傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展研究

張一荻+王亞男

摘 要：近幾年電子商務快速發(fā)展，已經(jīng)嚴重影響到了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展。面對電商沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛走向轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，完善線上線下協(xié)同發(fā)展。本文首先分析了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，進而發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展面臨的主要問題，最后找到傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的出路是實現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展，提出了幾點建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè)；電子商務；線上線下；協(xié)同發(fā)展

近年來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展充滿了機遇與挑戰(zhàn)，電子商務的崛起，不只是沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，也給傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了新途徑。如何實現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展，需要進一步了解目前零售業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及面對的主要問題，進而提出相應的對策。

一、傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.整體規(guī)模增速明顯下滑

研究顯示零售行業(yè)仍然在擴張，但規(guī)模增速放緩。2015年，社會消費品零售總額300931億元，比上年增長10.7%，增速較2014年放緩1.3個百分點；2015年社會消費品零售總額增速是2004年以來的最低。以零售百強企業(yè)為例，2015年我國經(jīng)濟下行壓力加大，消費品市場增速也隨之回落。2015年我國零售百強企業(yè)實現(xiàn)銷售額41292.6億元，同比增長22.4%，增速較上年同期下降3.8個百分點，高于社會消費品零售總額增速11.7個百分點。

2.電商占比提高，實體店繼續(xù)放緩

2015年零售百強調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有7家電商企業(yè)進去百強，銷售的總規(guī)模達到17233.7億元，比去年同期增長56.2%，增速低于上年53.9個百分點，占百強整體銷售的比重為41.7%，較上年提高8.9個百分點。7家電商銷售規(guī)模高速增長，對百強零售企業(yè)整體銷售增長的貢獻率高達80.7%。相比之下，純實體零售增長緩慢，2015年年初以來至2016年4月的各月線下實體消費品零售總額月度增速均未超過10%。2015年零售百強中有6家“實體+電商型”零售企業(yè)，這6家企業(yè)的銷售規(guī)模為6691.6億元，比去年同期增長15.8%，占百強整體銷售的比重為16.2%，6家企業(yè)對百強零售企業(yè)整體銷售增長的貢獻率為12.1%。

3.渠道下沉繼續(xù)，“關(guān)門潮”加劇

傳統(tǒng)零售企業(yè)在一二線城市的市場發(fā)展已經(jīng)趨于飽和，單店銷售增長難度加大，經(jīng)營成本不斷上漲，隨著競爭的加劇以及三四線城市需求的增加，傳統(tǒng)零售業(yè)對三四線城市進行渠道拓展的力度加大。一二線城市競爭的加劇的最主要表現(xiàn)就是“關(guān)門潮”現(xiàn)象，聯(lián)系2006年至2015年這十年間起始點的數(shù)據(jù)，也能看出一些痕跡：“關(guān)店潮”對于位列連鎖百強的企業(yè)來說，依然具有一定的影響力。

關(guān)店幅度最大的企業(yè)當屬青島維客集團，它在2006年還有821家門店，但是到了2015年，就銳減到10家，幅度之大，令人咂舌。雖然沒有跌出連鎖百強，但是排名也下降了十一個名次。

4.傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛探索轉(zhuǎn)型

電子商務線上發(fā)展競爭激烈始于2010年，到了2014年更多的企業(yè)加入到電商行業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)在此時期所受的沖擊可想而知。傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛走向轉(zhuǎn)型之路，不斷加強電商平臺建設(shè)，希望實現(xiàn)傳統(tǒng)零售線下渠道與電商平臺線上協(xié)同。雖然眾多的零售企業(yè)計劃或者正在進行轉(zhuǎn)型升級，但如何才能達到更好的實現(xiàn)目標依舊沒有一個明確的思路。比較熟知的大型零售企業(yè)如蘇寧電器、國美集團、銀泰商業(yè)、華潤萬家等都進行了線上平臺建設(shè)，但至今效果并不明顯。例如2014年銀泰百貨全面轉(zhuǎn)型發(fā)展，但其全年銷售額不不升反降，凈利潤倒退了近30%。轉(zhuǎn)型勢在必行，但也要慎重選擇。

二、傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展面臨的主要問題

1.零售企業(yè)經(jīng)營模式同質(zhì)化

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，制造業(yè)產(chǎn)品差異化程度在縮小，傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷方式趨同以及物流業(yè)的迅速發(fā)展，零售企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品與提供的服務同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品差異化越來越不明顯。以連鎖店為例，目前的連鎖店通常是以實體店在區(qū)域內(nèi)的迅速擴張來占領(lǐng)市場，缺少在經(jīng)營形式上的創(chuàng)新。由于產(chǎn)品同質(zhì)化，導致零售企業(yè)把營銷焦點轉(zhuǎn)移到價格中去，上演了競爭激烈的價格戰(zhàn)，但最終導致的結(jié)果是多敗具傷。通過門店擴張以規(guī)模取勝的傳統(tǒng)零售時代已經(jīng)過去，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要走品牌差異化的道路，這就需要不斷創(chuàng)新發(fā)展，包括產(chǎn)品創(chuàng)新也包括經(jīng)營模式創(chuàng)新。

2.傳統(tǒng)零售企業(yè)受電商沖擊

電子商務的崛起對傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來巨大沖擊。電商企業(yè)在價格的優(yōu)勢明顯，使之迅速占領(lǐng)原本線下零售業(yè)的市場。首先，電商企業(yè)優(yōu)勢吸引了大批原本去實體店的消費者，根據(jù)調(diào)查研究顯示，網(wǎng)絡(luò)零售總額在社會消費品零售總額的比例不斷攀升，而實體零售的占比呈下降趨勢。其次，B2C商城上明碼標價，使得產(chǎn)品價格透明化，傳統(tǒng)零售企業(yè)購銷價差縮小，盈利空間進一步被壓縮。再有，實體店的區(qū)位性使得其消費群體較為固定，擴大的空間小，但電商消費者完全沒有地域限制，可選擇空間大，因此其顧客總程度較低，電商企業(yè)為了留住顧客主要的手段還是降低價格，這樣也會影響到傳統(tǒng)零售企業(yè)的價格。

3.傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營成本攀升

整個的零售業(yè)都受到了租金、人力上漲等成本的困擾。由于房價的不斷上漲，導致實體門店的租金逐年攀升，進而導致傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營成本上升。以蘇寧為例，連鎖零售企業(yè)線下經(jīng)營需要較大的場地作為門店，進而吸引品牌商入住，其租賃成本可想而知。同時，據(jù)連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，連鎖零售百強人工費用也有大幅度上漲。各方面成本的上漲加上競爭導致的價格壓力，使得企業(yè)毛利率下降。為了降低成本，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須在租金與人力資本多方面做努力，提高實體本店使用效率以及人力資源利用率，同時創(chuàng)新經(jīng)營方式，進而降低成本。

三、傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展的出路--線上線下協(xié)同發(fā)展

根據(jù)國內(nèi)外的研究顯示，電子商務無法完全取代線下傳統(tǒng)實體零售業(yè)，同樣，傳統(tǒng)零售業(yè)要想更好的發(fā)展也必須擴展線上功能。傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展需要做到以下幾個方面。

1.三同服務--同步、同價、同系統(tǒng)

線上線下同步發(fā)展，同步發(fā)展能夠打破線上線下的時空限制，在實體店購買商品的顧客可以根據(jù)手機等電子設(shè)備進入相關(guān)線上平臺，了解其他消費者的評論進行判斷做出購買選擇；線上線下同質(zhì)同價，實現(xiàn)同質(zhì)同價可以讓顧客價格不糾結(jié)，對價格與質(zhì)量有了更充分的認識，線上的潛在消費者在獲得線下實體店體驗時即可購買商品，而不單純把線下實體店作為線上的“試衣間”，蘇寧易購的同質(zhì)同價就很好的證明了這一點；線上線下同系統(tǒng)服務，同系統(tǒng)要求線下的導購、銷售、售后與線上系統(tǒng)全面融合，給顧客更好的消費體驗，不管是線上還是線下消費的產(chǎn)品，在同一個系統(tǒng)中都有記錄，可以得到同樣的服務，同時，同系統(tǒng)可以實現(xiàn)企業(yè)資源共享，良好的數(shù)據(jù)分析也有利于企業(yè)的發(fā)展。

2.線上線下不同經(jīng)銷策略

由于線上和線下的運營環(huán)境不同，其經(jīng)營策略的選擇也不盡相同。根據(jù)消費人群不同，選擇不同策略，線上的消費者以青年人為主，對價格變化敏感，因此線上產(chǎn)品應以中低端產(chǎn)品為主，性價比高切實用性強；線下消費群體較為多樣，與線上的最大區(qū)別在于部分消費者注重產(chǎn)品售后服務，尤其是對于需要安裝保養(yǎng)的產(chǎn)品，因此線下經(jīng)營需要加強客戶關(guān)系維護，可以通過一系列增值服務給消費者營造一個舒適的消費環(huán)境。根據(jù)產(chǎn)品特性選擇不同經(jīng)營策略，線上平臺可以在做新品推廣的同時重點處理換機折扣商品，突出性價比；線下銷售能更加直觀地吸引消費者，因此應以新品為主，突出其創(chuàng)新性與獨特性。

3.提高物流配送能力

物流建設(shè)而言，根據(jù)自身企業(yè)規(guī)模的大小而定，不必盲目地跟風建設(shè)自己的物流基地。在不具備大規(guī)模物流配送能力以前，零售企業(yè)應以合作方式為主。有能力的傳統(tǒng)零售企業(yè)則需要將主動權(quán)掌握在自己手中，通過自建物流平臺，降低物流成本。通過對物流配送方面的建設(shè)，實現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展的速度將進一步提高。

四、結(jié)論及啟示

傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，雖然目前有不少企業(yè)開始探索線上線下的協(xié)同發(fā)展，但整體效果并不明顯，這并不是在否認傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型于線上線下協(xié)同發(fā)展的方向，任何新事物的發(fā)展壯大都需要一定的時間來實現(xiàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下協(xié)同發(fā)展是大有可為的，通過在營銷、服務、物流等方面的建設(shè)，傳統(tǒng)零售業(yè)還會有更好地發(fā)展。

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