動漫產業的轉型升級之路

【摘要】動漫產業在中國屬于新興產業，在經歷了較長的孕育期、萌芽期之后，進入了快速成長期。在新的產業結構調整中，我國動漫產業如何定位十分關鍵。本文通過分析《中國動漫產業轉型研究》這部作品的重點內容，探索動漫產業的轉型途徑，以期為中國動漫事業的發展提供參考和借鑒。

【關鍵詞】動漫產業；轉型；機遇；途徑

【作者單位】包文瑞，寶雞文理學院。

動漫產業以創意為核心，被譽為21世紀最具創意的朝陽產業?！笆濉币巹澲赋?，我國要完善動漫產業鏈條，加強動漫產業與服裝、玩具、食品、文具以及其他產業的合作。通過實施“原動力”動漫出版扶持計劃，打通動漫創作、出版、發行等環節，為動漫產業提供更加暢通的出版渠道。同時，積極推動傳統動漫產品通過新媒體傳播，鼓勵面向移動互聯網等新媒體渠道及手機、平板電腦等智能終端的動漫創作，推出一批具有較強影響力的新媒體動漫精品。

動漫產業是文化產業的重要組成部分，現在已成為一股不容忽視的經濟力量。2014年我國動漫產業內容生產實力進一步提升，總產值超過1000億元。與此同時，2014年我國二次元核心用戶規模達到4984萬人，泛二次元用戶規模達到1億人，未來隨著動漫IP化運營的發展，動漫用戶的規模將不斷增大?？梢?，我國的動漫產業在經歷了十多年的發展后，未來仍有廣闊的發展空間和市場潛力。

21世紀是互聯網時代，如何適應新的動漫產業發展環境，走出一條適合中國動漫產業轉型升級的道路是本文研究的重點?！吨袊鴦勇a業轉型研究》2016年由經濟科學出版社出版，作者是趙小波。這本書主要闡述新時期動漫產業如何轉型升級，作者提出要把握機遇并迎接挑戰。這本書的出版價值主要有：（1）推動“互聯網+動漫”模式的發展；（2）為動漫產業轉型升級指明方向，奠定基礎。筆者認為，這本書的出版是對新時期動漫產業的全新理解，具有一定的參考價值。

一、動漫產業在中國的興起與發展

動漫產業在我國屬于新興產業，自發展初期就借鑒了一些動漫強國的產業發展模式。如美國的迪士尼、夢工廠等，它們是中國動漫企業發展初期的主要參考借鑒對象?！皠勇a業化”概念的引入，使得我國動漫產業快速發展，動漫核心產品的產值不斷提高，影視動畫板塊的產值增長尤為突出。2008年，中國超過日本，成為世界第一大動畫生產國。在快速發展的同時，業內研究者發現，動畫生產在整個動漫產業鏈條中一枝獨秀，產業發展失衡，動漫產業問題已經初顯端倪?！吨袊鴦勇a業轉型研究》對我國現階段的動漫產業問題進行了分析，并提出我國動漫產業準備步入轉型期。筆者就書中關于動漫產業轉型升級的問題進行了歸納，主要有以下幾點。

第一，產業結構缺乏合理性。動漫產業想要步入新的發展階段，就要有完整的產業鏈條做支撐。這要求動漫產業能融合多種資源要素，進行產業結構整合。當前，動漫產業在我國處于發展初期，行業片面地將動畫作為衡量整個動漫產業的指標，是一種錯誤的判斷。

第二，產量高，產值低。在傳統意義上，產量與產值通常成正比，但對動漫產業而言，目前兩者處于一種尷尬狀態。根據近五年來國家新聞出版廣電總局的電視動畫片播出數據來看，我國動畫片的產量非常高，但有近80%的動畫片無法進入播映環節，產值實現困難。

第三，盲目性強，資源嚴重浪費。中國現有6個動漫產業發展區，56個國家級動漫產業基地，以國家級動漫產業基地為核心又組成了若干個動漫產業集群。這種集群化的產業發展模式，合理運營會取得較好的效果。但目前這些動漫產業集群各自為政，生產的動漫產品跟風嚴重，動漫形象趨同化，偏離了正確的發展軌道。

動漫產業完善了我國的文化產業結構，并在借鑒動漫強國產業發展模式的基礎上結合我國動漫產業的自身特點，走出了一條新的發展道路，但其在轉型升級的過程中，出現了不少問題，亟須國家與行業共同解決。

二、“互聯網+”背景下動漫產業轉型新機遇

“互聯網+”是互聯網發展的新業態，是知識社會創新2.0推動下的互聯網形態演進及其催生的經濟社會發展新形態。通俗來說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。它代表一種新的社會形態，即充分發揮互聯網在社會資源配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟和社會各領域之中，提升全社會的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。在《中國動漫產業轉型研究》的第二章中，作者提出了動漫產業的發展新思路：動漫產業必然逐漸與互聯網融合，業內如能抓住“互聯網+動漫”帶來的機遇，就能夠使動漫產業轉型事半功倍。

1.創作方式轉變

動漫產業之所以能夠在短時間內飛速發展，與互聯網技術的運用有千絲萬縷的聯系。從創作方式角度來看，互聯網能夠改變傳統的動漫創作方式。第一，動漫產品從規模化生產向定制化生產方向發展。傳統動漫產品是工業文明下的規?；幕a品，即動漫創作者生產什么，受眾就看什么。在互聯網時代，這種方式發生了根本性變革，動漫制作企業運用大數據分析受眾喜好，針對受眾需求制作動畫。第二，動漫創作的門檻大大降低。傳統的動畫生產與創作是由少數動漫公司完成的，新時代隨著互聯網及信息技術的發展，草根大眾也能成為動漫創作的主體。國內動漫創作方式轉變的典型案例是原創漫畫網站“有妖氣”的建立與發展，目前，在“有妖氣”注冊的漫畫創作者達1.4萬人[1]。第三，“互聯網+動漫”讓動漫創作素材變得豐富多彩。“互聯網+動漫”融合了大數據與市場調研信息，能提供豐富的創作素材，充分滿足動漫制作需求，降低了動漫產品的制作難度。

2.傳播方式轉變

互聯網的出現改變了傳統的動漫傳播途徑?！吨袊鴦勇a業轉型研究》第二章第四節提出要“創新營銷傳播方式”，認為動漫產業傳播方式的轉變主要體現在四個方面。第一，互聯網打破了傳統動漫播出渠道的限制，構建了多元化的傳播渠道與傳播平臺。第二，互聯網改變了單向傳播的方式，采用的是一種新的交互方式，即互動性與娛樂性融合的方式。比如“彈幕”就是現今流行的一種交互方式，這種方式互動性較強，能提升用戶黏度。第三，擴大傳播受眾群體。新媒體環境下，受眾群體范圍被拓展，擴大至傳統動漫沒有覆蓋的群體，比如年輕人、成年人，受眾群體的擴大會為動漫產業的發展帶來新的機遇。

3.投融資方式轉變

《中國動漫產業轉型研究》第二章第二節對動漫產業的投融資方式進行了闡述。互聯網的出現，豐富了動漫產業投融資渠道。傳統的動漫產業投融資方式比較單一，信息傳遞一旦出現誤差，會影響整個動漫項目的開展?；ヂ摼W時代，一種全新的動漫項目投融資模式——眾籌模式出現了。這種模式利用互聯網平臺進行信息傳遞，避免了信息不對稱情況的出現，使動漫產品的生產更有針對性和目的性。比如，2013年，《十萬個冷笑話》動畫電影憑借良好的群眾基礎進行網絡眾籌，獲得近百萬元的投資；2014年，“娛樂寶”發起《魁拔3》等動漫項目的眾籌，獲得3.05億元的投資，這充分體現了民間閑散資金的集聚作用[2]。然而調查數據顯示，雖然眾籌模式使得動漫項目的投融資方式發生轉變，但成功率偏低。比如“娛樂寶”發起眾籌的動漫項目中，大眾往往更關注大型動漫項目，中小型動漫項目容易被

忽視。

4.營銷與盈利方式轉變

《中國動漫產業轉型研究》在“發展模式”這個章節中，強調創新營銷模式與多點盈利模式。這兩種基礎模式，充分抓住了“互聯網+”的機遇。其一，動漫產品只有聚集人氣，才能吸引資金投入，因此需要創新營銷模式。其二，要創新服務內容，實現多點盈利，如跨平臺、跨行業以及跨領域付費服務等。

三、動漫產業的轉型升級策略

《中國動漫產業轉型研究》對中國動漫產業的發展狀況進行了全面調查，以數據為基礎探索中國動漫產業的發展走向。書中第五章提出，中國動漫產業發展戰略為中國動漫產業的未來發展方向指明了道路，我們應該努力實現中國動漫產業的轉型升級，朝世界動漫強國的方向前行。

1.動漫形象的轉型升級

原創動漫形象是我國動漫產業化得以實現的前提條件。目前，國內動畫公司制作的動漫產品，普遍簡單化、概念化，動漫形象設計乏善可陳，個性化不突出。打著“原創”標簽的動漫作品比比皆是，但大多數實質是借鑒了國外的動漫形象和場景設計。究其原因，中國原創動漫產品中原創的內容太少，沒有體現中華文化底蘊，也沒有體現中國原創特色[3]?？梢?，我國動漫產業要實現轉型升級，就要注重動漫產品中的原創動漫形象設計，這是推動我國本土動漫產業走向成功的基石。首先，動漫企業以及工作室應將重點放在原創動漫形象的設計上，塑造具有中國特色的動漫形象。其次，動漫產業實質上是創意產業，創意是其發展之本，要實現動漫產品的市場化、商業化運作，創意不可或缺。其中，原創動漫形象的創意設計是重中之重。

2.動漫品牌的轉型升級

動漫品牌轉型升級是動漫產業化得以實現的重要標志，優質的動漫品牌是一種稀缺資源。將動漫形象延伸至企業品牌，塑造企業動漫品牌，有助于加強企業與動漫產品之間的關聯，最終形成強大的品牌效應[4]。縱觀我國動漫產業發展，在沒有形成動漫品牌的情況下，圍繞動漫品牌衍生的一系列效益與價值也無法實現。因此，在未來發展中，我國動漫企業應該全面塑造動漫品牌：圍繞動漫形象的設計，整合產業資源，形成動漫品牌，進行IP化運營，最終實現動漫品牌價值。這不是一朝一夕能夠達到的目標，需要整個動漫行業從業人員在動漫產業發展過程中不斷探索。

3.動漫作品內容的轉型升級

動漫產業是知識密集型產業，既具有傳統產業的共性，也具有文化創意產業的個性。動漫作品的內容應有創意。從我國目前動漫作品的內容來看，傳統的價值觀念已經根深蒂固，創作思路保守，題材無外乎神話故事、教育價值以及道德教化等，內容固化，創意缺失。因此，動漫作品內容的轉型應該做到有中國文化特色，將中華民族文化資源運用到動漫作品內容創作中，為動漫創作者提供靈感與素材的同時提高動漫品牌競爭力[5]。站在全球化視角來看，只有深入挖掘中國傳統文化，為動漫作品內容創作輸入源源不斷的創意，才能讓中國動漫作品真正貼上中國原創的

標簽。

4.產業集群的轉型升級

動漫產業集群化發展是對中國動漫產業轉型的全新探索，有助于推動動漫產業的快速發展。集群化發展之路是我國動漫產業走向市場，面向世界的必然選擇[6]。近年來，動漫產業作為一種新興產業已經得到政府及相關部門的重視，各省、市、自治區、直轄市積極建立動漫產業聚集區和動漫產業園，推動中國動漫產業發展。大力推進動漫產業的集群化發展，引導區域內的動漫產業轉型與升級，打造動漫產業鏈，這既符合我國當前動漫產業的發展趨勢，同時也是動漫產業的戰略發展方向。

5.生產規模的轉型升級

動漫產業生產規模轉型，應該從兩個方面入手：一是鼓勵動漫企業兼并重組，建立跨媒體、跨地域、跨行業的動漫產業集團，提高動漫資源的利用率，改變傳統動漫企業單一的經營模式，采取多元化經營策略。二是加強對中小型動漫企業的扶植力度，提高它們的技術創新能力，使其走上個性化、創意型生產發展道路。三是加強大型動漫產業集團的外部協作，協調動漫產業集團之間的分工，建立戰略化的協作關系。

6.動漫市場國際化

國際化發展是我國動漫產業的重要發展方向。動漫產業對外貿易的開展，不僅能收獲良好的經濟效益，同時能夠進行文化輸出。長期以來，中國動漫產業發展都堅持做大做強的目標，《中國動漫產業轉型研究》提出，“做大”是中國動漫產業的發展要求，“做強”則是中國文化產業的發展要求。在全新的市場環境中，動漫產業要想實現轉型升級與可持續發展，需要不斷探索，堅持走出去，實現國際化的目標，才可能最終實現動漫強國的夢想。這個過程，任重而道遠[7]。

參考文獻

[1]宋磊.“互聯網+”為動漫帶來新機遇[J] .出版廣角，2015（14）：16-17.

[2]肖紅廷.動漫影視作品的藝術創作和“中國味”[J] .出版廣角，2015（1）.

[3]肖華，何春雨.新技術背景下中國動漫發行策略分析[J] .出版廣角，2015（2）.

[4]武鄭艷.新時期我國動漫出版對策和展望[J] .出版廣角，2015（11）.

[5]周嘉煦.日本動漫圖書出版對我國的啟示[J] .出版廣角，2015（12）.

[6]劉聞捷.創意產業在新媒體環境下的出版策略研究——以動漫產業為例[J] .出版廣角，2014（8）.

[7]郝園園.中國動漫分級勢在必行[J] .出版廣角，2014（9）.