滿城盡“銷冠”

方王洋+陳禹銘

年中是各大房企和項目發布業績、展現成績的好時機。在今年的北京市場上，豪宅和商住兩路產品的競爭都十分激烈。因此，在項目公布銷售冠軍信息時，往往會出現數據打架、機構與機構排行數據打架的情況。

被樓盤、開發商視為一大榮譽的“銷冠”，數據為何會頻頻打架？搶奪銷冠名頭背后隱藏著怎樣的邏輯？

銷冠究竟是誰？

今年以來，商住市場持續火熱。經過半年鏖戰，上半年北京商住銷售究竟勝負如何，一直廣受市場關注。

大興區是北京商住市場的重要戰場。最近，北京城建·北京密碼便對外釋放：“2016年上半年，北京城建·北京密碼以909套的成交量突出重圍，斬獲2016上半年大興區LOFT銷冠頭銜。”

但是，中原地產的統計數據顯示，上半年大興區的商住公寓銷售第一名為林肯公園，銷售套數為1233套。

909套和1233套之間的差距顯而易見，但為何北京城建·北京密碼會選擇釋放銷冠的消息呢？實際上仔細觀察不難發現，其對銷冠的限定是LOFT銷冠。而林肯公園目前主推的大多為平層產品，因此兩個數據并不矛盾。

這種看似榜單數據打架的情況，不僅出現在商住市場。今年北京豪宅市場越戰越酣。上半年北京別墅銷冠花落誰家也讓人好奇。

6月下旬，香港長江實業北京“譽天下”項目就宣稱，其最后一期花園大宅“瑞景花苑”5月開售至今速銷逾220套，套現約25億元，勢必成為上半年北京別墅銷冠。

但是，中原地產統計數據顯示，今年上半年的別墅排行榜上，位居第一的是遠洋LIA VE，簽約金額為31.78億元。

而譽天下在該數據上顯示的簽約金額為17.47億元，位居排行榜第四位。

而在最近的采訪中，泛海國際也向記者表示，今年上半年，他們項目已取得了34.73億元的銷售額，問鼎北京頂豪市場銷冠。

為何數據打架？

除上述的撲朔迷離的“銷冠”之外，還有機構、媒體做出了不同維度、不同分類的排行榜單，排出了多種銷售總價、銷售量冠軍，從而進一步加劇了這場“銷冠”大戰的熱絡程度。

比如，按照亞豪機構統計數據顯示，今年上半年，北京7萬元/平方米以上的住宅成交前三位依次為：泛海國際、萬橡府、西宸原著。其中，泛海國際銷售額34.73億元，與其所宣稱金額一致，也處于亞豪機構所統計的7萬元以上住宅和別墅成交首位。

與之相對的，譽天下成交17.47億元，落后于遠洋LAVIE以及龍熙旭輝6號院，同時也與其所宣稱的25億元金額存在較大出入。

銷冠叢生，項目及機構之間的數據為何會出現矛盾？

對此，亞豪機構市場總監郭毅解釋稱，數據存在著較大出入主要是由于他們在進行業績排名的時候對產品的住宅和別墅部分業績進行了拆分。“像譽天下就存在這樣的問題。”

除了產品類別進行不同統計外，影響排行榜排名的還要重要的一項——銷售情況統計口徑。

“機構統計銷售情況主要有幾個口徑。”億翰智庫首席分析師張化東表示，“一個是實際的簽約和成交。第二個是客戶下了定金，而項目方的統計口徑則是按照整個合同的價款來統計。第三有可能客戶下了意向金，但是意向金較多，因此也被項目方算作成交。這些統計口徑的不同，往往會帶來統計排名上的出入。”

同時他也向記者強調，任何一個機構的數據都是有依據的，其測算基礎是以房地產交易中心的數據為準，不會按照企業的要求進行修改。

也有開發商解釋稱：數據存在出入的原因主要是由于機構統計是根據市住建委的網簽數據統計的，而客戶從簽約購買到正式網簽還需要準備大量的材料，因此需要一定的時間，這也是大部分項目統計與機構統計數據有所出入的主要原因。

名頭的“意義”

各個項目想盡辦法和銷冠這一名頭建立聯系，背后的意圖究竟有哪些？

對于在售項目方面來說，最直接的利好就是提升項目口碑、促進銷售。

產品品質固然是樓盤順利銷售的根本，但營銷的作用也不容小覷。一位曾經操盤北京某銷冠項目的營銷負責人表示，現在北京的房產買賣都是幾百萬上千萬的生意，購房者在決策時十分謹慎。面對區域內的多個產品，他們往往會參考其他購房者的選擇。這時候釋放銷冠說辭的項目就成為大多數購房者關注的重點。

“項目宣布銷冠不僅是單純反映業績的一個表現，還可以反映出很多東西，比如項目的市場占有率、市場認可度以及操盤手的營銷能力等等。這也是許多銷售情況比較好的項目宣傳自己是銷冠的主要原因。”郭毅表示，“另一方面，由于市場上客戶心態往往也會受到銷售情況的影響，因此很多豪宅項目上半年的銷售情況對于未來業績也會有所影響。”

但是記者發現，有一些已經接近結項的樓盤，也會使用銷冠的營銷方式對外釋放聲音。

在易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進看來，銷冠的宣傳除了說明項目品質被認可，容易說服消費者購買之外，也是做給此類項目所屬上級看的。“通過項目銷冠宣傳凸顯了營銷和相關管理部門的能力，最后將通過薪酬獎金等方式得到顯現。”

“一般進行銷冠宣傳，一是提升項目在區域市場的站位，二就是包裝領導業績。”一位曾參與北京多個剛需項目的營銷人員介紹，她曾經服務過一個位于北京郊區的國企樓盤。該樓盤兩年多內的售價始終低于區域競品，因此實現了快速去化。“雖然價格沒賣上去，但是回款快，順利結項。所以這個項目在一段時期內在各類媒體平臺上出了一系列區域銷冠的報道，其實就是為了向總部方面展示他們的成績。”

不過，也有不愿具名的樓盤營銷負責人表示，銷冠宣傳對于團隊建設也有很重要的意義。設立和宣傳銷冠，可以讓銷售一線和管理層在精神層面設定同一目標，實現信念激勵，保持團隊榮譽感和持久戰斗力。

“定制版”銷冠

事實上，不僅僅是年中時分，在每個月或每個季度，都有好幾個樓盤同時宣稱自己是銷冠。

真相只有一個，可怎么會有這么多銷冠？仔細對比才發現，原來它們是北京市某一時間段或某一種產品的銷冠，例如：北京市成交金額銷冠、成交套數銷冠、成交面積銷冠……

這種情況，實際在今年一季度的頂豪市場也有所表現。當時，使館壹號院對外釋放：“在本年度的前三個月憑借傲人的10億元熱銷，斬獲第一季度銷冠。”

而與此同時，萬柳書院也表示：“中赫集團旗下的萬柳書院今年一季度成交達6.11億元，領跑豪宅市場”。然而仔細觀察會發現，萬柳書院對自己的銷冠的定位是3000萬+住宅市場的銷售金額排行榜冠軍之位。

“這些銷冠其實都是可以定制的。”一位長期從事地產營銷的業內人士介紹，對于一些銷售表現比較強勁，但又拿不到銷售額或者套數的第一名的樓盤，如果想要以“銷冠”為宣傳噱頭，“我們會幫這些項目梳理大批數據，從中找出對項目有力的對比維度。比如說單價5萬元以下的普宅、平層類商住等等。選定對比維度后，對比范圍縮小，自己的排名自然就上來了。”

上述業內人士透露，最近他們團隊操作的一個銷冠樓盤，實際上在區域銷售金額大榜單里并不是銷冠，但是減去競品項目銷售總額中的別墅或自住房的銷售金額，這個項目的銷售排位自然就上去了，位居區域榜首。“還有之前一個豪宅類項目，在同類產品中賣得并不算最好，但是我們將它放到單價6萬元的豪宅項目這一對比維度里，它的銷售金額就會進入前三名，因為競爭對手變少了。”

據了解，僅中國中央別墅區發展研究院數據中心，就單獨統計今年上半年獨棟、雙拼、疊拼、聯排等四種別墅物業類型的成交量和成交金額排名。

記者在采訪中也發現，現實中使用這種方法的項目大有人在。比如，使館壹號院今年上半年銷售50套，成為北京2000萬-3000萬元級別豪宅銷量冠軍。然而如果只看銷售金額，使館壹號院在今年上半年共實現銷售金額14.47億元，在北京住宅+別墅項目中位列第14位。

再比如長安太和，打出了“長安太和：開盤熱銷，登頂二環內豪宅銷冠”的定義。但在其釋放的信息中，并未提及具體銷售數字。

上述業內人士也坦言，他們所梳理的數據往往來自項目提供。“項目會有代理公司幫忙整理數據，我們不去判斷數據準確性。不過出稿用的數據必須是相對客觀的，比如客戶想要在銷售總額里加上意向金，那么其他項目的數據也要包含意向金。否則出稿后被同行和業內質疑，就失去宣傳銷冠的意義了。”

如何識別含金量？

各路銷冠層出不窮，面對眾多的宣傳攻勢，我們應該怎樣來判斷一個銷冠項目的含金量呢？

作為普通購房者，甚至媒體從業人士都很難知道項目真實的銷售情況，只能通過項目方提供的數據，同網簽數據加以比對，以此來做出一個基本的判斷。不過也有業內人士表示，也可以通過項目宣傳時透露的信息，做出一些基本的判斷。

“爭相宣布自己取得了銷冠，除有一定的業績匯報壓力之外，主要是由于開發商要對自己上半年的成績做一個總結，同時在市場上打出項目的影響力”。一位高端項目操盤手向記者表示，目前市場上的確存在很多銷冠，這些宣傳是基本屬實的，只是大多數銷冠之前會被加以各種各樣的限定，換句話說這些“銷冠”是項目根據自己的自身情況而“量身打造”的。

“這些數據能夠證明的是項目在細分維度上所取得的成績和獲得的市場認可度。”郭毅表示，“因此也不能說這些排名完全沒有意義，當然，總體銷冠肯定是含金量最高的。”

和郭毅一樣，在不少業內人士看來，盡管數據上存在著一定的偏差，但區域或者整個市場的銷售量實際上是相對透明的，單憑一家的修改數據很難得到市場的認可。市場的銷冠，勢必也是那些市場上口碑最好、推盤量、銷售量最好的項目。

嚴躍進表示，樓盤公布的數據若要從客觀性角度看，就是看網簽數，即房產交易中心給出的數據。從信息公開透明和強化監管角度看，相關部門應該給予更好的信息公布制度。同時，將信息公布制度和庫存調查等結合，實現庫存和銷售等數據的統計意義上的完備。這樣就會更大程度上杜絕虛假宣傳等內容。