城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式發(fā)展研究

黑秀玲

摘 要：通過(guò)對(duì)我國(guó)當(dāng)前城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的主要分類及配送特點(diǎn)的分析，指出城市冷鏈物流體系不完善是影響我國(guó)城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式發(fā)展速度的直接因素，而農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)—供—銷一體化的實(shí)現(xiàn)則是保證農(nóng)產(chǎn)品直銷可持續(xù)發(fā)展的根本要求，并據(jù)此從信息平臺(tái)、農(nóng)產(chǎn)品基地、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)五個(gè)方面提出城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；直銷模式；冷鏈物流；農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)

中圖分類號(hào)：F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： Through the analysis of the main classification and delivery characteristics of direct sales mode of city fresh agricultural products in China， point out that the imperfect urban cold chain logistics system affect development rate of direct sales mode of city fresh agricultural products， and the integration of production， supply and sales of agricultural products is to ensure the basic requirement of sustainable development of direct sales mode of agricultural products. Accordingly， from five aspects that the information platform， the base of agricultural products， cold chain logistics network and the agricultural product retail networks， the development strategy of direct sales mode of city fresh agricultural products is proposed.

Key words： fresh agricultural products； direct sales mode； cold chain logistics； agricultural retail network

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通存在的主要問(wèn)題是農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)繁瑣，流通效率低下，農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中的損耗嚴(yán)重，造成農(nóng)民和消費(fèi)者“賣菜難、買菜貴”的現(xiàn)狀。針對(duì)這種現(xiàn)狀，各地政府從“菜籃子”工程入手，積極探索農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品直銷模式是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)配送、專賣、網(wǎng)絡(luò)等方式直接將農(nóng)產(chǎn)品銷售給終端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)無(wú)縫對(duì)接的營(yíng)銷方式[1]，這種新型的流通業(yè)態(tài)能夠使農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)減少，農(nóng)民收入提高，消費(fèi)者能以較低的價(jià)格購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品直銷在我國(guó)有廣闊的發(fā)展前景，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售的一體化問(wèn)題是城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷需要解決的基本問(wèn)題，本文針對(duì)這一問(wèn)題展開(kāi)研究。

1 農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的發(fā)展歷程

1.1 早期的農(nóng)產(chǎn)品直銷模式發(fā)展情況

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的早期形式主要是“農(nóng)超對(duì)接”模式。20世紀(jì)90年代以來(lái)，超市作為一種商品零售模式，在我國(guó)快速發(fā)展起來(lái)。農(nóng)產(chǎn)品是超市主要供應(yīng)的商品種類之一，零售行業(yè)的薄利特點(diǎn)決定了以減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本為主要目標(biāo)的“農(nóng)超對(duì)接”直銷模式的出現(xiàn)。“農(nóng)超對(duì)接”模式是農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社與商家簽訂協(xié)議，由農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社向超市直供農(nóng)產(chǎn)品的流通方式。“農(nóng)超對(duì)接”模式雖然有很好的應(yīng)用前景，但是在發(fā)展早期，“農(nóng)超對(duì)接”模式的實(shí)施面臨著較多難題，如隨著市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)，農(nóng)戶違反合約并將農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)售出；農(nóng)戶種植分散且農(nóng)村道路等交通基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，超市的采購(gòu)車輛很難進(jìn)入到田間地頭進(jìn)行集貨，導(dǎo)致大量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品不能及時(shí)裝載到運(yùn)輸車輛上，帶來(lái)的損耗很大；低溫配送中心等冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施也非常缺乏，使得在流通環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品不能持久保鮮。總體來(lái)說(shuō)，在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流體系不健全的情況下，“農(nóng)超對(duì)接”模式在減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本方面所發(fā)揮的作用并不顯著。

1.2 農(nóng)業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的發(fā)展趨勢(shì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，近幾年來(lái)，電子商務(wù)開(kāi)始從城市發(fā)展到農(nóng)村。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展所帶來(lái)的影響是多方面的，就商品的流通而言，其它地區(qū)的商品通過(guò)電子商務(wù)的形式可以銷售到農(nóng)村；同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)交易平臺(tái)，能夠更為直接和便利地銷向城市。在農(nóng)產(chǎn)品向城市流通的模式中，電子商務(wù)環(huán)境下，在發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，對(duì)信息溝通有很高要求的“農(nóng)超對(duì)接”直銷模式得到了大力發(fā)展；除此之外，通過(guò)信息技術(shù)和各種形式的電子商務(wù)平臺(tái)，拉近農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系中銷售主體和生產(chǎn)主體的距離，以達(dá)到減少流通環(huán)節(jié)，平衡市場(chǎng)供求關(guān)系，滿足農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和終端消費(fèi)者利益的其它直銷模式也紛紛出現(xiàn)，如“社區(qū)直銷”模式、“團(tuán)體直供”模式、生鮮電商模式等。因此，由多元化流通模式構(gòu)成的，有利于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、流通者和消費(fèi)者的流通環(huán)節(jié)少、流通效率高的農(nóng)產(chǎn)品流通體系正在形成。

2 農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的主要分類及配送特點(diǎn)

2016年在我國(guó)出臺(tái)的《農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點(diǎn)方案》文件中，提出要積極探索“基地+城市社區(qū)”直配模式的發(fā)展[2]。基地供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品，城市社區(qū)消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展還沒(méi)有達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地能夠一對(duì)一地直接滿足城市社區(qū)居民的農(nóng)產(chǎn)品需求的程度，依然是需要城市社區(qū)生鮮采購(gòu)商來(lái)集中采購(gòu)并零售給社區(qū)居民。一般來(lái)說(shuō)，城市社區(qū)生鮮采購(gòu)商有廣義和狹義的區(qū)分。廣義的城市社區(qū)生鮮采購(gòu)商包括生鮮電商企業(yè)、超市、社區(qū)直銷店、餐飲店、單位消費(fèi)團(tuán)體等；狹義的城市社區(qū)生鮮采購(gòu)商則僅指社區(qū)店。面向廣義的城市社區(qū)生鮮采購(gòu)商，我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的主要分類和特點(diǎn)如下[1]：

2.1 “農(nóng)超對(duì)接”模式

目前我國(guó)“農(nóng)超對(duì)接”的模式一般有以下三種[3]：第一種模式是“農(nóng)戶+農(nóng)民專業(yè)合作社+超市”模式；第二種模式是“農(nóng)戶+生產(chǎn)基地+超市”模式；第三種模式是“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)+超市”模式。上述三種“農(nóng)超對(duì)接”模式都不是個(gè)體農(nóng)戶和超市直接對(duì)接的形式，均是通過(guò)中間機(jī)構(gòu)對(duì)接農(nóng)戶即中間機(jī)構(gòu)組織農(nóng)戶進(jìn)行規(guī)模化、連續(xù)性地生產(chǎn)，并將優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)給超市。這種方式能有效規(guī)避農(nóng)戶種植規(guī)模小，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分散，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的問(wèn)題。從“農(nóng)超對(duì)接”模式的發(fā)展可以判斷：在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化不發(fā)達(dá)的時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品直接生產(chǎn)者和城市里的直接消費(fèi)者即農(nóng)戶和城市居民之間還不能實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的個(gè)體對(duì)個(gè)體的買賣關(guān)系，仍需借助生產(chǎn)端的中間機(jī)構(gòu)如農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行集中生產(chǎn)和銷售端的中間機(jī)構(gòu)如超市進(jìn)行集中采購(gòu)并零售給消費(fèi)者。

2.2 “社區(qū)直銷”模式

“社區(qū)直銷”模式是農(nóng)民專業(yè)合作社或者農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)向社區(qū)的居民按照事先達(dá)成的意向協(xié)議提供農(nóng)產(chǎn)品的流通方式。社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直銷店是“社區(qū)直銷”模式的主要載體。“社區(qū)直銷”模式依托于具體的農(nóng)產(chǎn)品直銷信息平臺(tái)，靠近生產(chǎn)者的農(nóng)民合作社或農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)需要建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，靠近消費(fèi)者的社區(qū)直銷店也要有信息系統(tǒng)來(lái)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)農(nóng)產(chǎn)品的銷量和需求，生產(chǎn)端和消費(fèi)端的信息平臺(tái)/系統(tǒng)應(yīng)能對(duì)接并實(shí)現(xiàn)合作信息共享。

2.3 “團(tuán)體直供”模式

“團(tuán)體直供”模式主要針對(duì)有集體食堂的高校、醫(yī)院、大型企事業(yè)單位等團(tuán)體的農(nóng)產(chǎn)品供銷合作模式。這些農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)團(tuán)體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有長(zhǎng)期消費(fèi)需求并且數(shù)量和種類比較穩(wěn)定，單次購(gòu)買量大。在信息時(shí)代，這類團(tuán)體組織通常信息化程度較高，各單位都已使用信息系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行管理和對(duì)外合作。因此，與這類團(tuán)體進(jìn)行合作的農(nóng)民專業(yè)合作社也應(yīng)有信息系統(tǒng)/平臺(tái)與之進(jìn)行對(duì)接，雙方不僅溝通供求信息，也方便進(jìn)行財(cái)務(wù)結(jié)算等管理工作。特別地，這種直銷模式在配送方面的周期性比較強(qiáng)，有固定的時(shí)間要求。

2.4 生鮮電商模式

生鮮電商模式是農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電子商務(wù)方式進(jìn)行交易和流通的模式。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國(guó)的生鮮電商業(yè)務(wù)由最初個(gè)別的農(nóng)戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售朝著農(nóng)產(chǎn)品在原產(chǎn)地進(jìn)行規(guī)模化、現(xiàn)代化生產(chǎn)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的生鮮電商方向發(fā)展。對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行組織和管理的農(nóng)民合作社和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)在規(guī)模化的生鮮電商業(yè)務(wù)中發(fā)揮了重要作用。采用生鮮電商模式購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者在地域上更加分散，這決定了生鮮電商模式下的農(nóng)產(chǎn)品物流不僅要求農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的冷鏈物流業(yè)發(fā)達(dá)，還要有社會(huì)范圍的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的支撐。

作為新型的農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)，上述農(nóng)產(chǎn)品直銷模式雖然減少了農(nóng)產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，拉近了農(nóng)戶和消費(fèi)者的距離，但要達(dá)到農(nóng)民增收、消費(fèi)者滿意度提高的長(zhǎng)期效果，這幾種直銷模式在配送方面均需要全程冷鏈物流服務(wù)支持。當(dāng)前，我國(guó)面臨著社會(huì)冷鏈物流體系不健全，企業(yè)自建冷鏈物流系統(tǒng)費(fèi)用過(guò)高，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈配送比例低，很難完全達(dá)到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)、保鮮要求，面對(duì)消費(fèi)者因此對(duì)直供、直銷的生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度不高的發(fā)展難題。

3 農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的產(chǎn)—供—銷要求

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流業(yè)發(fā)展的滯后，嚴(yán)重影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的推廣。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的快速發(fā)展需要在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)和銷售節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生規(guī)模化的冷鏈物流需求。只有產(chǎn)生了大規(guī)模的冷鏈物流需求，才會(huì)有更多的人才和資本流入到冷鏈物流行業(yè)，冷鏈物流產(chǎn)業(yè)才能得到實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。因此，農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的實(shí)施必須在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通環(huán)節(jié)和消費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)模化的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，這是農(nóng)產(chǎn)品直銷模式實(shí)現(xiàn)從新型的流通方式到長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重要流通模式轉(zhuǎn)變的必然要求。農(nóng)產(chǎn)品直銷模式在產(chǎn)—供—銷各環(huán)節(jié)的要求如下：

3.1 在生產(chǎn)環(huán)節(jié)要求規(guī)模化生產(chǎn)

農(nóng)產(chǎn)品直銷模式有明確的銷售群體定位，一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品直銷模式所面對(duì)的消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品有較高的質(zhì)量要求。然而，我國(guó)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模普遍小且分散、品種單一、質(zhì)量規(guī)格不同，農(nóng)戶多是獨(dú)立作業(yè)且生產(chǎn)方式落后，這種生產(chǎn)現(xiàn)狀難以長(zhǎng)期保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮、綠色、無(wú)公害的質(zhì)量要求。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地應(yīng)通過(guò)建立農(nóng)民合作社和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地等方式來(lái)進(jìn)行規(guī)模化、現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)建立在先進(jìn)的信息技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)上，以集中的農(nóng)業(yè)組織機(jī)構(gòu)的方式與消費(fèi)終端進(jìn)行合作，可以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)信息化水平的提高，使產(chǎn)業(yè)鏈上的供求信息更加透明，從而能有效避免個(gè)體農(nóng)戶生產(chǎn)的分散性和盲目性，保證農(nóng)產(chǎn)品直銷的穩(wěn)定性和可持續(xù)性發(fā)展。

3.2 在流通環(huán)節(jié)必須有網(wǎng)絡(luò)化的冷鏈物流系統(tǒng)支撐

由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身對(duì)保鮮有很高的要求，農(nóng)戶跟消費(fèi)者距離越近，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色、保鮮、無(wú)公害的質(zhì)量要求會(huì)越高。除了田間地頭可以控制的種植和養(yǎng)殖安全性以外，流通環(huán)節(jié)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的影響也非常大。對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行冷鏈物流管理，能夠有效降低農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程中的腐爛和損耗。農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)流通環(huán)節(jié)的冷鏈管理，需要在冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備上有大量的投入。現(xiàn)實(shí)中，農(nóng)產(chǎn)品直銷所對(duì)應(yīng)終端消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化、小批量、高品質(zhì)的要求，以及農(nóng)產(chǎn)品冷鏈設(shè)施設(shè)備投資、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用昂貴的特點(diǎn)，決定了由單個(gè)企業(yè)購(gòu)置冷鏈設(shè)施、設(shè)備的花費(fèi)巨大，并且也難以保證冷鏈設(shè)施、設(shè)備的高效利用。因此，只有構(gòu)建合理的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，連接多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，并對(duì)接多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)端，實(shí)施由第三方物流企業(yè)提供的社會(huì)化冷鏈物流服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)范圍的農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流。

3.3 在銷售環(huán)節(jié)必須有發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)支撐

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)集聚農(nóng)戶形成規(guī)模化生產(chǎn)和在流通環(huán)節(jié)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作，必須有發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)相匹配。單個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的滿足，是以社會(huì)群體規(guī)模化的需求為基礎(chǔ)的。社會(huì)需求的規(guī)模化是行業(yè)獲利的根本要求，在此基礎(chǔ)之上，才有消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足能力。發(fā)達(dá)的、零售網(wǎng)點(diǎn)密集的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)，能進(jìn)一步挖掘和擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的社會(huì)需求。農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)總需求量的顯著提高會(huì)帶動(dòng)更多的第三方物流企業(yè)進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流市場(chǎng)，從而提高行業(yè)整體的冷鏈物流服務(wù)水平。

我國(guó)現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)，消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)主品主要是通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和超市等主要渠道。基于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)對(duì)市容、市貌以及交通產(chǎn)生的影響，通常把這些市場(chǎng)布局在離多數(shù)居民區(qū)一公里以外甚至更遠(yuǎn)的位置；對(duì)于超市的布局，企業(yè)要考慮自身的營(yíng)利狀況，即在人口不夠密集的居住區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷量相對(duì)較少，相應(yīng)地，生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類豐富的超市也會(huì)較少。一般情況下，社區(qū)門口雖然有私營(yíng)性質(zhì)的蔬菜瓜果店，但通常店內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類少且價(jià)格昂貴，超出了普通消費(fèi)者的購(gòu)買期望和能力，抑制了消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求。總而言之，我國(guó)目前支持農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn)分布不合理，農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)失衡，因此，需要建設(shè)發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)。

4 生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的發(fā)展策略

4.1 構(gòu)建能夠使產(chǎn)—供—銷信息有效溝通的信息平臺(tái)

農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的無(wú)縫對(duì)接。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下的無(wú)縫對(duì)接必須建立在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的信息系統(tǒng)/信息平臺(tái)無(wú)縫對(duì)接的基礎(chǔ)上。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的信息流動(dòng)必須暢通并能形成雙向?qū)α鳌＾r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)要逐步實(shí)施信息化的管理，借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立管理平臺(tái)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)狀況進(jìn)行有效監(jiān)控和管理，并能提供農(nóng)產(chǎn)品的種植和產(chǎn)量等方面的信息；流通環(huán)節(jié)需要借助冷鏈物流信息平臺(tái)和各種物流信息技術(shù)來(lái)綜合進(jìn)行物流全過(guò)程的管理和監(jiān)控；銷售端的信息系統(tǒng)/平臺(tái)應(yīng)能夠與生產(chǎn)基地的信息系統(tǒng)/平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，保證供應(yīng)和需求信息的有效溝通，達(dá)到使市場(chǎng)供應(yīng)關(guān)系平衡，提高農(nóng)戶收益和提高農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度的目的。

4.2 大力建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地

針對(duì)農(nóng)戶種植養(yǎng)殖分散，規(guī)模小的特點(diǎn)，建設(shè)由農(nóng)民專業(yè)合作社或龍頭企業(yè)管理的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，同時(shí)鼓勵(lì)大型連鎖超市自建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地。對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，引入專業(yè)人才和先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理技術(shù)以及投入現(xiàn)代化設(shè)備，推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)代化建設(shè)，提高農(nóng)戶種植養(yǎng)殖水平，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)速度加快，為各種先進(jìn)流通模式的實(shí)施打下農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。

4.3 構(gòu)建城市冷鏈物流配送網(wǎng)絡(luò)

在農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展方面應(yīng)以建設(shè)城市冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，培育第三方冷鏈物流企業(yè)，實(shí)施冷鏈物流資源共享，使企業(yè)共同獲利的思路為導(dǎo)向，來(lái)合理設(shè)計(jì)冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，規(guī)劃冷鏈運(yùn)輸線路。針對(duì)消費(fèi)者分散且數(shù)量眾多的生鮮電商直銷模式，需重點(diǎn)考慮網(wǎng)上購(gòu)物客戶體驗(yàn)差，電商最后一公里配送困難等問(wèn)題的解決方案，通過(guò)在冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的末端建立線下農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)店，發(fā)掘和利用社區(qū)便利店的冷凍/冷藏設(shè)備進(jìn)行保鮮等方式，將農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流和零售渠道全面打通，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的推廣和發(fā)展。

4.4 建設(shè)發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)以構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn)密集、社區(qū)居民購(gòu)買便利、所銷售農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)合理的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)。對(duì)傳統(tǒng)的、老舊的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行改造，使其能夠標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，為居民提供良好的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境，并保證這類菜市場(chǎng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)及合理定價(jià)；新建公益性農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和社區(qū)直供直銷店，滿足農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn)缺乏的社區(qū)居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求；對(duì)社區(qū)周邊現(xiàn)有的便利店和中小超市等零售網(wǎng)點(diǎn)，本著充分利用現(xiàn)有設(shè)施資源的原則，鼓勵(lì)其大力開(kāi)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)，并實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)和管理。通過(guò)上述策略的實(shí)施對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效補(bǔ)充，建成發(fā)達(dá)的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)，以滿足居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

4.5 政府的支持和監(jiān)管

無(wú)論是傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式還是新型的農(nóng)產(chǎn)品直銷模式，都需要農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施的保障，農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施大部分具有公共物品或準(zhǔn)公共物品的特性，具有公益性[4]，這一特點(diǎn)決定了在新流通模式下農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施的投資和建設(shè)應(yīng)發(fā)揮政府的主體作用。政府應(yīng)采取多種方式建設(shè)公益性農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施，還應(yīng)建立相應(yīng)的機(jī)制對(duì)農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施的正常運(yùn)營(yíng)和健康發(fā)展提供保障和監(jiān)督管理，如加強(qiáng)公益性市場(chǎng)的建設(shè)，通過(guò)稅收補(bǔ)貼等政策鼓勵(lì)企業(yè)采用新流通模式銷售農(nóng)產(chǎn)品等。

5 總 結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品直銷模式能夠減少農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，對(duì)于提高農(nóng)民收入，穩(wěn)定物價(jià)具有重要作用。為了推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的發(fā)展，就需要從根本上重視產(chǎn)—供—銷一體化問(wèn)題，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設(shè)；在物流環(huán)節(jié)大力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)；在銷售環(huán)節(jié)積極設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)點(diǎn)以形成發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品零售網(wǎng)絡(luò)；并以現(xiàn)代信息技術(shù)為溝通橋梁，在政府的支持和監(jiān)管下穩(wěn)步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄧瀧. 基于直銷模式的城市農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流配送模式研究[D]. 南京：東南大學(xué)，2015.

[2] 農(nóng)業(yè)部. 農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點(diǎn)方案[EB/OL]. （2016-01-26）[2016-01-30]. http：//mt.sohu.com/20160126/n435865209.shtml.

[3] 薜建強(qiáng). 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通模式比較與選擇研究[D]. 大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)（博士學(xué)位論文），2014.

[4] 黃克強(qiáng). 農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施：政府是重要投資主體[EB/OL]. （2013-02-15）[2016-01-30]. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_8a22f1550101gd7l.html.