國內男裝品牌競爭力的研究分析

趙　聰，潘怡廷

（遼寧工程技術大學工商管理學院，遼寧葫蘆島125105）

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國內男裝品牌競爭力的研究分析

趙聰，潘怡廷

（遼寧工程技術大學工商管理學院，遼寧葫蘆島125105）

摘要：新形勢下競爭日益激烈，以質量、服務、個性等綜合競爭力為內涵的品牌競爭，已成為服裝業競爭的焦點。對于男裝市場來說，應避免品牌同質化，避免“千牌一面”；關注顧客感知，重視品牌文化建設。

關鍵詞：男裝品牌；競爭力；能力分析

一、品牌競爭力研究概述

（一）研究背景及意義

品牌競爭力就是一種相互比較的能力，主要體現為擴大市場份額并獲取高額利潤的能力。它形成于生產經營過程中，是動態的產物，不是靜態的結果。企業只有通過各種資源的有效配置，加強品牌整合管理能力，在企業的運作過程中逐漸形成品牌競爭力。

二、男裝行業品牌競爭力現狀

中國作為世界上最大的服裝生產國和消費國，服裝加工產業分布很不均衡。東西部差距很大，中西部地區還非常的落后，占據全國市場份額80%以上的地區均在東南沿海的廣東、江蘇、浙江等地。目前，我國男裝企業還停留在較低層面上競爭，仍以面料、款式、價位等競爭方式為主，主要在大型商場中流通。近年來，我國男裝行業產品差異化較小，企業生產的產品基本相同。但是產品差異是評價市場結構的一個主要要素，企業控制市場的程度取決于自己的產品差異化的成功程度。如果企業生產的產品有別于其他品牌的產品，存在差異化，那么該企業會吸引許多消費者的目光，產生消費興趣，提升市場占有率，這樣就擁有絕對的市場壟斷權，構筑成其他企業進入該行業壁壘，有利于該企業形成品牌競爭優勢。同時，品牌所提供的產品和服務，如果能造成足以區別于其他男裝以吸引消費者的獨特性設計或服務，則會增加購買者的認同感和贊美度，從而提升品牌美譽度和忠誠度。

據2013年數據來看，全國銷售額前10名的品牌市場份額合計僅有20%，理論證明，行業集中度小于40%的，則說明該行業為競爭型。由此看出，男裝行業集中度依然很低，市場占有格局不穩定。

作為服裝產業中一大門類的男裝行業，占據了整個服裝產業中非常重要的地位。屬于競爭型市場的男裝行業，企業極其容易進入與退出，造成國內外的男裝品牌多得令人目不暇接，并且魚目混珠，良莠不齊。尤其近幾年，許多國外高檔頂級男裝品牌加入中國男裝市場，使得國內男裝市場競爭程度變得異常激烈。原來一部分選購國內商務休閑男裝的消費者被吸引購買國外產品的同時，也令我國商務休閑男裝品牌市場變得更加混亂，面對這種局面，消費者無從選擇和評價，令消費行為變得更加盲目。

隨著人們生活水平的不斷提高和可支配收入逐漸增加，對服裝的要求也在不斷增加，人們越來越看重服裝個性化設計，于是中高檔男裝品牌開始嘗試提供給消費者對于服裝選擇的主動權和服裝設計的獨特性，滿足定制顧客對于著裝品質的追求。因為企業對品牌概念接受較早，品牌發展相比較而言起步較早，所以中國男裝行業總體來說比其它類別的服裝產業成熟，不過各種新品牌不斷出現以及國外品牌強勢進駐中國市場，品牌競爭仍然十分激烈。

表 2013年全國銷售額前10名品牌市場份額

三、男裝行業品牌競爭力存在的問題及原因

（一）總體分析

從行業整體來看，男裝品牌的各方面發展并不均衡，甚至相差較大。由于中高檔男裝擁有廣闊的市場和豐厚的利潤，因此男裝企業把加入這一領域成為國際高檔男裝二線品牌作為目標，并且這一目標較容易實現，因為中高檔男裝品牌市場能力較強。對于成立較久的品牌以及國外品牌來說，其品牌基礎能力較為優秀，得益于其對于人力資本、企業文化管理比較有經驗。但對于國內新興中小型男裝企業來說，企業的品牌管理能力和權益能力競爭力較弱。

（二）品牌市場能力分析

據報告顯示，大眾市場依然是中國男裝市場利潤點的集中地，其占有比例達到70%。中高檔男裝銷售仍占市場主導地位。舉例來說，沈陽大型百貨商場服裝銷售排前十價格均在800～2000元。由此可見，行業內中高檔男裝品牌市場占有率較高，會進駐各大商場及零售網點，從而增強其品牌競爭力。同時由于區域經濟、文化背景、生存環境和政府支持等方面的地區差距，造成男裝品牌呈區域性發展的態勢。而且國際品牌基本壟斷了我國高端市場，對國內品牌造成威脅，又影響中高檔男裝品牌競爭力的提升。男裝市場競爭異常激烈，出現產品嚴重同質化現象，而且定位于中高檔的男式正裝與男士休閑裝的品牌占50%以上。由于其品牌眾多，企業想在行業內嶄露頭角，就要利用各種促銷手段，吸引消費者。最常用的提升銷售額的手段就是降價促銷。因此，要想在眾多品牌中具有超強的市場競爭力，就要提高市場占有率及覆蓋率，從而提高銷售利潤額。

（三）品牌管理能力分析

對于男裝行業來說，消費客群構成是多方位的，客源相對穩定。主要消費人群分為喜好休閑男裝的青少年和喜好商務正裝的白領精英。青少年由于收入較低，或者還沒有收入，購買力較弱；而商務白領們有穩定的收入，購買能力較強。只有充分的市場調研，不斷的進行市場細分，提高產品的個性化程度和性價比才能逐漸培養消費者的忠誠度，從而提升品牌競爭力。由于全球化和科技水平的迅猛發展，各品牌男裝間的差別越來越小，商務男裝市場的定位趨向一致，“山寨”“仿制”等現象嚴重，因此，細分男裝品牌市場，制造品牌風格個性化，成為企業今后發展的目標。

（四）品牌基礎能力分析

在行業內，許多企業的設計團隊和品牌管理隊伍有待完善。中高檔品牌中部分產品設計和銷售終端硬件與國際品牌越來越“形似”，但是要進軍國際市場，參與國際競爭，則“軟實力”至關重要。東南沿海地區許多新興男裝品牌，都依靠購入成衣貼牌銷售，缺少優秀設計師和管理團隊。因此，企業必須引進或者培養一支高水準的設計師隊伍，充分發揮設計師的才能，通過產品設計，體現出企業的品牌文化和價值，在設計上真正體現出品牌內涵與韻味。另一方面，品牌的塑造與創新能力較弱，低端品牌還處于仿照高端奢侈品大牌產品樣式改進生產，品牌缺乏個性話，這就需要創建一支強大的品牌管理規劃團隊，專門負責品牌形象維護管理、品牌危機公關等。

四、提升男裝品牌競爭力的對策

（一）避免品牌同質化，避免“千牌一面”

目前男裝品牌大多推崇“成功男人”的品牌個性，服裝款式偏向于成熟，顏色、款式單調，宣傳策略上也都是尋找外形帥氣、氣質儒雅的當紅男明星作為代言人，消費者很難對品牌性質進行區分。男裝行業中企業的品牌個性不突出、品牌定位趨同，其原因是目標群體定位過于寬泛造成的。這就需要企業深入分析目標市場的消費者心理與需求，準確而有效的進行品牌定位，才能創建一個具有個性化的品牌與他們達成最大的心靈共鳴，從而保證企業在服裝設計及品牌傳播過程中合理地傳遞為目標市場所廣泛認同的價值。并且隨著社會和經濟的發展，男士的服裝不只是要滿足不同場合的著裝需求，還要展示自身的個性和精神面貌，乃至教育背景和審美品位。現如今，男裝也可以將男士塑造成或內斂或張揚或叛逆的形象，表現男性更為多樣、更為復雜的情感或狀態。這種穿著方式不同于傳統男裝風格，突顯個性設計，意味著鮮明的品牌個性，意味著可以去開拓的新市場。因此，男裝企業要明確目標群體和設計風格，形成差異化的經營方式，樹立自己鮮明的品牌個性，從而能夠讓更多的消費者從產品消費者轉化成為品牌消費者，使品牌擁有穩定、忠實的消費群，提升品牌在行業中的競爭力。

（二）關注顧客感知，重視品牌文化建設

加強企業品牌文化內涵建設、提高員工的整體素質和領導層的關鍵作用。品牌文化是品牌的價值觀，這種價值觀將傳播出品牌的魅力。準確認識企業現實的品牌文化，還要重視品牌文化個性化，不能盲目模仿其他品牌文化內涵。由于我國男裝行業產品差異化程度低，因此，男裝企業應該時刻從消費者的需求與感受出發，創造出品牌產品個性化設計。不斷滿足消費者的需求，不斷推出新的產品，不斷打造自己的品牌文化。

同時，關注顧客感知、提高服務質量，也是男裝品牌提高競爭力的一大重要因素。只有了解顧客的所思所想、了解他們真實的需要，才能夠生產出他們完全滿意的產品，才能夠在這國內外競爭十分激烈的行業里求得不敗的地位。而隨著人們生活水平的提高，人們除了追求物質生活以外，還對精神生活有了較大的要求。除去服裝本身的品牌化、個性化以外，還會對商家的服務質量和服務水平提出更高的要求，服務質量是影響顧客忠誠度的最大影響因素，男裝品牌也必須更加完善此方面的管理體制。加大員工的教育和培訓支出，培養品牌員工職業技能，使他們的服務質量和服務水平得到全方面的提高，有助于增加顧客的忠誠度，對于提升該男裝品牌競爭力，有十分重要的作用。

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［責任編輯：譚志遠］

中圖分類號：F270

文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）07-0051-02

收稿日期：2016-04-27

作者簡介：趙聰（1994-），女，遼寧阜新人，本科學生，研究方向：經濟學。