當“鞋類設計師品牌”遇上“O2O模式”

文 北京/趙艷豐

當“鞋類設計師品牌”遇上“O2O模式”

文 北京/趙艷豐

O2O模式（線上線下模式）對于國內鞋類設計師品牌的傳統實體店營銷模式或網店銷售模式而言，是一種新的探索與嘗試。O2O模式創建的目的，就是為了找到一個將鞋類設計師品牌與市場緊密聯系起來的紐帶，將品牌實體化，讓消費者輕松地找到適合自己需求的產品。

經常逛淘寶的朋友可能會發現一種現象，就是近幾年在淘寶上冒出了很多打著“原創品牌”旗號的鞋店小鋪，據筆者初步統計已經不下l 000個，但是深人分析這些個性十足的淘寶網店，許多店鋪的銷售成績卻并不盡人意。

大家比較容易理解，為什么剛起步的鞋類設計師品牌或原創品牌，很多會選擇在網上開店。因為網上銷售的優勢在于節約成本，但是對于大多數消費者來說，他們更希望能夠親身試穿，確認質量滿意后再支付價格明顯高于大眾品牌的設計師產品。網絡購買的消費方式明顯無法滿足消費者試穿的要求。且由于網絡的虛擬交易環境，商家難以對鞋品實體作百分之百的真實展示，消費者也無法直觀地體驗一下鞋子的各項功能。

因此，O2O模式創建的目的，就是為了找到一個將鞋類設計師品牌與市場緊密聯系起來的紐帶，將品牌實體化，讓消費者輕松地找到適合自己需求的產品。

■O2O模式的應用

O2O模式（線上線下模式）對于國內鞋類設計師品牌的傳統實體店營銷模式或網店銷售模式而言，是一種新的探索與嘗試。O2O模式具體來說即，用戶首先需要完成線上的選擇步驟，在線上確定了選擇目標之后需要進行線下的試鞋，用戶試鞋滿意后，再次登錄到線上，使用銀行卡或支付寶等方式進行網上付款。整個模式通過線上線下的三次獨立動作，完成整個交易過程。

在國外，鞋類設計師品牌的營銷模式非常多元化、且已經開始將商業設想以及技術路線大膽嘗試并轉化為現實，陸續投人O2O商業模式運作。這些鞋子品牌會對用戶生活與消費習慣、流行潮流進行不斷地了解，并紛紛根據不同消費者的購物需求推出相應的更加便利的服務。例如，成立于美國洛杉磯的Just Fab鞋業公司就是O2O模式的先行者，該公司的目標群體是那些“為每天穿什么鞋子出門煩惱但是又沒時問逛街的事業女性”。在Just Fab的網站上，女士們通過注冊，提交一些個人信息，挑選一些自己喜歡的鞋子款式、風格，并回答一份簡單的問卷，就可以在家等待網站相關人員上門送來為其選擇的鞋子。這是一種新型的營銷模式，令用戶參與并體驗構想、溝通、挑選鞋子過程中的樂趣，但又不必花時間貨比三家。重要的是，消費者并不知道搭配師會為他帶來一些什么，因此驚喜感是這種O2O銷售模式中不可或缺的一部分。

隨著國內設計師品牌市場的逐漸成熟，很多年輕的鞋類設計師們漸漸懂得占領市場、獲取消費者的方法，除了要有品質的鞋子、時尚的設計、自由出眾的生活態度之外，如何最大程度地宣傳自己并得到關注是獲取成功的關鍵方式之一。除此之外，以顧客的感受為己任，以顧客要求引導自己品牌方向，而非單純“蒙著眼睛自顧自跑”已經成了共識。因此，這幾年，無論是設計師本身還是相關從業人員，都不斷茍求自己以用戶體驗為品牌發展首要任務。

■影響O2O模式用戶體驗的因素

2014年7月21日，中國互聯網絡發展中心（CNNIC）陸續發布了《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，對我國消費者網上購物的主要原因和主要障礙進行了數據的報告。其中主要障礙涉及到的有產品質量、售后服務以及廠家的信用、安全上不能得到保障、支付不方便、配送不及時、價格上不夠誘人、信息不可靠。其中最大問題是產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障，該因素基本處于第一位，說明我國消費者對于網上購物的產品質量缺乏信任；安全性得不到保障是第二位的因素，這涉及到消費者對網站安全性、個人隱私等方面存在的風險。對于O2O模式而言，有以下幾個方面可能影響最終的營銷結果：1）系統指令發生錯亂，頁面顯示用戶個人信息或選擇結果與原定不符；2）網站的鞋子搭配師或客服是影響體驗效果的重要環節，可能出現的情況是搭配師的選擇不符合用戶要求，或服務態度令用戶不滿意，多次溝通問題仍無法得到很好、有效的解決；3）試穿地點太遠等原因，位置或時間上無法得到很好的協調。4）產品質量有問題，售后服務得不到保障。

■進行優化后的O2O模式運作流程

筆者認為鞋類設計師品牌要基于O2O模式對自己的網站加以優化，豐富顧客體驗，具體從以下三個方面來談談：

線上功能性選擇：首先，用戶登錄進入網站個人頁面后，可以選擇對網站的各個部分進行瀏覽，瀏覽頁面的內容包括鞋子品牌簡介、產品系列分類、搭配師簡介、試鞋店鋪簡介。通過對網站的內容瀏覽，方便用戶了解站內提供的產品信息并迅速作出是否繼續瀏覽的判斷。

對于鞋類設計師品牌，我本人強烈建議啟用搭配師線上咨詢模式，因為O2O模式本身就強調線上的一對一服務。用戶在了解了網站品牌、鞋子產品等基本信息后，便可以直接登入搭配師頁面挑選自己喜歡的搭配師，每個搭配師都有自己的專屬介紹頁面，其中包括：年齡、性別、照片、工作經歷、擅長搭配范例、個人博客等，用戶可以直接在搭配師簡介頁面找到“選定”鍵選擇此搭配師。具體步驟為：首頁——搭配師——選定，預約了選定的搭配師后，用戶可以通過在線聊天工具（例如：QQ、MSN）或電子郵件的方式與搭配師取得聯系，并填寫搭配師自己撰寫的調査問卷，問卷內容包括：用戶腳型信息和碼段，用戶工作或休閑時的穿著習慣以及個人消費習慣、生活習慣等。目的在于使得搭配師可以進一步了解該用戶的腳型、性格、職業、搭配需求等等，從而在腦中勾勒出未曾謀面的客戶形象，以便在鞋款選擇上有更好的斟酌與考量。

在選擇搭配方案過程中，用戶可以時時與搭配師互動交流，提出自己的想法與喜好以供參考。通常情況下，在3天內，搭配師就需以電子郵件的方式給用戶提供2～3套參考方案并征求其意見。若用戶不滿意，可以選擇繼續與現任搭配師溝通直到接受給出的方案，或者中止與此搭配師的合作，返回上級菜單重新選擇搭配師。

當選定了方案后，用戶則需要綁定銀行卡并支付押金，押金數量為確定方案內鞋子價格的10％，目的是為了確定用戶身份的真實性，同時也便于試鞋后的網上付款。確認收到押金之后，搭配師需要與用戶約定線下試鞋的時間與地點，通常情況下，預約地點為網站指定試鞋點，但若老顧客如有上門服務的要求，也可約定其它地點。

線下選擇性地試穿：一般而言，3～5雙鞋子的試穿可以有利于購買的成功率，因此，線下試穿時，搭配師一般準備多于之前指定目標件數3～5倍的鞋款，這些鞋子的特點是：與用戶選擇的鞋子品類、材質、色彩、價格、品牌等要素類似，尺碼則是根據用戶提供的腳型體重進行估算，試穿時預備相接近的西個尺碼。試穿現場，用戶可以根據實際穿著效果選擇想要留下的鞋子，若尺寸不符合要求，可以與搭配師再約時間進行試穿。若最終購買了所選鞋子，不需額外對搭配師服務付款；若對所選鞋子全數退回，則需支付之前綁定的押金作為對搭配師的服務費用。系統在未經其他人為更改之前，默認支付時間為試鞋后兩周，兩周后若用戶沒有完成付款動作，系統將自動扣除押金。

線上針對性地付款：完成了一系列試穿動作并承諾付款之后，用戶需要完成的是使用銀行卡或支付寶等工具進行線上支付動作。在此之前，搭配師會在網上對需支付的款額進行框定，用戶只需根據提示點擊鏈接并支付就可以完成。對于搭配師的服務，用戶可以對其服務質量進行打分，打分的結果會顯示在搭配師個人網頁的名字旁，作為未來為用戶提供判斷與選擇的標準之一。同樣，搭配師也可對用戶打分，顯示于用戶的頁面之中。

■完成進度追蹤明細

在O2O模式的用戶體驗中，從注冊到最后的雙方互評的過程中，用戶每當完成一個步驟，系統應自動在完成進度列表中將步驟后的紅色“未完成”字樣改為綠色“已完成”字樣。只有當所有步驟全部完成，一筆交易才算完成。步驟的順序不可逆，不可中途跳步。系統根據完成進度情況對用戶的信用進行自動評級，完成次數多且完整者級數高，相反則級數低。交易過程中兩個步聚間的間隔時間最久為兩周，兩周后系統自動關閉本次交易，用戶會在下次登錄時被要求填寫選擇。

交易未完成理由，例如：沒有找到合適搭配師、搭配師提供方案不符合預期設想、服務不理想等；若過程中想取消訂單，用戶也可以在個人購物車頁面點擊“取消訂単”并填寫取消理由。為了盡可能預防搭配師的無效工作量（一般為經常中途放棄或無誠意購買用戶），系統對未完成交易次數默認上限為五次，三次交易未完成情況，系統就開始提出“善意”的提醒。達到上限則該1D將無法再繼續下一次操作。

總之，在二十一世紀，鞋類品牌進行電商化已經無可厚非，我們需要關注的是要采取何種電商策略，該策略能否形成持續的盈利模式。因此，網站的盈利與否，是評判O2O模式是否成功的重要標準之一。而作為一個商業平臺，網站盈利模式在起步階段主要是來自于用戶的消費，即網站售出鞋子所收入利潤，另外一小部分來自于CPC（每點擊付費）。在O2O模式逐步成熟并壯大之后，鞋類企業網站應考慮加大CPC或CPM（顯示廣告）的力度，通過大量的廣告來提高品牌的知名度與實際瀏覽量。

【O2O模式解析：O2O模式又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買或預訂（預約）帶動線下經營和線下消費。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。】