龍湖靠“蓄水池”漂亮轉型

龔小鋒

龍湖并非商業地產的老兵，但近幾年的發力，卻不容外界忽視。近日，龍湖北京大興天街開業，這座體量15萬平方米的全業態商業綜合體，成為龍湖在北京的第二個“天街”項目，也是龍湖集團持有的第18座開業商場。

縱觀龍湖的商業地產風格，一如在住宅上的表現，不急躁，也不冒進，但一旦立定腳跟，便成為不可忽視的追趕者。按照龍湖的商業計劃，明年年底，龍湖的商業持有面積將達到250萬平方米，而2020年其商業收入目標為50億元。

天街攻略

對于大興的時代天街，龍湖意欲將此打造為填補北京南城空白的一站式購物娛樂中心。

項目在引進多家國際時尚品牌的同時，也包含了諸如巨幕影城、體育用品零售商迪卡儂、溜冰場以及兒童主題樂園等游樂項目。

據龍湖地產介紹，大興天街項目整體出租率達到99%，品牌同步開業率也達到95%。至此，兩個購物中心運營面積42萬平方米，龍湖在一線城市進入多個天街同時運營的階段。

相比剛開業的時代天街，位于北京常營區域、運營一年半的長楹天街則可以一窺龍湖的商業地產運營實力。根據龍湖提供的數據，2014年12月開業的長楹天街，2016年日均客流約8萬人次。

另據龍湖集團副總裁兼北京龍湖總經理宋海林透露，今年從上半年整體業績看，超出預期大概10%。“以客流數據表現為例，我們現在每天監測到的，從地鐵進到長楹天街場子里的人流大概達2.1萬人次。”

“長楹天街當年開業的時候，其實圈里頭還捏了一把汗。”宋海林告訴記者，長楹天街北邊是朝北大悅城，東邊是通州萬達廣場，其實競爭很激烈。但一年半做下來，我們對自己的表現還是比較滿意。

據龍湖集團商業地產部總經理李楠介紹，加上即將面世的重慶和上海虹橋天街，今年年底龍湖天街項目將達到20個。

在城市選擇方面，龍湖商業會選擇一線和部分重點二線城市，未來還會進駐南京、武漢等相對高量級的1.5線城市。到2017年底，龍湖開業商場將達到25個左右，開業總面積增至近250萬平方米。

建立精細的標準和體系

自2011年確定了“優土儲、強運營、控成本、持商業、精團隊”的戰略轉型以來，商業項目在龍湖地產版圖中的貢獻逐步增加。

目前，龍湖旗下有天街、星悅薈、家悅薈三個商業品牌，其中天街已經成為龍湖持有的主要商業地產品牌，定位為面向中等收入新興家庭的區域型購物中心。

“龍湖對北京哪些地方可以做商業，心里還是有數的。”宋海林稱，龍湖判定能否做商業的最關鍵因素，是看城市發展方向，從政策和城市的發展來捕捉機會。

幾年前龍湖進入大興天宮院板塊時，周邊幾乎一無所有，甚至連新機場布局都沒有落定。如果做一個15萬平方米的商業，將是巨大挑戰，但龍湖更多從城市發展未來出發，仍然認為南城的洼地，必將迎來價值的補漲。

第二關鍵點是城市的產業。宋海林認為，“龍湖大興天街有15萬平方米，旁邊10平方公里的生物醫藥基地給了該項目建設信心。而未來這部分產業將達到20平方公里。產業的發展，是我們判斷這個區域有沒有活力重要一點。”

李楠表示，龍湖在建立一個商業比較完善的體系，“我們把它叫做城市地圖或者城市解讀，所以我們會把城市的整個商業布局和包括客群、人口的消費習性做一些劃分。”

實際上，龍湖在商業地產上精準做法，一定程度上借鑒了住宅產品體系。2013年，龍湖將北京分為38個板塊，今年龍湖將北京細化成294個板塊，這使得龍湖對城市的理解更加透徹，而支持其細分的正是各方面數據的積累。

據宋海林稱，北京龍湖擁有73萬組客戶成交的數據以及幾萬組企業的數據。鑒于此，北京龍湖才能有1年50億元銷售額的西宸原著，以及從拿地到售罄僅用1年時間的東壩天璞項目。

也正是憑借這些體系和數據積累，十年間，龍湖為集團貢獻了將近700億元的銷售額，并在北京已經擁有2.5萬戶業主，業態涵蓋了購物中心、特色商業街、寫字樓、別墅、洋房、高層住宅等。

對于商業地產，在不統一模板的前提下，龍湖設定了六大體系。這是為了告訴商業部門如何把天街設計得很成功，而不是按照模板照著畫。

宋海林舉例稱，從進入到找車離開，龍湖的停車場有八個布點。而這也是龍湖住宅、物業方面運營的成功經驗。從建造到開業，一步一步都是按照規矩來。

商業要做蓄水池

近些年，龍湖并沒有在規模上實現大規模擴張。龍湖集團董事長吳亞軍指出，目前龍湖處于一個舒服的規模，未來仍將按照公司自己的步驟，堅持有質量的健康增長。

龍湖2014年和2015年合同銷售額分別為490.5億元、545.4億元，今年對外發布目標則是620億元，如吳亞軍所說，“與其他房企相比，龍湖既關注到規模，也關注到盈利，既實現了有質量的增長，也具備盈利能力。”

按照吳亞軍的理念，龍湖要做一個時間函數。這背后是希望企業以相對穩定的速度往前奔跑，而且是持續增長地奔跑。商業的利潤，尤其是天街的沉淀，未來將成為龍湖利潤持續穩定增長的蓄水池。

為了實現這個目標，龍湖近幾年以集團年銷售回款的10%為上限用作商業投資，每年新開業商場2-3個，希望用數年的時間將商業項目的利潤做到集團總利潤的20%以上。

“2010年、2011年集團提出這樣的戰略時，很多人是不同意的。因為當時整個行業都在追求高增長，但龍湖堅持將10%回款沉淀下來去做持有物業。五年來一直很堅定。”宋海林說，這樣不管未來經濟有什么樣的變化，龍湖希望自己是一個贏家，這也是龍湖高周轉和持有之間的戰略平衡。

幾年時間里，龍湖的投資類物業的營業收入從2011年的4億元增長至2015年的14億元，其中，在2015年底已開業9個天街，為公司帶來約12.1億元的營業收入，這些天街項目的營業收入占到公司全部持有型物業的85%。

對于未來商業地產的發展，李楠給出了具體的經營目標。她透露，龍湖每年都有一定的租金目標，今年商業收益要達到20億元，明年是25億-30億元，2020年收益目標為50億元。

在高周轉背后，龍湖試圖用數年的時間，將商業項目的利潤做到集團總利潤的20%以上，實現一個漂亮的轉型。