逆勢而上，阿迪達(dá)斯押注香港市場

謝園

盡管不少零售商和品牌商的業(yè)績都不理想，但阿迪達(dá)斯仍然對香港市場的潛能和消費(fèi)力保持樂觀。

繼2014年告別十年黃金增長期、出現(xiàn)小幅下降之后，2015年香港零售業(yè)在一片下跌聲中收尾。根據(jù)香港特區(qū)政府統(tǒng)計(jì)處公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年全年香港零售業(yè)總銷貨價(jià)值同比下降3.7%，連跌10個(gè)月；跌幅超過了“非典”肆虐的2003年。零售業(yè)20多個(gè)分類中，服裝下跌7.2%。盡管不少零售商和品牌商的業(yè)績都不理想，但阿迪達(dá)斯仍然對香港市場的潛能和消費(fèi)力保持樂觀。

4月，阿迪達(dá)斯香港品牌中心正式營業(yè)。這家標(biāo)志性的門店位于香港中環(huán)皇后大道中36號的黃金街角，原為寇馳（Coach）中環(huán)門店，周圍多是奢侈品品牌和高街休閑服裝品牌，是阿迪達(dá)斯香港首家及全球第六家品牌中心。品牌中心共有三層，零售面積約6500平方英尺，成為中環(huán)最大的體育品牌專賣店。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮（Colin Currie）表示：“我們對香港市場一直都充滿信心，對市場前景保持樂觀。阿迪達(dá)斯香港品牌中心將一站式滿足消費(fèi)者的所有需求。”

核心城市業(yè)務(wù)占比超過50%

香港品牌中心的設(shè)立不僅是阿迪達(dá)斯在香港的重大投資，也是其致力于成為2020年大中華區(qū)“最佳運(yùn)動(dòng)品牌”戰(zhàn)略愿景的一部分。就在不久前，阿迪達(dá)斯公布了新的5年計(jì)劃，在名為“2020年大中華區(qū)立新（Creating the New 2020 Greater China）”的戰(zhàn)略里，將香港、上海、北京等23座城市列為核心城市，未來，這些城市將達(dá)到其業(yè)務(wù)總量的50%以上，而在這些城市繼續(xù)發(fā)展細(xì)分門店也會成為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

根據(jù)阿迪達(dá)斯公布的2015年財(cái)報(bào)，大中華區(qū)以24.7億歐元（約合177.33億元人民幣）的成績超額完成了5年前定下的目標(biāo)，營收同比增長達(dá)17.7%；大中華區(qū)的毛利潤達(dá)14.11億歐元（約合101.30億元人民幣），比前一年增長38%。雖然香港市場的具體數(shù)據(jù)沒有公布，但阿迪達(dá)斯集團(tuán)香港區(qū)總經(jīng)理孟書漫（Simon Millar）對《成功營銷》記者表示：“在過去幾年中，阿迪達(dá)斯香港的業(yè)務(wù)增長喜人，并沒有受到經(jīng)濟(jì)下滑的影響，與整個(gè)大中華區(qū)的增長是同步的。如果按照1～10分來打分的話，我認(rèn)為是9分，不論是品牌建設(shè)還是業(yè)務(wù)增長?！?/p>

總體來看，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列占阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售的75%，起到主要的拉動(dòng)作用。同時(shí)，NEO和運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列這些針對時(shí)尚休閑潮流人群的系列，是阿迪達(dá)斯區(qū)別于其他運(yùn)動(dòng)品牌的競爭優(yōu)勢，其銷售均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

阿迪達(dá)斯目前在全球共有六家品牌中心，分別位于紐約、倫敦、巴黎、上海、北京和香港，其中大中華區(qū)占據(jù)一半之多。最新的門店概念被運(yùn)用到了香港品牌中心。其中，一層和二層為體育用品專區(qū)，涵蓋跑步、訓(xùn)練、足球、籃球產(chǎn)品以及adidas by Stella McCartney運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品。二樓采用了被阿迪達(dá)斯稱作“homecourt”的概念，消費(fèi)者仿佛置身運(yùn)動(dòng)場中，連試衣間也模仿了球場更衣室的裝飾風(fēng)格。三樓為“三葉草”運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列的Neighbourhood門店，阿迪達(dá)斯將會與香港本地藝術(shù)家合作，共同創(chuàng)建一個(gè)街頭時(shí)尚產(chǎn)品的銷售空間。在店內(nèi)，聘用了具備體育知識和經(jīng)驗(yàn)的品牌顧問，為消費(fèi)者提供專業(yè)建議與咨詢。品牌中心設(shè)有一個(gè)全互動(dòng)式鞋吧，購物者可以在兩個(gè)大型觸摸屏上查看各種信息，快速、輕松地找到他們想要的鞋款。為了展示具有創(chuàng)新特點(diǎn)和科技含量的產(chǎn)品，品牌中心推出了特別版新品以及mi adidas等個(gè)性化服務(wù)。此外，還推出了貴賓預(yù)約服務(wù)和貴賓試衣間，提供個(gè)性化一對一服務(wù)；設(shè)立專門的客服熱線，回答消費(fèi)者關(guān)于阿迪達(dá)斯的一切問題。

據(jù)孟書漫介紹，除了開業(yè)的品牌中心，阿迪達(dá)斯今年還計(jì)劃在銅鑼灣和尖沙咀開設(shè)兩座大體量的旗艦店，到今年年底擁有23家品牌自營店。同時(shí)，他透露將新開5家經(jīng)銷商門店，預(yù)計(jì)到2016年年底香港地區(qū)的經(jīng)銷商門店數(shù)量達(dá)到48家。

香港“定制”

阿迪達(dá)斯設(shè)立品牌中心的目標(biāo)是全方位展示品牌與產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠更深層次的了解品牌、各個(gè)品類和產(chǎn)品線，讓他們有豐富的消費(fèi)者體驗(yàn)，“提供一站式運(yùn)動(dòng)服裝與街頭服飾購物體驗(yàn)，”孟書漫說道。對他來說，近期的工作重點(diǎn)就是做到品牌與消費(fèi)者在日常生活中的頻繁互動(dòng)。

對體育產(chǎn)業(yè)來說，一個(gè)明顯的變化是，營銷從過去的廣告單向傳播，到現(xiàn)在以互動(dòng)的方式傳遞品牌及產(chǎn)品信息并讓消費(fèi)者能夠真正感受、參與這種體驗(yàn)。一直以來，阿迪達(dá)斯的品牌營銷都是從消費(fèi)者的立場出發(fā)，創(chuàng)造機(jī)會讓品牌以最相關(guān)、互動(dòng)的方式與消費(fèi)者溝通。據(jù)孟書漫介紹說，大部分時(shí)候，品牌營銷人的角色是“如何協(xié)助消費(fèi)者”，協(xié)助他們?yōu)檫\(yùn)動(dòng)做好準(zhǔn)備。2015年，阿迪達(dá)斯注意到香港市場的運(yùn)動(dòng)人群足夠龐大，足球、籃球、跑步等運(yùn)動(dòng)流行，因此，品牌圍繞這些運(yùn)動(dòng)舉辦了線下活動(dòng)和廣告?zhèn)鞑ァ５搅?016年，阿迪達(dá)斯在香港市場延續(xù)“參與體驗(yàn)”策略的同時(shí)，將有所變化，比如加大投入零售店，將運(yùn)動(dòng)的理念融入零售店，在店內(nèi)以及門店外嘗試定期舉辦活動(dòng)、有關(guān)專業(yè)運(yùn)動(dòng)知識的分享等，幫助消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)上進(jìn)階。除了線下體驗(yàn)，品牌將會在5月啟動(dòng)新的數(shù)字化虛擬體驗(yàn)。

“這些嘗試從2015年就開始了，今年我們將增加頻次，不僅僅是全年的大型活動(dòng)，還有定期舉辦的小型互動(dòng)，讓品牌與消費(fèi)者擁有更頻繁的溝通?！泵蠒τ浾弑硎?。

除此之外，電子商務(wù)是另一個(gè)接觸消費(fèi)者的方式，例如在門店不營業(yè)的時(shí)候，消費(fèi)者可以到網(wǎng)上電商平臺去購買；當(dāng)他在實(shí)體店發(fā)現(xiàn)沒有某個(gè)尺寸或顏色時(shí)，也可以到電商平臺去進(jìn)行購買。“兩者是互補(bǔ)的。消費(fèi)者既想在線購物，也想在實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

在“立新”戰(zhàn)略中，阿迪達(dá)斯的一個(gè)重要方針是“速度”，這將在未來體育用品行業(yè)競爭中發(fā)揮日益重要的作用。阿迪達(dá)斯會在自營店率先實(shí)施其全球速度項(xiàng)目，讓產(chǎn)品具備快速設(shè)計(jì)、進(jìn)店、上市的特點(diǎn)，隨后再將這一項(xiàng)目推廣到品牌導(dǎo)向的零售店鋪中。在孟書漫看來，這同樣適用于香港市場，“在地域較小的市場可以更加快速地做事情，更好地了解效果?！?