新媒體環(huán)境下團學宣傳工作方法研究
——以兩面提示和免疫效果理論為視角

姜小琪 張聞達 徐林楓 林子琪

（武漢大學，湖北 武漢　430072）

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新媒體環(huán)境下團學宣傳工作方法研究
——以兩面提示和免疫效果理論為視角

姜小琪 張聞達 徐林楓 林子琪

（武漢大學，湖北 武漢430072）

摘要：面對洶涌而來的新媒體輿論環(huán)境，高校團學工作在思想準備、理論基礎方面還比較薄弱，不能很好地適應新媒體環(huán)境對團學宣傳工作提出的新要求。本文從經典傳播學中的免疫效果理論出發(fā)，以中國互聯(lián)網管理政策這一話題為切入點，通過實驗法研究“一面提示”與“兩面提示”對大學生政治觀點的影響，以期對改進新媒體環(huán)境下的團學工作提出合理化建議。

關鍵詞：新媒體團學工作免疫效果兩面提示

對任何事物來說，都有正反兩方面的意見。對存在對立因素的問題進行說服或宣傳時，通常有兩種做法：一種是僅向說服的對象提示自己一方的觀點或于己有利的判斷材料，稱為“一面提示”；另一種是在提示己方觀點或有利材料的同時，以某種方式提示對立一方觀點或不利于自己的材料，稱為“兩面提示”。

在第二次世界大戰(zhàn)后期，美國教授霍夫蘭對這兩種方法進行了一系列實驗比較。美國心理學家拉姆斯丁和賈尼斯在基礎之上，對“一面提示”和“兩面提示”的說服效果進行更進一步的比較考察。根據實驗結果，他們認為，“兩面提示”由于包含相反觀點的“說明”，這種“說明”就像事先接種牛痘疫苗一樣，使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力。“兩面提示”的這種效果，被稱為“免疫效果”或“接種效果”①。

本文以免疫效果理論為切入點，通過模擬現實的宣傳環(huán)境，驗證新媒體環(huán)境下“兩面提示的免疫效果”對傳播效果的影響，探討有效開展團學宣傳工作的方法。

一、研究背景

1.新媒體環(huán)境對團學工作提出的新要求與挑戰(zhàn)

學習生活網絡信息化、新媒體化的當下，互聯(lián)網成為影響青年人思想意識的主渠道。隨著時代的不斷進步和科技的不斷創(chuàng)新，高校團學工作服務對象已經基本由“數字原住民”構成。

“其日益增長的個性化、自主式、興趣性成才成長、思想情感、學習生活需求與共青團傳統(tǒng)的自上而下、程式化批量式、有限淺層的引領服務供給之間的矛盾越來越突出”②。共青團傳統(tǒng)工作和組織方式同青年的期待明顯存在供需錯位的問題，團學工作者對網絡條件下青少年思想意識形成的特點和規(guī)律把握不透，思想引導工作的針對性、實效性更顯不足，工作方法灌輸的多、互動的少，說教的多、服務的少，團組織與青年學生逐漸產生距離。

這就需要團學工作與時俱進，更重視網絡新媒體在推進學校共青團深化改革和各項工作中的獨特作用，思考如何在新媒體的背景下有效開展工作，進而占領并守住互聯(lián)網新媒體的陣地。

但由于傳統(tǒng)教育觀念的長期影響，高校團學工作者往往糾纏于繁雜的日常事務性工作，對團學工作的規(guī)律較少加以深入研究，面臨新形勢、新問題時會感到困惑，因此共青團工作陣地滯后的問題普遍存在。

就新媒體宣傳而言，目前較普遍的現象是，線上線下工作缺乏規(guī)劃統(tǒng)籌，雖然形式上建立微博、微信，但是后續(xù)工作并未跟上來，僅僅把新媒體當做技術手段運用，簡單地將傳統(tǒng)宣教內容復制到新媒體，內容缺乏吸引力、感染力，還沒有將其作為團學工作戰(zhàn)略高地認識、當做陣地占領。

2.團學宣傳工作需要選擇科學的方法

鞏固和擴大黨執(zhí)政的青年群眾基礎是共青團的政治責任，這就要求團學工作者進一步把握好共青團組織的政治屬性，切實做好高校學生思想政治工作，重視思想引領，幫助學生樹立正確的思想觀念，抵御網絡上的不良信息。

網絡世界更復雜，新興媒體迅速發(fā)展，信息爆炸，輿論生態(tài)徹底變革，在這樣的新媒體環(huán)境下，團學工作的網絡宣傳難免會遭遇更多質疑的聲音，處理不當則會對團學工作造成不良影響。那么選擇更加科學的宣傳方法便顯得尤為重要。“兩面提示”免疫效果使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力，這一理論可能對于新媒體環(huán)境下團學工作的開展具有一定的啟示意義。

我們從經典傳播學中的免疫效果理論出發(fā)，以中國互聯(lián)網管理政策這一話題為切入點，通過實驗法研究“一面提示”與“兩面提示”對大學生政治觀點的影響，模擬大學生接受關于中國對互聯(lián)網訪問進行限制的新聞報道的過程，驗證是否“兩面提示”宣傳說服效果更好，以期對改進新媒體環(huán)境下的團學工作提出合理化建議。

二、研究方法

本次實驗使用便利樣本進行實驗，共選取122名被試參與實驗。樣本大多數來自于武漢大學（87名，占71.3%），其余絕大多數被試所在學校層次的至少與武漢大學相當，被試大多來自985、211院校。

總體看，實驗樣本的選擇比較恰當，性別、學校、專業(yè)、年級的分布比較合理，樣本分組采用隨機數進行分組，在實驗進行的過程中對4份（占3.3%）不合格樣本及時進行了排除，實驗數據總體可靠。

本實驗以網絡問卷的形式進行，材料閱讀和問卷調查均在互聯(lián)網上進行。實驗分為4個階段，實驗時間為2015年12月中旬至2016年1月初。

1.前測實驗

使用比較成熟的“政治坐標系”量表③進行測試。該測試可以通過對被試進行“威權主義-自由主義”坐標軸測試，根據在坐標軸上的位置大致確定被試的政治傾向。

隨后，將被試隨機分為實驗組（閱讀兩面提示材料）和對照組（閱讀一面提示材料）。

2.兩面提示實驗

要求被試閱讀相關材料。對照組閱讀到的材料內容是“一面提示”正面強化支持中國目前的互聯(lián)網管制政策，不出現反面觀點；實驗組閱讀到的“兩面提示”材料，就反對觀點進行委婉批評。

隨后對實驗組和對照組進行關于對中國互聯(lián)網管制政策的態(tài)度調查。調查以問卷形式進行，在閱讀材料后立即填寫。

3.反面宣傳強化實驗

一周后，要求被試閱讀另一份帶有強烈反對態(tài)度的關于中國互聯(lián)網管制政策的材料，隨后使用相同問卷再次要求填寫。

4.重測實驗

3天后，未被排除的樣本中隨機抽取60人作為重測組再次填寫態(tài)度調查問卷。其結果與此前的數據進行對比以了解反面強化實驗結束三天以后的態(tài)度變化。

三、實驗分析

1.被試態(tài)度變化過程分析

我們在問卷中采集了被試對于中國互聯(lián)網管理政策的了解（know）、認同（identity）和支持（support）三個維度的數據，分為四個時點：①未閱讀任何材料時；②閱讀完實驗/對照材料后（兩面提示實驗）；③閱讀完反面強化材料后（反面宣傳實驗）④；閱讀完反面強化材料3天后（重測實驗）。

在兩面提示實驗中，實驗組和對照組在閱讀完實驗/對照材料后，實驗組對中國互聯(lián)網管理政策的認同和支持程度顯著高于對照組；在其余實驗和其余各指標中，實驗組和對照組均無顯著差異。

根據獨立樣本T檢驗的數據，繪制了如下表格：

實驗組相較于對照組相對前一時點的顯著變化

時點1　時點2　時點3　時點4了解（know）　→　↑（不顯著）↑（不顯著）↑（不顯著）認同（identity）　→　↑　↓　↑（不顯著）支持（support）　→　↑（不顯著）↓↑

*“↑”和“↓”表示實驗組相較于對照組在某一指標上的顯著變化趨勢。不顯著表示僅有平均數的上升或下降，但是不能排除偶然因素的影響，從統(tǒng)計學意義上予以認定是否是控制變量（實驗組/對照組）引起的變化。

可見：①在兩面提示實驗后（時點2），實驗組對中國互聯(lián)網管理政策的認同程度較對照組顯著上升；②在閱讀完“反面強化”材料后（時點3），實驗組對中國互聯(lián)網管理政策的認同程度和支持程度較對照組均顯著下降；③在重測時（時點4），實驗組對中國互聯(lián)網管理政策的支持程度顯著上升。

進一步分析數據發(fā)現：在整個實驗過程中，被試通過閱讀相關材料，對于中國互聯(lián)網管理政策的了解程度均顯著增加，但認同和支持程度沒有顯著變化。在兩面提示實驗后，對照組和實驗組的三項指標均上升，但實驗組的認同和支持程度顯著上升。這種上升十分脆弱，閱讀完反面強化材料便極速下降，與對照組別無二致。

在重測中，我們發(fā)現，閱讀材料對被試的影響逐漸減弱，實驗組的指標向著對照組的指標進一步回歸，最終達到與實驗開始前無顯著差異的水平。這在一定程度上說明閱讀材料對被試的影響是臨時性的，我們期待的免疫效果并沒有完全顯現。

2.實驗結果與原因分析

本實驗的結論：在新媒體環(huán)境下，兩面提示仍然可以起到一定的效果，但免疫理論卻沒有達到預想的效果。

兩面提示能使受眾對報道對象的認同度和支持度顯著上升，但是這種效果的持續(xù)時間相當短暫，即當一段時間后受眾接觸關于報道對象的反面信息，此前建立起來的認同度和支持度會急速下降，與只接受一面提示的受眾對接收信息的反應并無顯著差異，未能使受眾實現長期“免疫”。

我們分析，可能的原因有：

首先，多元信息環(huán)境的影響。如今大量信息成為互聯(lián)網接入用戶可以輕松獲得的資源，公眾的新媒介使用能力和信息素養(yǎng)顯著提高，其知識結構和信息偏好發(fā)生顯著變化。在這樣的信息環(huán)境中，受眾對某一事物的認知會更多沿著信息本身的方向發(fā)展，而非沿著信息發(fā)布者設想的邏輯發(fā)展。

其次，上限效果論。“上限效果指個人對特定知識的窮追并不是無止境的，達到某一上限后，知識量的增加就會減速乃至于停止下來”④。由于議題的特殊性和敏感性，網絡上對其的公開討論較少，相關事實信息量較少，大學生如果不主動了解有關內容，其能通過主流網絡媒體獲得的相關信息就十分有限。當被試接觸到包含大量未經過濾信息的反面強化材料時，沒有任何心理準備，因此對受眾產生了即刻而強烈的影響，免疫效果失效。

再次，既有政治傾向的影響，受眾選擇性接觸⑤。大學生群體的世界觀、人生觀和價值觀已基本穩(wěn)定，面對不熟悉的信息，大學生會選擇性地接收信息內容，而在實驗中，被試被要求閱讀指定材料，并沒有選擇的余地，選擇性接觸被強行抑制，這可能會引起他們的厭惡，并進而影響到其對材料所述對象的認知。

四、對團學宣傳工作的啟示與反思

1.客觀認識兩面提示法在團學工作中的適用范圍

我們認為，在團學工作涉及多種選擇、多種方案比較時，使用兩面提示引導學生更易使學生接受。與傳統(tǒng)的一面提示相比，敢于并善于說兩面理，有明顯的優(yōu)勢：

一方面，為受教育者提供更全面客觀的信息，使團學工作的思想引領作用更顯著。青年學生得到的信息更公正全面，不再是一個被灌輸思想的客體，而是一個在信息全面的狀態(tài)下能夠不失偏頗自主判斷的主體，因而更容易對接收的內容作出全面、客觀的價值判斷。

另一方面，降低所宣傳思想被無防備推翻的可能性。一面提示只不斷地強調一件事物或者一種觀念的好處，容易造成學生的逆反心理，兩面提示相對客觀公正的特質能降低受教育者的反感和抵觸，學生再次接收到來自其他信源的反面信息時，反而能夠理性地思考其是否可取。

2.充分認識新媒體的傳播特點

目前，開辦團學新媒體蔚然成風，很多團學工作者雖意識到了新媒體環(huán)境下開展團學工作的重要性，但固守傳統(tǒng)的思想宣傳方法，不能接受兩面提示理論，認為其不具有可行性。

然而，新媒體環(huán)境下的信息紛繁復雜，針對一個事件或者一個問題往往存在多維解讀，一面提示已經無法與網上的海量信息相匹敵，而如今也不可能限制學生的信息獲取途徑。團學工作者應積極適應新環(huán)境并與時俱進。

3.團學工作者需提升自身水平

兩面提示中的“反面材料”要恰到好處，需要以客觀嚴謹的態(tài)度進行選擇性論述，避免過于偏激，弄巧成拙。這就要求各級團學工作者必須以更審慎客觀的眼光看待問題，深刻剖析事件的本質，關注實際問題，以理服人。

“如果團干部不注重學習，在意識形態(tài)工作、青年群眾工作和運用新科技手段等方面的素質和能力嚴重不足，在與大學生進行面對面思想交鋒時就會沒有底氣。反過來，與學生沒有共同語言，而僅會講官話、套話，就不能獲得學生的認同，甚至還會引起學生的反感”⑥。因此，團學工作者應努力提高自身的知識水平，切不可故步自封，要持之不懈地學習和實踐馬克思主義新聞觀，廣泛甄別事實材料，獲取正方雙方面的信息，有針對性地傳播正能量，增強明辨是非、說理服人的過硬本領。

4.重塑團學工作新媒體陣地的形象

目前一些學生言團學工作必稱“灌輸”，這種刻板印象很大程度上導致一些團學新媒體不接地氣。如果團學工作者及時轉變常用的一面提示宣傳思路，適當利用兩面提示，從需求側角度精心準備宣傳內容，打磨亮點，使學生發(fā)現其內容的深度和客觀性，提升團學新媒體在學生心目中的形象，必將增強傳播效果。

團學思想引領工作需要進一步解放思想、大膽創(chuàng)新。“要提升思想引領的有效性、針對性，針對最高端的群體要靠先進的思想影響，對大部分學生要靠利益訴求的服務、靠情感的交流和人格魅力影響，要靠廣大團干尤其是基層團干艱苦細致地運用科學方法工作，靠時尚創(chuàng)新的方式載體讓學生喜聞樂見、易于接受”⑦。因此，團學工作新媒體陣地的形象需要塑造，關鍵在于團學工作者工作思路的轉變。

以上幾點要求，都需要團學工作者利用新媒體開展團學工作時充分理解兩面提示的作用方式、適用條件和優(yōu)勢劣勢，同時配合使用其他傳播學原理，尋找新方法、新思路，并在實踐中不斷總結利用新媒體進行思想引導的重要經驗。

注釋：

①郭慶光.傳播學教程［M］.中國人民大學出版社，2011，186.頁

②團學小微評論員：《以五大理念引領學校共青團改革發(fā)展》，載于團中央學校部微信號，2016.3.27.

③采用“中國政治坐標系測試”北大未名版，網址http：// www.pageinsider.com/zuobiao.me，測試題目的陳述盡量滿足中立性，即每條陳述都不存在嚴格意義上的對錯，同意或反對都代表彼此平等的看法。政治觀念坐標，負值為左，即威權主義，正值為右，即自由主義。

④上限效果理論是由J.S.艾蒂瑪和F.C.克萊因于1977年提出的，它是對“知識溝”理論的否定。

⑤拉扎斯菲爾德等認為，受眾的接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態(tài)度一致或接近的內容加以接觸，而對與此對立或沖突的內容有一種回避的傾向。他們把這個結論稱為“選擇性接觸假說”。

⑥秦宜智同志在全國高校共青團工作研討班開班式上的講話.

⑦傅振邦同志在全國高校共青團工作研討班上的總結講話.

參考文獻：

［1］傅振邦同志在全國高校共青團工作研討班上的總結講話.

［2］秦宜智同志在全國高校共青團工作研討班開班式上的講話.

［3］郭慶光.傳播學教程［M］.中國人民大學出版社，2011.

［4］胡正榮.傳播學總論［M］.中國傳媒大學出版社.2005.

［5］李彬.傳播學引論［M］.新華出版社，2003.

本文是2016年度武漢大學團委青年研究中心課題調研競賽一等獎課題組根據成果書整理的結題論文。