灌滿后，用戶獲得一張電子優惠券，憑此優惠券在零售店可免費獲得一瓶可口可樂，“可以喝”的傳播媒介取得了很大的成功，可口可樂北美區觀眾為也之瘋狂。并且據可口可樂公司表示，60%的消費者在嘗試過零度可口可樂后都會再次購買。

2.3結合文化環境開發新技術產品，促進廣告互動營銷

可口可樂看重與消費者的感情溝通，用情感驅動消費，注重回饋社會，積極投身公益事業，開發了許多針對公益推廣的技術產品作為媒介來推進可樂系列產品廣告營銷。

2.3.1注重善因營銷，研發公益可樂電話亭

可口可樂的公益事業遍布世界各地，以踐行世界責任的高度在公益領域表現突出，既是對弱者的關愛，也樹立了良好的社會形象。例如，2014年可口可樂“公益電話亭”的廣告，感動了無數人。廣告內容講的是很多來自南亞的勞動力在迪拜工作賺錢，他們平均一天只有6美元的收入，可給家里每打一分鐘電話就要0.91美元。為了省錢，這些工人都不舍得打電話回家。了解到此情況，迪拜可口可樂為解決當地工人國際長途昂貴電話費的問題，把產品的廣告宣傳與公益事業緊密結合，聯合揚羅必凱廣告公司，為這些工人們研發設計了叫做“Hello Happiness”的公益電話亭裝置，把這些電話亭放在工人們生活區，每個可口可樂瓶蓋可以免費使用3分鐘的國際通話時間。此廣告經視頻上傳網絡推廣后，感動了無數人，世界各地點的人們轉發、評論，有人留言：“看了這則廣告，愿意一輩子都只喝可口可樂了！”。此廣告詮釋了可口可樂善因營銷，關注弱勢群體、提倡資源回收利用，展示了其負責任的大企業形象。

2.3.2化身“和平使者”拉動感情溝通，推出和平售賣機

“歡樂”是可口可樂的核心代名詞，可口可樂的花式“自動售賣機”就在世界各地進行著它售賣“歡樂”的使命；而且除了售賣歡樂，它還以世界形象站在全人類的視角，永擔社會責任，售賣起了世界和平。就在2013年5月，可口可樂推出了一條“Small World Machine”的售賣機廣告，通過自動售貨機連結兩個地區的人們消除分歧，增進友誼。廣告中可以看到分別位于巴基斯坦拉合爾、印度新德里的兩臺售貨機，兩臺機器都配備著大尺寸3D觸摸屏，經網絡連接，兩個國家的人通過內置在售賣機中的攝像頭與Skype技術，可以互相看見對方，只要雙方齊心協力進行互動，完成觸摸屏上的圖案如：笑臉、心形、甚至一段舞蹈后可以各得一聽可口可樂。這時兩個國家的人民已經放下仇恨，很開心的享受“握手言和”的歡樂了。“Small World Machine”創意互動廣告還獲得了“2014年金鉛筆互動類金獎”。

雖然可口可樂對于世界和平的嘗試并非能收到立竿見影的效果，它從國家層面去思考品牌傳播，以踐行全球社會責任的角度去傳遞歡樂，商業性暫且不說，這樣的責任感與高度當真是彌足珍貴。

2.3.3把握契機，結合時下熱點推出創意新產品

可口可樂公司每逢重要節日都會有新的創意廣告推出，在節日期間把握當下節點進行熱點營銷，與節日里的人們進行歡樂互動。每年最重要的圣誕節和年輕人中最流行的情人節這樣的節點可口可樂公司自然會牢牢抓住，結合節日氛圍推出產品互動廣告，通過節日節點拉近品牌與消費者的感情距離。可口可樂“情人節魔術販賣機”的互動廣告的案例已經被大家做熟知，可口可樂在2012年和2014年利用不同的“魔術自動販賣機”為情侶提供免費可樂，例如，2014年情人節，可口可樂研制的高科技自動售貨機在情人節當日推出，該智能售貨機內嵌在一面墻壁里，當單個路人經過呈現半透明狀態，并不工作。而當前方為情侶兩人經過時，其將以面板點亮的方式突然亮起“出現”在情侶面前，并展示一段浪漫的巨型廣告。該自動售貨機具有智能詢問情侶姓名并把姓名印在罐身的功能，將兩罐印有各自名字的“專屬”可樂免費提供給這對情侶，做為這對情侶的專屬情人節禮物，不失為一次很有創意的產品互動廣告推廣。

3 可口可樂新媒介技術下互動廣告的不足和發展

3.1可口可樂廣告互動的不足

廣告互動產品推出時間短。可口可樂對廣告互動產品的推廣大多是短時間的，產品和廣告創意給消費者帶來新奇感并沒能持續的推廣下去，使公司新媒介產品得到持續利用，也就導致消費者與產品的黏性差，對產品的忠誠度不足。

廣告互動產品推出范圍小。可口可樂基于新媒介技術對廣告互動產品的推廣大多只是在某個地區的小范圍內進行的，并沒有使這些產品推廣大范圍利用，很多人只能在網絡或電視廣告上看到，并不能現場親身參與。比如，可口可樂“隱形自動販賣機”“可樂流量灌裝機”等，也只是小范圍內的某個繁華的商業區及路旁，大多數人自己并沒有真正看到，所以在廣告推廣范圍上導致用戶體驗度不足。

3.2可口可樂廣告互動的發展走向

可口可樂公司在未來的發展中，還是要堅持利用新媒介技術支撐廣告創意進行傳遞快樂的方式和理念，結合當下的時代背景和文化環境，堅持與消費者的溝通交流。在保證廣告效益的基礎上適當延長廣告互動產品的推廣時間，保證最大限度的與消費者互動，增強消費者對品牌的粘性和忠誠度；另一方面，結合不同地區的時下環境和文化背景，適當擴大新技術互動產品的推廣范圍，使產品能夠與更多適合它的消費者見面，進行親密互動，而不只是驚奇與羨慕于視頻廣告里產品與他人的互動，親身體驗更能增進消費者對品牌的好感度和忠誠度。

4 結論

與傳統的可口可樂廣告相比，基于新媒介技術的可口可樂廣告互動性更強，這也更符合當下企業以消費者為中心的營銷策略。可口可樂公司始終把創意作為品牌的DNA，追求品牌與消費者的互動溝通，充分利用網絡新媒體進行社會化營銷，通過跨屏互動帶動感情溝通；基于網絡媒體的病毒式推廣，線上線下形成閉環；結合不同地區的時下環境和文化背景，不斷開發高新技術產品并運用到產品推廣中，在販賣飲料的同時，還把愛心和歡樂一同送給消費者。可口可樂豐富的廣告創意和互動形式一直被人們所津津樂道和稱贊著，相信未來可口可樂會繼續利用新媒介技術的優勢，推出更多更有創意的互動廣告與消費者溝通感情，促進品牌的推廣。

［1］二季度飲料口碑：可口可樂紅牛繼續領跑［EB/OL］.新華網，2015，10.http∶//news.xinhuanet.com/food/2015-10/26/c_1116937239_2.html.

［2］程沛.多屏化傳播時代下跨屏視頻廣告營銷［D］.開封：河南大學，2014，5：15.

［3］鳳凰網.TOP尚視方志文為您解讀搶灘“第三屏”的大佬品牌戰略［EB/OL］.商業頻道，2014，8.http∶//biz.ifeng. com/tech/detail_2014_08/26/2829774_0.shtml.

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1674-6708（2016）167-0072-03

劉冰艷，華東師范大學。