品牌如何轉化IP粉絲

譚爽+周瑞華

IP雖然有粉絲積累，如何將這些粉絲轉化為品牌粉絲才是問題所在。比如，《變形金剛》、《超能陸戰隊》、《多啦A夢》等經典IP，贏取用戶注意力的同時，也被視為實現廣告和營銷的基礎材料，即，使用IP元素來設計內容，借助粉絲的擴散效應實現品牌的自傳播。

麥當勞+玩具：聯手知名IP

作為快餐界買套餐送玩具的始祖，1990年麥當勞初次進入中國市場開始，玩具始終都是最重要的營銷策略。在抓住年輕人以及兒童市場方面，麥當勞似乎找到了有共性的產品——卡通IP，就是大人和小孩都能玩東西。

麥當勞玩具營銷早年的IP策略更注重對自有形象的開發，比如漢堡神偷、大鳥姐姐以及奶昔哥哥。而現在，它更喜歡授權和聯名那些知名IP，除了在一些電影檔期推出的類似小黃人、馬達加斯加的企鵝、藍精靈、機器貓等玩具，經久不衰的Hello Kitty以及小丸子多次被麥當勞拿來進行跨界設計改良。

與著名IP的跨界合作讓麥當勞玩具的吸引力和輻射面都大大增加了，人們去購買兒童套餐不再是因為它是麥當勞的玩具，而是因為自己喜歡的一個動畫形象。有些玩具系列不僅僅只能通過購買兒童套餐獲得，還可以整套一起購買。這些卡通形象不僅對小朋友有吸引力，對成年人也具有殺傷力。

在卡通形象跨界合作方面，麥當勞也在創新。在中國市場，為了推廣小黃人玩具，麥當勞不僅刷新了幾座主題餐廳，還將小黃人印在了餐盒和飲料上，連店員都穿著黃襯衫以及小黃人標志性的牛仔褲。借著小黃人，麥當勞順勢推了幾款新產品，像是芒果酸辣風味醬、巖烤雞翅等。隨著史努比大電影的上映，類似的推廣活動也隨之推出。這些經典卡通IP電影熱映的同時，麥當勞既參與了造勢，又借助已經有很高人氣的強IP帶來消費和關注度。

可口可樂+奧運：在瓶子上做文章

奧運的核心是賽事，而賽事是稀缺資源，賽事IP仍然是最大的焦點，在結合賽事IP的同時，社交元素的價值變得更加重要。

今年，可口可樂發布最新的里約奧運廣告大片《此刻是金》，片中出現了國人耳熟能詳的知名國家運動員，張培萌、孫楊、郎平、朱婷都出現在視頻里，而本片呈現出的卻是這些運動員不為人知的另一面。

如何把IP粉絲從廣告片中轉移到線下？就要把線下產品做出趣味，可口可樂是在瓶子上做文章的吃螃蟹者，從此前的昵稱瓶、歌詞瓶到臺詞瓶，個性標簽系列平均每年為可口可樂汽水品牌帶來雙位數的銷量增長，在大規模的消費者調研中，消費者表現出對這些具有社交功能的“瓶子”的鐘愛，可口可樂在里約奧運營銷中，再次引入個性標簽的元素。7月還將推出運動員題材的炫金版系列包裝——“金牌點贊瓶”，“金牌點贊瓶”具有一次分享多種組合的特性。比如可以寫上“分享這瓶可口可樂給超挺我的金牌老爸”，既表明社交關系，又以直接熱烈的網絡熱詞表達贊揚，二十幾種稱謂配搭十幾種贊美，混搭出的近400種“點贊”，帶來更生動有趣的表達。使原本略顯正式的感恩，通過“夸贊”的輕松方式，切合國人的情感表達方式。

《星球大戰》：品牌借力的三種方式

作為一個經久不衰的傳統IP，《星球大戰》強大的粉絲基礎，吸引了不少品牌的青睞，許多品牌都希望借助影片在粉絲中的影響力，從各個層面與其實現綁定，將粉絲轉化為自己的消費者。

主題產品 限量版提振銷量

對于一個強IP，品牌借勢最傳統的做法是經授權后，將IP中經典的元素植入到自己的產品中，借此將IP的粉絲轉化為品牌的粉絲。這種經典元素包含了IP中的角色、道具甚至經典臺詞等，對品牌來說，產品層面的綁定，可以在短期內帶來銷售的增長。

以《星球大戰7》為例，對自己的IP運營有道的迪士尼早早地與七大品牌達成了全球合作伙伴關系，這些品牌涉及的行業囊括了美妝、快餐、電信以及數碼等，圍繞著《星球大戰》，紛紛推出星球大戰主題的限量版產品，把星球大戰“從頭武裝到腳”。

隨著《星球大戰》上映，市面上出現了各種星戰主題的產品，例如寶潔旗下Covergirl星球大戰主題的彩妝、阿迪達斯限量版的可穿戴星球大戰運動鞋、賽百味主題紙杯、套餐以及雀巢星戰主題的咖啡伴侶奶油和惠普的主題筆記本。

在電影熱映期間，許多《星球大戰》的粉絲也會“愛屋及烏”。賽百味英國及愛爾蘭營銷主管Roger Cusa表示，星戰主題的推廣活動在圣誕期間是賽百味流量的主要來源。“《星球大戰：原力覺醒》的上映讓英國和愛爾蘭地區的每一個人都激動不已。因此，它（主題推廣活動）與我們所有的消費者產生了共鳴。因為星球大戰的影響力是不分性別和年齡的。”

游戲體驗，讓消費者體驗場景再現

對于一些科技類公司來說，借助IP的影響力來吸引更多的粉絲和用戶，最好的方式莫過于利用自己的技術幫助粉絲進入到IP的場景中。

作為合作伙伴之一，Google隨著《星球大戰》的上映，推出一個酷炫的主題游戲：把手機變成一把激光劍。

作為一家科技公司，無論是制作限量版的人物玩具還是道具，Google都顯得有些格格不入，最好的借勢是用自己的強項——技術，幫星戰迷們自己打造一個星球大戰的世界。Google推出了主題為“星球大戰激光劍逃亡”的游戲，用戶只要在手機上打開Google的Chrome瀏覽器，就可以把手機變成一把激光劍，同時還可以實現兩部手機同步，變成激光劍的手機可以抵擋敵人的入侵。在用戶揮舞手機的同時，手機還可以發出各種武器的聲音。

Google還利用它的虛擬現實Cardboard打造星球版的體驗：結合《星球大戰》的官方 App，利用Google星球大戰版的Cardboard，粉絲可以進入到星球大戰的世界中，近距離接觸影片中的人物。

元素整合，為營銷策略植入宣傳亮點

對一些《星球大戰》的長期合作伙伴以及品牌調性與影片接近的品牌來說，借助星戰的話題做宣傳，或者把其中的一些經典元素作為自己的營銷策略的一個賣點，可以增加營銷活動的熱度，把IP的粉絲吸引過來，也不失為一種好的策略。

賽百味是《星球大戰》的長期合作伙伴，在與《星球大戰7》的合作中，它不僅推出星戰主題的產品，還在社交媒體上發起了一個主題互動，邀請消費者到賽百味店里拿著主題產品擺出各種星球大戰的姿勢拍照，并把他們認為最好的照片用#SubWin和#TheForceAwakens上傳到社交媒體上。最終賽百味將選出最好的兩位，獎品是2016年的Comic-Con Dubai之旅。

此外，英國電信運營商O2還把星球大戰的推廣整合到自己面向2500萬用戶的客戶忠誠營銷計劃中，它把星戰中的機器人R2-D2、C-3PO和最新的BB-8都植入自己的電視廣告中，同時向用戶分發1700張影片首映票，以及250000個與電影有關的商品，如LED的激光劍鑰匙扣，迷你耳麥和最新的機器人BB-8玩具。

O2客戶優先項目總監Chris Arrowsmith表示，這一系列活動在消費者中引起了很高的參與，有上百萬的消費者為了各種星球大戰的商品參與進來，尤其是它的BB-8機器人玩具，吸引了60萬消費者的申請，成為圣誕期間銷售最好的禮物。