“422”童裝經濟論

文|王菲 編輯|周立偉 部分圖片提供|Clan-C

TRADE·童裝

“422”童裝經濟論

文|王菲 編輯|周立偉 部分圖片提供|Clan-C

近兩年，與嬰童經濟相關產業發展勢頭的強勁，用奔跑來形容再貼切不過。加之“二胎”政策的逐漸放開，80、90后成為消費主力，并疊加成為嬰童經濟快速發展的主要原因。奶粉、尿不濕、服裝首當其沖成為商家與品牌扎堆交鋒的主要戰場。便捷多元化的購物方式、快速傳遞的商品信息，讓越來越“聰明”的消費者對嬰童服裝有了更高要求。

從“421”到“422”

很長時間以來，“4+2+1”成為城鎮家庭的主要結構，這讓孩子成為家庭消費的中心，也讓孩子擁有兩代人的財富支配可能。有關數據顯示，兒童的平均消費已占家庭總支出的30%，甚至更多。

隨著二胎政策的進一步放開，越來越多“4+2+2”型家庭結構的出現，進步提升孩子在家庭總消費中的占比。記者調查發現，一部分消費者選擇在“商場打折季中集中購買”孩子的衣服，也有一部分人選擇“每個季度購買一次”。調查結果分析來看，絕大部分消費者表示最近童裝購買消費額從100多元～500元不等。更有意思的是，有一位媽媽告訴記者，孩子的奶奶每星期都會給兩個孫子買新衣服，奶奶是這個家庭童裝消費的主力。可以預見，未來“422”的家庭結構的消費能力絕不容小覷。

QUALITY

這是個好產品自己會說話的時代，同時也是銷售口碑影響力的時代。

老生常談說質量

重要的事情請自動默念三遍：嬰童服裝質量不過關，說啥都沒用。對此，記者隨機調查了十余位消費者，她們來自不同地方、從事不同的職業，自然也包括全職媽媽。在問及挑選嬰童裝最看重什么時，大家的答案無一意外是——質量。對于低齡兒童尤其是嬰幼兒來說，質量好、穿著安全重于一切。

多數消費者表示，在挑選嬰童服裝時，傾向于色彩柔和、手感棉軟的產品。尤其是新生兒衣物，消費者有著更高要求：有無熒光劑？是否掉色？是否有異味？吸濕排汗性能如何？這些都是關注的焦點問題。

新版《國家紡織品基本安全技術規范》中明確規定，3歲以下兒童服裝必須符合A類標準，并且應明確標注“不可干洗”或標有圓形帶叉的不可干洗圖案，否則將被禁止生產、銷售和進口。然而，目前市場中不符合此標準的嬰幼兒服裝卻不在少數。尤其是在網購時，一定要看清衣服是否是正規廠家生產，是否屬于A類紡織品。

除了傳統的商場和母嬰店，大部分接受調查的消費者都表示會選擇網絡購物，并且樂于嘗試海淘或代購等國外購物模式。由于不像實體店購物那么直接，在網購時，品牌的知名度以及買家評論和“買家秀”是消費者的主要參考標準。

好產品會說話

很多人知道日本的MIKIHOUSE是從該品牌獲過獎的學步鞋開始的。所獲獎項的全稱是Kids Design Award，想要獲得這一獎項，需要產品是對孩子們安全、安心、有貢獻性，可以開拓孩子們未來和創造力的設計，以及能夠創造更好育兒環境的設計。Kids Design Award旨在通過正確評價優秀的設計作為促進人們對兒童的關心，以及生活、工業產業及社會的發展。

在接受記者調查的消費者中，有一位生活在日本的媽媽告訴記者，她的孩子從出生到現在用的、穿的一直都是MIKIHOUSE。舉個例子，她兒子一直使用的一款紗布手絹，感冒時用來擦鼻子從來都不會有紅鼻子。此外，該品牌的紗布浴巾也是這位媽媽極力推薦的，質地是純棉的，吸水性能也非常好，除了做浴巾，平時還能給孩子當小蓋毯。“MIKIHOUSE粉兒”在媽媽圈里大有人在。

毫無疑問，這是個好產品自己會說話的時代，同時也是銷售口碑影響力的時代。在嬰童產品領域更是如此，因為與其他消費群體相比，“媽媽圈”有著高聚焦、多交流、快傳播等特點。對于很多80后白領女性來說，首次做媽媽的手足無措讓她們樂于向身邊的朋友、同事請教并且分享彼此用得好的嬰幼兒產品。

購買提醒：

1、有聲玩具請提前試聽。

2、玩具表面不要存在銳邊。

3、選擇沒有刺鼻異味的產品。

4、注意存放環境。

5、禁止孩子啃咬。

6、使用后及時洗手。

哪些品牌最愛買？

由于嬰幼兒衣物的特殊性，消費者更樂于選擇知名品牌，對于品牌的忠誠度也相對較高。在調查過程中，GAP、H&M、ZARA、優衣庫、英氏、迪士尼、巴拉巴拉等是被提及較多的品牌。

由此可見，快時尚品牌幾乎占據了半壁江山。大部分消費者對此解釋是，快時尚品牌的嬰童裝價格便宜、面料手感好，可以備很多隨時替換。

歐睿咨詢2015年公布的數據顯示，我國童裝銷售排名前幾位的品牌分別為森馬、安奈兒、小豬班納、紅孩兒、E-Land、Adidas、GAP等等。

值得一提的是，GAP成為唯一進入該排名前十位的快時尚品牌。而且，相對于市場表現一般的成人裝，GAP童裝表現的要出色得多。

此外，近兩年進入國內市場的OLD NAVY老海軍品牌是GAP旗下的國際連鎖經營品牌，這個品牌的嬰童裝在面料、款式和價格因性價比更高等特點，在國內市場迅速擴張，已擁有較高知名度。

有消費者表示，對于嬰童裝品牌沒什么特別印象。“商場里的童裝品牌陳列似乎區別不大，衣服也缺乏鮮明的特色，所以經常是孩子需要什么衣服就去買了，但買的是什么品牌卻沒什么印象。”某消費者如是說。品牌辨識度差也成為國內童裝品牌口碑傳播路徑的絆腳石。

技術撐起核心競爭力

說到紗布浴巾和嬰兒手巾，全棉時代是在媽媽圈里比較有口碑的品牌。但消費者只知全棉時代的嬰幼兒產品好用、質量有保障，卻不知品牌背后作為支撐的是穩健集團原本為了顛覆醫用敷料市場而開發的“Pur Cotton全棉時代水刺無紡布”專利技術。這項技術攻克了原棉纖維水刺成布的難題，結合天然纖維健康及水刺工藝兩方面優點的布料，并在全球30多個國家獲得專利。

調差顯示，絕大部分消費者在購買嬰幼兒服裝、家紡用品時會選擇純棉材質。美國棉花協會在2014年的調查也顯示，79%的中國消費者認為棉和棉混紡是消費者最喜愛的面料，更有超過半數的消費者愿意支付更高的價格以保留服裝中棉的含量。全棉時代使用的原料有兩種棉花：大部分產品使用進口的美國棉花，同時也是用優質的新疆彩棉。

領先的技術和優質的原料決定了產品的價格偏高，這在前期的市場推廣過程中也的確給品牌帶來了不少難度。目前，越來越多的新晉媽媽和白領女性是棉類產品的主要消費人群，她們大多數有家庭并且關注家人健康，對品質有著很高的要求，并且價格敏感度不高。

經歷了多年的市場摸索與鋪墊，全棉時代在2014年迎來了首次贏利，在退貨率很高的“雙十一”期間，該品牌取得了6000多萬元銷售額且鮮有退貨。不得不說，技術支撐的產品和精準的產品定位才是核心競爭力。

Q&A

Q：如何避免購買含有塑化劑、甲醛等有害物質的衣物？

A：檢測塑化劑有一個很簡單的方法，就是摸一下寶寶衣物表面的印花圖案在面料上如果有上隆一定厚度且摸上去有點黏，那就說明含有塑化劑。至于甲醛，在購買嬰童衣物時，應盡量選擇圖案面積較小的產品，而且不要購買漂白過有刺鼻氣味的產品。

Q：衣服也有pH值？

A：確實是這樣。如果衣服的pH值太高或太低，超出人體皮膚正常的5.5～7.0，就有可能破壞皮膚酸堿度而引發不適感。尤其是對于皮膚較為敏感的嬰幼兒來說，容易引起皮膚瘙癢等過敏癥狀。

Q：純棉是最好的面料嗎？

A：并不是。其實棉纖維含量超過95%以上的衣物已經可以被稱為“純棉”了，5%氨綸的添加為為了給面料增加彈性，棉纖維是沒有彈力的，試想一下，沒有彈力的衣服或者襪子，基本是沒法穿的。除了純棉，竹纖維、超仿棉等新型纖維面料的陸續被開發，也讓嬰童裝面料在選擇上豐富了許多。這一類的新型纖維特點是來自于植物，性能相較于棉也更加優越。

Q：童裝尺碼到底該怎么選擇才合身？

A：事實證明，完全依靠衣服標簽上的年齡建議選擇嬰童裝是不靠譜的。相同年齡段的孩子身材比例可能完全不同。還是建議按照胸圍和身材來選擇更為合適。