三網融合下媒介核心競爭力的塑造

楊紅彬

摘 要 目前，在三網融合環(huán)境下，媒介之間對資源的競爭日趨激烈。誰在這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中取得勝利，誰將最終贏得受眾的信賴，培育媒介核心競爭力起著至關重要的作用。

關鍵詞 媒介；核心競爭力；塑造

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）166-0050-02

目前，在三網融合環(huán)境下，媒介之間對資源的競爭日趨激烈，使媒介時常變得異常不平靜。毋庸置疑，對受眾和廣告市場等資源的爭奪是媒介爭奪戰(zhàn)的最終目標，誰在這場沒有硝煙的戰(zhàn)役中取得勝利，誰將最終贏得受眾的信賴，是否塑造和培育了自己的核心競爭力則是一個關鍵的標準。

1 媒介核心競爭力的概念

1.1 核心競爭力的內涵內涵的認識

什么是核心競爭力？關于此概念的提出，最早可以溯源1990年美國經濟學家普拉哈拉德和哈默于1990年發(fā)表的論文《公司核心競爭力》。在這篇論文中，兩人給核心競爭力下的定義是：“在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣和協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能。”此后，又有許多管理專家或企業(yè)相繼從知識、技術、文化、組合等角度界定了它的含義，給出了不同的答案。目前，在國內外學術界，就核心競爭力的概念尚沒有達成一致，但是核心競爭力卻引起了管理學界和企業(yè)界的關注，而傳媒學界也同樣對此引起了足夠重視。

就媒介而言，媒介的核心競爭力作為一種特殊的文化產業(yè)，既是在打造運行環(huán)境、整合機制、組織結構、流程制度、管理風格和資源狀況等，也是在打造本組織共同認同、遵守的宗旨、精神、價值觀和經營理念的一種有別于其他組織的文化。

1.2 媒介核心競爭力的特征

1）公共性。媒介核心競爭力不為個人所占有，而是一個集體合作創(chuàng)造的結晶，屬于全體所有；2）關鍵性。媒介核心競爭力是使媒介在競爭中獲取領先地位的關鍵性能力；3）有用性。媒介核心競爭力為受眾帶來較大的用戶價值，為更好地滿足受眾的使用需求，具有受眾認可的實用價值；4）特殊性。媒介核心競爭力既能帶給受眾公共價值服務，又能帶給受眾額外的價值滿足；5）獨創(chuàng)性。媒介的核心競爭力必須是獨一無二的，即其他媒體所不具備的，而且還是其他媒體難以模仿、復制的。

2 媒介核心競爭力的塑造

2.1 塑造市場導向的定位競爭力

無論媒介宣傳的內容是什么，其宗旨是務必明白媒介的定位，即最終受益者是誰的問題。人人皆知媒介的最大功能就是體現國家意志和階級利益，這是一個鐵打的原則，在任何情況下都不可懷疑，不可動搖。但在市場經濟條件下，怎樣體現國家意志和階級利益呢？那就是所有媒介都要定位于受眾第一位，面向市場，堅持宏觀、微觀兩手抓的宣傳方向。一切宣傳避免假大空、避免生冷硬，把眼光放在基層受眾的思想狀況、生存狀態(tài)、生活狀況上來，以百姓愛不愛看（聽）、滿意不滿意為標準，發(fā)出百姓的聲音，揭露丑惡的現象，抨擊不公平之事，塑造為民請命的形象，增強可讀（聽、看）性。

2.2 可持續(xù)發(fā)展的人才競爭力

媒介定位發(fā)生變化，自然而然地就改變了人才用人機制，把過去那種干多干少、干好干壞一個樣的傳統(tǒng)扔進了歷史的垃圾堆，讓那些既得利益者再也不能不干活或干活少就享受優(yōu)質的待遇，讓那些能干的、肯干的人站到前臺，提高他們的收入、地位，形成合理的用人機制。此外，通過大量地引進社會人才，促使媒介的人才結構得到快速優(yōu)化，與內部原有人員協同建立一種能戰(zhàn)斗、能發(fā)展、懂經營的人才隊伍，為媒介核心競爭力的形成打下堅實的基礎。

2.3 良好的形象展現力

社會的各行各業(yè)為了提高效益，都在挖空心思進行自我包裝，這并不意味著只追求外在的華麗，那樣生命同樣不能持久。媒介為了提高受眾價值觀，給受眾帶去更高的價值回報，也要學會包裝自我，運用先進的包裝手段和方法，策劃媒介宣傳的各個板塊和欄目，使其更具有可讀性、可看性、客觀性、可聽性、可娛性，增加媒介的興奮點，提高媒介的核心競爭力。當下，絕大多數的媒介都嘗試著“走出去”，實施“開門辦報（臺）”，以受眾為主角和參與者，舉辦一系列豐富多彩的活動，從而塑造媒介的自我形象，提升媒介的美譽度，培養(yǎng)了一大批鐵桿“粉絲”。

2.4 精確的文化競爭力

文化定位的確立，有直接文化確立和抽象文化確立兩種。所謂直接文化確立，即是把媒介的各個宣傳板塊和欄目鎖定不同的目標群，做出宣傳內容特有的風格和品位。所謂抽想文化確立，其實就是一個媒介形成的固定的文化精神。這種文化精神其實是看不見摸不著的，而是通過不斷地教育學習、典型引路、恪守價值觀念等方式，經過長久的打造逐漸形成的一種自覺、自律行為，堅守新聞人報道的客觀性、準確性、及時性、導引性的最高原則，使之成為全體新聞人的信仰，最終確立文化的定位，在競爭中取得一席之地。

2.5 不斷放大受眾價值的競爭力

媒介的核心競爭力是受眾在消費某一品牌產品時所感知到的一種心理體驗，而這種心理體驗常常讓受眾價值得到最大化的滿足。由此可見，如果沒有受眾價值的實現這一目標，媒介的核心競爭力就猶如空中樓閣，失去支撐。要做到這一點，就要求媒介在內容上既要堅持真實性、實用性、時效性、客觀性，同時又要具有可讀性（可聽性、可看性）和親和力；在成本上，通過便捷、周到的服務來降低受眾的接觸成本，以吸引受眾。另外，還要積極研究目標受眾群的主流價值觀和他們的消費需求取向，有目的、有意識地生產和提供和目標受眾價值取向相匹配的產品，以此凝聚媒介自身的目標受眾群，讓受眾對媒介產生某種心理上的體驗與偏愛，進而提高受眾領對媒介品牌價值的感知。可以預見的是，受眾在心理上一旦對媒介產生了無形的認知標簽，在選擇媒介產品時，就會依照心理定勢，自然而然地選擇滿意度和忠誠度高的媒體。

2.6 不斷打造媒介工作者素質的競爭力

如要達到“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，想群眾之所想，需群眾之所需，急群眾之所急，提高媒介質量，靠的就是媒介從業(yè)人員自身素質的綜合能力。當今，須從幾個方面提高自身素質：第一，掌握“全媒體”業(yè)務技能。媒介融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體中單一技能人才將越來越不能滿足融合新聞對新聞產品的要求，必須熟練掌握各種現代化采編錄傳設備，必須熟練掌握將文本、圖片、音（視）頻融合處理的方法和技能，培養(yǎng)、打造“一專多能”復合型全能人才；第二，具有縱深復合的知識結構，構建全面、立體的多學科知識體系，做到“通識”。媒介從業(yè)人員在具備新聞學與傳播學知識之外，還要廣泛吸納哲學、文學、歷史、經濟學、法學、社會學等人文社會科學的基礎文化知識，構建基本價值體系，掌握科學研究方法，從而增加思維寬度，拓寬視野，進而高屋建瓴地透過新聞事件表面抓住其本質、洞悉事物發(fā)展規(guī)律、對事件作出科學的判斷和前瞻性預測；第三，具備整合傳播思維力。面對媒介融合所高度細化的媒介市場，媒介從業(yè)人員應當考慮同一條新聞如何滿足不同受眾群和不同媒介的需求，根據不同媒介宣傳效果生產不同媒介的產品，以整合傳播思維力全方位挖掘新聞價值，通過組合產品，整合媒介滿足受眾的多樣化、差異化需求。

言而總之，媒介核心競爭力的培育既是一個動態(tài)的過程，又是一個漫長的過程，需要我們在實踐中逐步的探索、總結和積累。核心競爭力的構建必須堅持以受眾價值為導向，維護和提升受眾價值的過程同時也是培育媒介核心競爭力的過程。在此基礎上，再采取其余輔助措施，才能行之有效地構建和提高媒介核心競爭力。

參考文獻

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