大棗體驗(yàn)式營銷與品牌美譽(yù)度相關(guān)性分析
——以新疆巴楚“兵團(tuán)紅”為例

時　亮，楊秀剛

（博仁大學(xué)，泰國曼谷10210）

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大棗體驗(yàn)式營銷與品牌美譽(yù)度相關(guān)性分析
——以新疆巴楚“兵團(tuán)紅”為例

時亮，楊秀剛

（博仁大學(xué)，泰國曼谷10210）

摘要：體驗(yàn)式營銷的出現(xiàn)給企業(yè)的經(jīng)營活動帶來了新的思路，給消費(fèi)者參與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來了更多的機(jī)會與選擇模式，營銷的核心由“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”轉(zhuǎn)變，“體驗(yàn)”成為消費(fèi)者做出購買決策重要依據(jù)。對新疆巴楚縣“兵團(tuán)紅”大棗的體驗(yàn)式營銷策略做了一些探索性研究，并對這種營銷模式與品牌美譽(yù)度做了相關(guān)性分析，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新營銷模式，采用體驗(yàn)式營銷策略，把“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，提升顧客價值，強(qiáng)化“兵團(tuán)紅”品牌效應(yīng)，提升品牌美譽(yù)度。以此為切入點(diǎn)，提出紅棗企業(yè)的體驗(yàn)式營銷理論框架，分析體驗(yàn)式營銷與品牌美譽(yù)度的相關(guān)性，從而帶動整個農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)體驗(yàn)式營銷模式的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范化。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營銷；農(nóng)產(chǎn)品；新疆紅棗；品牌美譽(yù)度

一、緒論

（一）研究背景

體驗(yàn)式營銷從發(fā)達(dá)國家開始，并蓬勃發(fā)展起來。如包括英特爾、微軟、惠普、戴爾等眾多IT企業(yè)是體驗(yàn)式營銷的先行者，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)剛開始時就已經(jīng)提出了先進(jìn)的體驗(yàn)式營銷理念，并讓體驗(yàn)式營銷從全新的營銷理念逐步向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式轉(zhuǎn)變，它們都是體驗(yàn)式營銷實(shí)踐的佼佼者。

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)，中國的農(nóng)業(yè)資源總量在全球各國中居于前列。龐大的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)催生了體驗(yàn)式營銷在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中的應(yīng)用。

（二）研究內(nèi)容

本文主要以新疆巴楚縣“兵團(tuán)紅”大棗作為研究對象，對“兵團(tuán)紅”大棗的體驗(yàn)式營銷進(jìn)行多維度劃分，提出關(guān)聯(lián)營銷作為中介變量，研究對品牌美譽(yù)度的影響，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建理論研究模型，并且提出相關(guān)的假設(shè)。其中的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容分別從因子分析、描述性分析、方差分析、相關(guān)分析、回歸分析五部分展開。

（三）研究問題

本文在總結(jié)過去許多企業(yè)體驗(yàn)式營銷的現(xiàn)狀及存在問題的基礎(chǔ)上，探討“兵團(tuán)紅”大棗體驗(yàn)式營銷策略優(yōu)化及其運(yùn)營管理的問題，利用工具分析體驗(yàn)式營銷與品牌美譽(yù)度的相關(guān)性，為其進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度提供參考。具體研究問題如下：一是不同屬性消費(fèi)者在體驗(yàn)式營銷、關(guān)聯(lián)營銷評價上具有顯著性差異；二是體驗(yàn)式營銷、關(guān)聯(lián)營銷、品牌美譽(yù)度的相關(guān)性研究；三是體驗(yàn)式營銷、關(guān)聯(lián)營銷、品牌美譽(yù)度的函數(shù)關(guān)系研究；四是建立“兵團(tuán)紅”大棗體驗(yàn)式營銷理論體系；五是制定“兵團(tuán)紅”大棗體驗(yàn)式營銷實(shí)施辦法。

（四）研究創(chuàng)新

本文以“兵團(tuán)紅”這一品牌作為研究對象，提出企業(yè)應(yīng)該采用體驗(yàn)式營銷策略，強(qiáng)化“兵團(tuán)紅”這一品牌效應(yīng)，提升品牌美譽(yù)度。具體創(chuàng)新點(diǎn)分為以下幾點(diǎn)：第一，建立體驗(yàn)式營銷與品牌美譽(yù)度相關(guān)性的研究框架，突破了以往孤立地研究體驗(yàn)式營銷與品牌美譽(yù)度的范疇。第二，通過實(shí)證分析，論證了體驗(yàn)式營銷直接影響品牌美譽(yù)度，體驗(yàn)式營銷對相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)營銷也具有直接影響作用。

（五）研究意義

通過對“兵團(tuán)紅”大棗進(jìn)行體驗(yàn)式營銷策略的分析研究，指導(dǎo)企業(yè)與客戶的互動，讓消費(fèi)者通過企業(yè)的體驗(yàn)式營銷活動，在購買產(chǎn)品的同時，主動地提出產(chǎn)品的設(shè)計要求，在消費(fèi)過程中享受體驗(yàn)，使產(chǎn)品的附加值到增得加。同時，分析體驗(yàn)式營銷與品牌美譽(yù)度的相關(guān)性，使企業(yè)能更有計劃地、有針對性地實(shí)施“兵團(tuán)紅”的品牌建設(shè)。以“兵團(tuán)紅”大棗體驗(yàn)式營銷策略分析研究，對體驗(yàn)式營銷理論在“兵團(tuán)紅”大棗體驗(yàn)式營銷實(shí)踐中的應(yīng)用，提出了一些可操作的建議，為紅棗企業(yè)體驗(yàn)式營銷策略優(yōu)化提供了一定的借鑒，對提高紅棗企業(yè)的市場營銷水平有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）相關(guān)理論綜述

1.體驗(yàn)式營銷的相關(guān)定義

《體驗(yàn)式營銷》的作者伯恩特·H·施密特認(rèn)為體驗(yàn)是對某些刺激（如市場營銷措施）產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)”，通常包括感覺、感受、思考、行動、關(guān)聯(lián)五種類型。除了國外學(xué)者對體驗(yàn)的研究外，國內(nèi)學(xué)者也對體驗(yàn)的概念作了研究，如汪濤、崔國華（2003）提出體驗(yàn)是“在企業(yè)提供的場景中，顧客將自己作為事件中的一員主動參與表演所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺”；姜奇平（2002）在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中也提出“體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與‘值得消費(fèi)者回憶的活動'”。

2.品牌美譽(yù)度的含義

王齊國（2010）指出品牌的美譽(yù)度是經(jīng)過認(rèn)知度、知名度、滿意度一層層累積而成的，作為產(chǎn)品的使用者，消費(fèi)者通過自身對于產(chǎn)品的體驗(yàn)形成美譽(yù)度，同時也可以通過親朋好友的推薦和廣告的宣傳；陳嫻認(rèn)為所謂的美譽(yù)度是指客戶在使用相關(guān)品牌產(chǎn)品后，基于自身的感受對于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及相關(guān)的服務(wù)提出的評價；在本論文中，品牌美譽(yù)度是指“兵團(tuán)紅”品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)兩方面。

（二）相關(guān)理論研究現(xiàn)狀

1.體驗(yàn)式營銷研究現(xiàn)狀

中國關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷的介紹與研究始于21世紀(jì)初，從理論層面上看，目前國內(nèi)的主要著作有：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（姜奇平，2002），《體驗(yàn)營銷》（周巖、遠(yuǎn)江，2002），《體驗(yàn)營銷——觸摸人性的需要》（馬連福，2004）等。

與中國的體驗(yàn)式營銷相比，西方國家的體驗(yàn)式營銷經(jīng)過多年的不斷積累，已經(jīng)形成一套較為成熟的研究體系和操作指南。

1999年，隨著約瑟夫·詹姆斯·吉爾摩和派恩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》以及伯恩德·H·施密特《體驗(yàn)式營銷》專著的出版，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)式營銷的基本理論框架初步構(gòu)建完成。

2.品牌美譽(yù)度研究現(xiàn)狀

Keller（1993）認(rèn)為，要建立品牌美譽(yù)度，需要讓消費(fèi)者相信品牌具有滿足消費(fèi)者需求的相關(guān)屬性和利益，要確保產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)、支持性營銷規(guī)劃能夠傳遞這些屬性和利益。

由Young&Rubicam廣告公司提出的電通模型（Brand Asset Valuator），其評估框架基于消費(fèi)者認(rèn)知，采用消費(fèi)者調(diào)查問卷來評估品牌的差異性、相關(guān)性、美譽(yù)度、品牌知識這四大因素，在美譽(yù)度和品牌知識這兩項(xiàng)維度的基礎(chǔ)上形成了品牌高度，品牌高度等于品牌美譽(yù)度與品牌認(rèn)知度的乘積，是對品牌現(xiàn)有實(shí)力的度量。

3.品牌美譽(yù)度測評模型

品牌美譽(yù)度主要是通過評估目標(biāo)群體對產(chǎn)品或者服務(wù)效用的滿意度來體現(xiàn)，構(gòu)建了美譽(yù)度測評指標(biāo)體系，設(shè)置了三級測評指標(biāo)。一級指標(biāo)為“品牌美譽(yù)度”，二級指標(biāo)為兩個：“品牌（產(chǎn)品）質(zhì)量”和“品牌服務(wù)”，三級指標(biāo)分別為“產(chǎn)品穩(wěn)定性”、“質(zhì)量穩(wěn)定性”、“產(chǎn)品購買服務(wù)”、“銷售（購買服務(wù)）”等。

三、研究方法與設(shè)計

（一）研究流程

本論文采用定性與定量相結(jié)合的方法。首先，使用文獻(xiàn)研究法閱讀大量文獻(xiàn)資料、書籍期刊，對體驗(yàn)式營銷和品牌美譽(yù)度進(jìn)行歸納總結(jié)；然后分析研究相關(guān)變量的具體指標(biāo)，構(gòu)建模型并提出假設(shè)；第三步建立對應(yīng)的指標(biāo)體系；第四步設(shè)計調(diào)查問卷并發(fā)放，問卷采用網(wǎng)絡(luò)問卷的形式；其次，對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和一系列實(shí)證分析，并驗(yàn)證研究假設(shè)，對分析得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)，提出關(guān)于“兵團(tuán)紅”大棗進(jìn)行體驗(yàn)式營銷的實(shí)施方法及具體建議。

（二）研究模型及假設(shè)

首先界定了體驗(yàn)式營銷的內(nèi)涵，即是以顧客為中心，采用商家與消費(fèi)者進(jìn)行有效互動，開展多角度的營銷模式。通過文獻(xiàn)研究，本文提出了體驗(yàn)式營銷的三個維度：感知營銷、情感營銷、互動營銷。設(shè)定關(guān)聯(lián)營銷是體驗(yàn)式營銷和品牌美譽(yù)度的中介變量并進(jìn)行驗(yàn)證，本研究將涉及以下幾個方面的問題。

1.不同屬性消費(fèi)者在體驗(yàn)式營銷、關(guān)聯(lián)營銷評價上具有顯著性差異

研究假設(shè)H1：不同屬性消費(fèi)者在體驗(yàn)式營銷評價上具有顯著性差異

研究假設(shè)H2：不同屬性消費(fèi)者在關(guān)聯(lián)營銷評價上具有顯著性差異

2.體驗(yàn)式營銷、關(guān)聯(lián)營銷、品牌美譽(yù)度的相關(guān)性研究

研究假設(shè)H3：體驗(yàn)式營銷與關(guān)聯(lián)營銷顯著相關(guān)

研究假設(shè)H4：關(guān)聯(lián)營銷與品牌美譽(yù)度顯著相關(guān)

研究假設(shè)H5：體驗(yàn)式營銷與品牌美譽(yù)度顯著相關(guān)

3.體驗(yàn)式營銷、關(guān)聯(lián)營銷、品牌美譽(yù)度的函數(shù)關(guān)系研究

研究假設(shè)H6：體驗(yàn)式營銷會影響關(guān)聯(lián)營銷

研究假設(shè)H7：關(guān)聯(lián)營銷會影響品牌美譽(yù)度

研究假設(shè)H8：體驗(yàn)式營銷會直接影響品牌美譽(yù)度

研究假設(shè)H9：體驗(yàn)式營銷會間接影響品牌美譽(yù)度

（三）問卷設(shè)計

本問卷共分為四個部分：消費(fèi)者對“兵團(tuán)紅”大棗體驗(yàn)式營銷的感知、消費(fèi)者對關(guān)聯(lián)營銷的評價、品牌美譽(yù)度的測量、消費(fèi)者個人背景。除第四部分外，問卷的每個變量指標(biāo)均采用李克特量表（Likert scale）的五點(diǎn)量表計分。非常同（滿）意或了解、比較同（滿）意或了解、一般、比較不同（滿）意或不了解、非常不同（滿）意或不了解分別賦值為5、4、3、2、1。

（四）研究方法

本文采用了文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法、因子分析法、描述性統(tǒng)計分析法、方差分析、相關(guān)分析這種定性和定量多種研究方法進(jìn)行實(shí)證研究分析。

四、結(jié)果分析

（一）問卷調(diào)查基本情況

為了快速并且有效的進(jìn)行數(shù)據(jù)收集工作，本次問卷調(diào)查以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式開展，主要采用“問卷網(wǎng)”調(diào)查網(wǎng)站為平臺，收集和整理問卷信息，在本問卷中，所有的被調(diào)查者都是購買過“兵團(tuán)紅”大棗的消費(fèi)者，樣本量為303。收到有效問卷共計303份。

（二）因子分析

目前，最為常用的就是Alpha信度系數(shù)法，通過相關(guān)的指數(shù)來確定調(diào)查結(jié)果是否真實(shí)可信。當(dāng)信度系數(shù)在0.9-1時，表示信度很好；在0.8-0.9時，表示信度可以接受；在0.7-0.8時，表示某些變量需要進(jìn)行修訂后再調(diào)查；當(dāng)信度低于0.7時，表示，某些變量的結(jié)果需要舍棄。

1.體驗(yàn)式營銷指標(biāo)信度效度分析

根據(jù)體驗(yàn)式營銷消費(fèi)調(diào)查問卷的二級指標(biāo)進(jìn)行了α信度的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)二級的20個具體指標(biāo)進(jìn)行了分析發(fā)現(xiàn)，α信度的具體分布在0.809-0.977之間，比較符合信度效度分析的要求，說明本次調(diào)查中關(guān)于體驗(yàn)式營銷的調(diào)查數(shù)據(jù)穩(wěn)定并且可靠。

2.關(guān)聯(lián)營銷指標(biāo)信度效度分析

根據(jù)關(guān)聯(lián)營銷消費(fèi)調(diào)查問卷的二級指標(biāo)進(jìn)行了α信度的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)二級的7個具體指標(biāo)“您對我們的棗汁產(chǎn)品是否感到滿意”、“您對我們的棗干產(chǎn)品是否感到滿意”、“您對我們的乳制品是否感到滿意”、“如果‘兵團(tuán)紅'大棗提價20%，您還會購買”、“您認(rèn)為我們對紅棗文化的介紹會對您很有幫助”、“您對紅棗的功效十分了解”、“您認(rèn)為我們展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化會對您很有幫助”α信度的具體分布在0.858-0.972之間，比較符合信度效度分析的要求，說明本次調(diào)查中關(guān)于體驗(yàn)式營銷的調(diào)查數(shù)據(jù)穩(wěn)定并且可靠。

3.品牌美譽(yù)度指標(biāo)信度效度分析

根據(jù)品牌美譽(yù)度調(diào)查問卷的二級指標(biāo)進(jìn)行了α信度的分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)二級的五個具體指標(biāo)“您試用或體驗(yàn)的后對于產(chǎn)品的穩(wěn)定感到滿意”、“您試用或體驗(yàn)的后對于產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定感到滿意”、“您認(rèn)為在購買產(chǎn)品的服務(wù)感到滿意”、“您認(rèn)為工作人員及時有效的反饋了顧客的建議”、“您試用或體驗(yàn)的后對于產(chǎn)品的穩(wěn)定感到滿意”α信度的具體分布在0.882-0.977之間，說明本次調(diào)查中關(guān)于體驗(yàn)式營銷的調(diào)查數(shù)據(jù)穩(wěn)定并且可靠。

（三）描述性統(tǒng)計

1.消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計

本調(diào)查問卷面向所有消費(fèi)人群，分別從性別、年齡段、從事職業(yè)、教育程度、月收入這五個方面來反映消費(fèi)者基本情況，樣本的選取具有多樣性和廣泛性。

從描述統(tǒng)計結(jié)果來看，本次調(diào)查的樣本中男性的比例大于女性，分別為56.77%和43.23%；年齡層次以25-40歲這個群體為主，總共占樣本總量的34.65%；在職業(yè)分布上，以學(xué)生、事業(yè)單位、公務(wù)員、公司職員以及教師為主，其中學(xué)生占25.08%。月收入在2000-3000元的消費(fèi)者最多，占樣本總量的45.87%。有56.76%的被調(diào)查者擁有本科及以上的學(xué)位。

2.消費(fèi)者與關(guān)聯(lián)營銷現(xiàn)狀描述統(tǒng)計

為了了解消費(fèi)者對關(guān)聯(lián)營銷評價的大致情況，本研究對關(guān)聯(lián)營銷的七個指標(biāo)進(jìn)行了統(tǒng)計分析，在購買過該品牌的四個指標(biāo)中，“您對我們的乳制品是否感到滿意”的指標(biāo)均值最高，說明了這部分消費(fèi)者對于“兵團(tuán)紅”的紅棗乳制品是較為滿意的。而“如果‘兵團(tuán)紅'大棗提價20%，您還會購買”的指標(biāo)均值最低，說明消費(fèi)者對于提價這種做法的認(rèn)可度不高，這一方面反映出了“兵團(tuán)紅”大棗在消費(fèi)人群中的品牌忠誠度較低，另一方面也反映出“兵團(tuán)紅”大棗的品質(zhì)較低，除了該品牌，消費(fèi)者還有其他的選擇，沒有達(dá)到高品質(zhì)等級使消費(fèi)者產(chǎn)生依賴感。而在全體消費(fèi)者的三個指標(biāo)中，“您對紅棗的功效十分了解”的均值略高于其他兩項(xiàng)，顯示出消費(fèi)者對紅棗的基本功效比較了解，說明現(xiàn)在消費(fèi)者對健康養(yǎng)生十分看重，關(guān)注自身個體的飲食健康，但是對于紅棗文化和地區(qū)文化不是很感興趣。

3.體驗(yàn)式營銷描述性統(tǒng)計

通過計算體驗(yàn)式營銷的指標(biāo)均值，發(fā)現(xiàn)在購買過該品牌紅棗的指標(biāo)中，“您對購買產(chǎn)品的過程是否感到滿意”和“您對工作人員所提供的服務(wù)是否感到滿意”這兩項(xiàng)的均值最高，說明在這部分消費(fèi)群體對于購買體驗(yàn)和工作人員提供的服務(wù)滿意度較高；而“您認(rèn)為在選購產(chǎn)品時工作人員充分了解您的需求”的均值最低，說明雖然消費(fèi)者對工作人員提供的服務(wù)較為滿意，但是在選購的過程中，工作人員并不是十分了解顧客的需求，這反映了到目前為止，商家對于消費(fèi)者不是非常了解，僅僅是被動的向消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是沒有主動去了解研究消費(fèi)者，在發(fā)生購買行為的消費(fèi)人群中，沒有很好的做到以顧客為中心，體驗(yàn)式營銷做的不夠到位。

指標(biāo)中，“您對紅棗及相關(guān)飲品親手制作的想法是否感到滿意”的均值高于其他幾項(xiàng)，說明在所有的被調(diào)查者中，對于親手制作產(chǎn)品這個體驗(yàn)營銷的環(huán)節(jié)還是比較看好的，如果開展這項(xiàng)體驗(yàn)活動，不僅會滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品生產(chǎn)加工的好奇心，也會使消費(fèi)者對現(xiàn)在該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量感到放心，從而使該品牌在消費(fèi)者的心目中留下良好的印象，有助于品牌美譽(yù)度的提高。同時，對于后續(xù)“兵團(tuán)紅”產(chǎn)品的宣傳和推廣也能形成積極的助推作用，容易取得消費(fèi)者的信任。“您對室內(nèi)所使用香味的做法是否感到滿意”指標(biāo)均值偏低，說明消費(fèi)者對于在經(jīng)營場所施放香味的做法是不贊同的。這反映了消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，看重食品類產(chǎn)品在營銷環(huán)境中的展示與存放，認(rèn)為其他香味氣體會對食品類產(chǎn)品產(chǎn)生不良影響。

（四）方差分析

方差分析結(jié)果顯示，不同性別、不同年齡段的消費(fèi)者，在“對消費(fèi)者關(guān)愛”上存在顯著性差異；不同職業(yè)的消費(fèi)者在“企業(yè)品牌”上存在顯著性差異（P＜0.05）。

通過樣本數(shù)據(jù)與測量模型的擬合效果，進(jìn)一步檢驗(yàn)是否各測量變量的因子結(jié)構(gòu)與事前構(gòu)想相符合。本研究借鑒了對擬合指數(shù)的設(shè)置，選取了以下指標(biāo)：

各評價指標(biāo)值均符合模型通過要求，構(gòu)建模型擬合度情況良好，品牌價值模型得到驗(yàn)證。從因子分析來看，其結(jié)果與方差分析較為類似，從性別、年齡段和職業(yè)對于消費(fèi)者的消費(fèi)模式上產(chǎn)生著重要的影響，并且對于整個產(chǎn)品銷售、工作人員服務(wù)、價格波動等都有顯著的差異性。

（五）相關(guān)分析

相關(guān)分析結(jié)果顯示，體驗(yàn)式營銷指標(biāo)與關(guān)聯(lián)影響指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)為0.877，與品牌美譽(yù)度指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)為0.800，均通過了顯著性檢驗(yàn)（P＜0.05），假設(shè)H3和H5成立。關(guān)聯(lián)營銷與品牌美譽(yù)度的相關(guān)系數(shù)為0.759，通過了顯著性檢驗(yàn)（P＜0.05），假設(shè)H4成立。

表4　.1擬合指數(shù)及判別標(biāo)準(zhǔn)

（六）回歸分析

模型1為品牌美譽(yù)度對體驗(yàn)式營銷的回歸分析，以品牌美譽(yù)度為因變量、體驗(yàn)式營銷為自變量；模型2為關(guān)聯(lián)營銷對體驗(yàn)營銷的回歸分析，以關(guān)聯(lián)營銷為因變量、體驗(yàn)式營銷為自變量；模型3為品牌美譽(yù)度對關(guān)聯(lián)營銷的回歸分析，以品牌美譽(yù)度為因變量、關(guān)聯(lián)營銷為自變量；模型4為品牌美譽(yù)度對體驗(yàn)式營銷和關(guān)聯(lián)營銷的回歸分析，以品牌美譽(yù)度為因變量、體驗(yàn)式營銷和關(guān)聯(lián)營銷為自變量。

結(jié)果顯示，模型1的回歸方程R2為0.640，表明體驗(yàn)式營銷可以解釋品牌美譽(yù)度比例的64.0%。同時方差分析的F統(tǒng)計量為99.639，通過了顯著性檢驗(yàn)（P＜0.05），系數(shù)結(jié)果顯示，體驗(yàn)式營銷的系數(shù)為1.295，而且通過了顯著性檢驗(yàn)（P＜0.05），假設(shè)H8成立。

模型2的回歸方程R2為0.769，表明體驗(yàn)式營銷可以解釋關(guān)聯(lián)營銷比例的76.9%。同時方差分析的F統(tǒng)計量為186.573，通過了顯著性檢驗(yàn)（P＜0.05），系數(shù)結(jié)果顯示，體驗(yàn)式營銷的系數(shù)為1.091，而且通過了顯著性檢驗(yàn)（P＜0.05），假設(shè)H6成立。

模型3的回歸方程R2為0.576，表明關(guān)聯(lián)營銷營銷可以解釋品牌美譽(yù)度比例的57.6%。同時方差分析的F統(tǒng)計量為76.196，通過了顯著性檢驗(yàn)（P＜0.05），系數(shù)結(jié)果顯示，關(guān)聯(lián)營銷的系數(shù)為0.988，而且通過了顯著性檢驗(yàn)（P＜0.05），假設(shè)H7成立。

模型4的回歸方程R2為0.655，表明關(guān)聯(lián)營銷營銷和體驗(yàn)營銷可以解釋品牌美譽(yù)度比例的65.5%。同時方差分析的F統(tǒng)計量為52.097，通過了顯著性檢驗(yàn)（P＜0.05），系數(shù)結(jié)果顯示，體驗(yàn)式營銷的系數(shù)為0.942，通過了顯著性檢驗(yàn)（P＜0.05），因此在控制關(guān)聯(lián)營銷不變的情況下，體驗(yàn)式營銷對品牌美譽(yù)度有顯著地正向影響。而關(guān)聯(lián)營銷的系數(shù)為0.324，沒有通過顯著性檢驗(yàn)（P＞0.05），假設(shè)H9不成立。

（七）研究假設(shè)驗(yàn)證

對應(yīng)于第三章所提出的研究假設(shè)，通過實(shí)證分析得到以下結(jié)論。通過描述性統(tǒng)計：對被調(diào)查消費(fèi)者的個體屬性有所了解，并且進(jìn)一步了解了這些消費(fèi)者對關(guān)聯(lián)營銷的評價以及對體驗(yàn)式營銷的評價。通過方差分析證實(shí)：不同性別、不同年齡段的消費(fèi)者，在“對消費(fèi)者關(guān)愛”上存在顯著性差異；不同職業(yè)的消費(fèi)者在“企業(yè)品牌”上存在顯著性差異。通過相關(guān)分析證實(shí)：體驗(yàn)式營銷的全部指標(biāo)與關(guān)聯(lián)營銷顯著相關(guān)；關(guān)聯(lián)營銷與品牌美譽(yù)度顯著相關(guān)；體驗(yàn)式營銷與品牌美譽(yù)度顯著相關(guān)。通過回歸分析證實(shí)：體驗(yàn)式營銷會影響關(guān)聯(lián)營銷；關(guān)聯(lián)營銷會影響品牌美譽(yù)度；體驗(yàn)式營銷會直接影響品牌美譽(yù)度，但是卻不能通過影響關(guān)聯(lián)營銷間接影響品牌美譽(yù)度。

五、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

第一，對于消費(fèi)者個人而言，不同性別、不同年齡的消費(fèi)者對企業(yè)了解其需求的看法上存在顯著性差異。不同職業(yè)的消費(fèi)者對品牌認(rèn)知方面存在顯著性差異；第二，體驗(yàn)式營銷與關(guān)聯(lián)營銷顯著正相關(guān)。感知、情感、互動營銷會促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售；第三，體驗(yàn)式營銷與品牌美譽(yù)度顯著正相關(guān)。體驗(yàn)式營銷的好與壞關(guān)系著品牌美譽(yù)度的高與低；第四，關(guān)聯(lián)營銷會影響品牌美譽(yù)度。消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的評價也從某種角度反映著品牌美譽(yù)度的好壞，但起不到?jīng)Q定性作用。

（二）總結(jié)與展望

第一，在分析體驗(yàn)式營銷與品牌美譽(yù)度的相關(guān)性時，由于這部分樣本量偏少，而出現(xiàn)分析結(jié)果存在偏差。第二，在本文實(shí)證研究中，建立了“體驗(yàn)式營銷—關(guān)聯(lián)營銷—品牌美譽(yù)度”的研究框架，后經(jīng)過回歸分析證實(shí)體驗(yàn)式營銷不會通過關(guān)聯(lián)營銷間接影響品牌美譽(yù)度。筆者認(rèn)為關(guān)鍵樣本量偏少可能會引起分析誤差，對結(jié)果產(chǎn)生影響，還需在后續(xù)研究中擴(kuò)充樣本量。第三，由于研究能力有限，本文僅選擇了關(guān)聯(lián)營銷作為中介變量來研究其在體驗(yàn)式營銷與品牌美譽(yù)度相關(guān)性研究中的作用。筆者認(rèn)為還應(yīng)該有其他變量在體驗(yàn)式營銷與品牌美譽(yù)度之間起到中介作用，后續(xù)研究中可以考慮其他變量進(jìn)行分析，以便更全面地分析體驗(yàn)式營銷與品牌美譽(yù)度的相關(guān)性。第四，本文實(shí)證研究中，樣本取樣局限性很大。后續(xù)研究可以擴(kuò)充實(shí)證研究的取樣范圍和樣本數(shù)量，以得到更為科學(xué)合理的結(jié)論。

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［責(zé)任編輯：龐林］

中圖分類號：F713.5

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）07-0053-04

收稿日期：2016-04-15

作者簡介：時亮（1989-），男，河南人，碩士研究生，研究方向：工商管理。