河南中牟縣手機經銷商競爭環(huán)境PEST分析

白潔 白永紅

PEST分析法是外部環(huán)境分析的基本方法，它通過政治（P）、經濟（E）、社會（S）、技術（T）四個方面的因素分析從總體上對企業(yè)或行業(yè)的宏觀環(huán)境進行把握。作者旨在利用該方法通過對中牟縣手機經銷商面臨的宏觀競爭環(huán)境進行剖析，為中牟縣手機經銷商提升自身的競爭力提供現(xiàn)實參考。

一、手機發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.我國手機發(fā)展現(xiàn)狀。從1987年到1993年僅僅8年時間中國的移動電話業(yè)務從無到有，期間用戶增速以每年平均200%速度增加，僅到1994年用戶規(guī)模就突破百萬。到2001年，我國移動通信用戶成為世界第一。2015年12月底，工信部的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國移動電話用戶達到13.06億，4G用戶達到3.86225億。

2000年以前國內手機市場一直被愛立信、三星、摩托羅拉、諾基亞等國外品牌壟斷。從2000年后，國產手機才逐漸出現(xiàn)在國內手機市場上。近幾年最為火爆的蘋果手機（IPHONE）使諸多手機主導品牌的市場份額受到擠壓。手機市場日趨激烈的競爭給手機銷售行業(yè)帶來越來越大的挑戰(zhàn)。

2.河南中牟縣手機發(fā)展現(xiàn)狀。中牟縣地處中原腹地，位于鄭州和開封之間，隸屬于鄭州市，總人口約71萬人，是中原經濟區(qū)、鄭州都市區(qū)、鄭州航空港經濟綜合實驗區(qū)三區(qū)疊加的中心區(qū)域，是鄭汴融城戰(zhàn)略和鄭汴產業(yè)帶核心區(qū)。近幾年中牟縣經濟快速發(fā)展，人民生活水平得到極大提高。同時，使用手機的品味也在不斷發(fā)生變化。城鎮(zhèn)消費者追求手機功能的強大，對中高端產品需求較多。農村消費者對于手機需求更傾向于中低端產品。面對不同消費者不同的消費需求以及激烈的競爭環(huán)境，中牟縣各家手機經銷商制定如何的營銷策略，將成為其在未來的競爭中立于不敗之地的重點。

中牟作為中原腹地經濟高速發(fā)展的一個農業(yè)縣，是手機商不能忽視的一個市場。目前，像樂視、小米、長虹、華為、創(chuàng)維、海信、海爾等國內諸多品牌都在中牟不斷努力開創(chuàng)屬于自己的一片天地。摩托羅拉和愛立信兩個品牌曾一度領導中牟手機市場，但隨著4G時代的到來，消費者對手機功能需求的變化，蘋果、三星等品牌的智能機逐漸占領中牟手機市場。手機市場的劇烈競爭使得原來的單品競爭成為歷史，而逐漸傾向于向低成本、高技術、優(yōu)服務等方面轉變。

二、河南中牟縣手機經銷商競爭環(huán)境PEST分析

1.政治環(huán)境（P）。①國家政策。黨的十六大以來，信息化的進一步工業(yè)化發(fā)展，給電子產品市場的擴展帶來新的機遇。

2004年國家為了履行加入世界貿易組織的承諾，取消了外商投資在股權和數(shù)量以及地域等多方面的限制，我國零售業(yè)完全對外開放，國內各行各業(yè)的零售業(yè)市場容量急速擴大，競爭更加劇烈，手機行業(yè)也難免于此。

國務院在2007年又宣布取消國家規(guī)定的移動通信系統(tǒng)和終端等項目生產的核準，在取消核準之后外國手機品牌依靠其雄厚的實力以及強有力的市場推廣，市場占有率進一步上升。這對于以中、低端市場為主的國產手機生產企業(yè)來說壓力大增，中、低端的手機市場競爭變得更加激烈。因此，我國手機市場規(guī)模雖然擴大迅速，但競爭會越來越激烈。

“十三五”規(guī)劃草案中，提出在期間加強重大基礎設施建設，到2020年實現(xiàn)城鄉(xiāng)寬帶網絡全覆蓋。這為智能手機市場注入了新鮮的活力。②中牟縣推出“互聯(lián)網+”行動計劃實施方案。中牟縣推出的“互聯(lián)網+網絡基礎設施”中提出實現(xiàn)光纖到戶、光纖到樓，光纖到戶能力覆蓋50萬戶以上家庭。農村地區(qū)因地制宜，靈活采取有線、無線等技術方式進行接入網建設，推動光纖進行政村、寬帶進自然村。積極推動4G網絡工程，實現(xiàn)4G網絡城鄉(xiāng)100%覆蓋。大力推進全縣公共場所、服務場所的WLAN建設，新建基站1.5萬個，全縣WLAN總量超過2.2萬處（約1.3萬個AP）。實現(xiàn)公共交通、行政辦公、文化體育、公園綠地、旅游景點、賓館酒店、教育衛(wèi)生、商業(yè)金融等設施的重點場所覆蓋率達到100%，接入能力達20Mbps，打造易居、易商的生態(tài)無線城區(qū)。

2.經濟環(huán)境（E）。①我國經濟平穩(wěn)快速增長。2015年我國GDP總量達到67.7萬億，同比增長6.9%，增速有所下降，但在合理區(qū)域。全國人均可支配收入實際增長7.4%，快于經濟增速，總體經濟運行良好。“十三五”期間，我國提出經濟年均增長率在6.5%以上，到2020年經濟總量超過90萬億元。②中牟縣經濟高速增長。在總體經濟良好的情況下，中牟縣作為鄭州都市區(qū)、鄭州新區(qū)、中原經濟區(qū)——“三區(qū)”建設的主戰(zhàn)場和支撐板塊，中牟經濟高速發(fā)展，在2015年GDP總量達到264億元，同比增長10%；同時全縣社會消費品零售總額達到94.4億元，同比增長17.0%。從分行業(yè)數(shù)據(jù)來看，批發(fā)業(yè)零售額22.9億元，同比增長23.6%；零售業(yè)零售額63.3億元，同比增長15.1%。隨著經濟的高速發(fā)展，居民收入穩(wěn)步增加，生活水平不斷提高，居民的購買力也隨之增強，所以對于手機的消費有著巨大的潛力。

3.社會環(huán)境分析（S）。①手機從“奢侈品”向“必需品”轉變。 在市場機制條件下，隨著經濟的快速增長以及通信技術的不斷發(fā)展，手機已經不再是“富貴人”的專有，中低端手機的價格已經從原來的幾萬元變成了普通大眾能夠接受的幾百元、幾千元。隨著社會節(jié)奏的加快，手機已經變成了普通大眾的必需品。②手機需求的多樣化。隨著生活水平以及文化水平的提高，人們對手機的消費偏好不斷發(fā)生改變，消費者開始偏好于小巧、時尚、美觀、功能強大且齊全的產品，單一業(yè)務服務不再受消費者的追捧，多元化和多層次的服務變成了消費者的最愛。

4.技術環(huán)境分析（T）。4G技術的發(fā)展在未來一段時間內將成為移動通信行業(yè)的引領。4G是第四代移動通信技術，它的高速傳輸特征在手機的發(fā)展上無可替代，他可以高速處理視屏流、音樂、圖像等多種多樣的媒體形式，給消費者帶來便利；同時也可以給消費者提供快速、流暢的電子商務及電話會議等服務。4G技術在我國處于發(fā)展初期，在手機上的運用將成為不可替代的一部分。特別是在信息技術的全面發(fā)展以及產業(yè)結構的不斷升級的大背景下，4G技術在手機上的運用將成為消費者追逐4G手機的又一巨大動力。

三、中牟手機經銷商采取營銷策略

1.差異化產品策略。中牟縣的手機需求主要來自于城鎮(zhèn)需求以及農村需求。城鎮(zhèn)需求主要是有產品升級導致，農村需求主要是有居民收入水平提高導致。

隨著手機從“奢侈品”變成“必需品”，使得手機的需求價格彈性小，消費者對價格變化不是太敏感，特別是來自城鎮(zhèn)的需求者以及農村的青年需求者，當價格提高時對這類消費者需求影響不大。他們主要追逐于手機的功能強大、手機的更新?lián)Q代，對中高端產品需求多。針對這個消費群體特征經銷商應推出相應的差異化產品，經營一些消費者熱衷的品牌和款式的高端機。

對于農村的大眾消費者群體來說，他們追逐的是耐用、實用、功能齊全、價格低廉的低端機。隨著網絡基礎設施的全面覆蓋，經銷商應推出智能機差異化的產品，功能注重基本的功能，來滿足此類消費群體。

2.差異化服務策略。隨著手機市場同質化競爭加劇，差異化服務成了提高公司利潤的關鍵點。在手機市場差異化服務主要是指在銷售過程中向顧客提供優(yōu)于、不同于競爭對手的服務數(shù)量和質量。

在激烈的手機市場競爭中，技術、功能、價格的差別不斷縮小，影響消費者選擇的主要因素除了手機的外觀形象以及質量外，就是消費者在購買手機時享受的售前、售中和售后服務。提供優(yōu)質的服務，從而提高顧客滿意度和回頭率，得到顧客對產品以及經銷商的忠誠，獲取更多的收益。

目前，手機銷售市場上的顧客不滿足于傳統(tǒng)的售后服務，而是更加看重購機、用機過程中所享受的服務數(shù)量和質量。因此經銷商在銷售手機時應更注重售前、售中、售后環(huán)節(jié)中的服務數(shù)量和質量，公司應在服務形象、服務內容等方面優(yōu)于競爭對手來凸顯自身的優(yōu)勢，從而來獲得消費者的忠誠。

3.與顧客有效溝通的促銷策略。經銷商要想獲得更多的利潤，必須采用有效的促銷方式。首先，廣告宣傳；在手機銷售的旺季如：每年的五一、十一、春節(jié)等節(jié)假日以及每年的開學時期，應開展多種多樣的產品宣傳活動，介紹自身產品的特點、優(yōu)質服務等，加強同消費者溝通。其次，人員推廣；銷售人員不斷與潛在購買者通過口述等方式向其推銷產品，使消費者熟悉本店經營產品，同時也達到促進和擴大銷售額的目的。再其次，營造良好的公共關系；公共關系能夠為經銷商建立起良好的形象，讓消費者對其認同。多參與社會公益活動，如積極捐款、資助貧困學生等，從而提供自身影響力。

（作者單位：河南農業(yè)職業(yè)學院）