IP背后，這趟快車到底是什么？

朱珊

再好的IP，品牌拿為己用都需要有個恰當(dāng)?shù)穆淠_點。競爭的加劇只會導(dǎo)致越來越多的品牌和企業(yè)不再滿足于常規(guī)的IP營銷套路，在謹循受眾契合、口味迎合，深挖IP精神內(nèi)核的方向上嘗試更新穎的玩法，或許才更容易因為IP的“火”，帶動品牌的“活”。

太陽的后裔、papi醬、奇葩說、歡樂頌、魔獸等等熱詞，相信隨便拿哪個出來大家都不會陌生。IP時代正跨步到來。所謂IP，可以說是圍繞內(nèi)容、勢能、口碑、粉絲、變現(xiàn)、產(chǎn)品而打造的系列亞文化。它可以是漫畫作品、文學(xué)作品、原創(chuàng)短片，甚至可以是一名網(wǎng)絡(luò)紅人。

廣告主都想要搭上IP營銷這趟營銷快車，但無奈營銷熱潮更迭太快，內(nèi)容營銷、原生營銷、借勢營銷、粉絲營銷……很多人至今可能還沒有真正搞清楚：什么才是IP營銷，與其他的營銷方式又有哪些交叉和區(qū)隔？

IP營銷之辨

在任何一個IP生態(tài)中，都首先要有一個最基本的IP。以“盜墓筆記”為例，首先它是2007—2011年陸續(xù)出版發(fā)行的一套小說，作者南派三叔，然后在此基礎(chǔ)上衍生出游戲、電視劇、電影，或是可能出現(xiàn)的主題探險樂園。這可以說是第一個層面，圍繞“發(fā)行”層面的IP營銷，任何一個原創(chuàng)IP如果能夠吸引足夠多的粉絲關(guān)注，逐漸形成自己的品牌IP，那么就可以基于這個品牌IP衍生相關(guān)產(chǎn)品。

那和品牌廣告主更直接相關(guān)的則是第二個層次，品牌與IP的跨界、結(jié)合，有人總結(jié)：可以用一個詞來形容IP的價值——品牌聯(lián)動。如《小時代3》上映時，顧里辰星、南湘迷夢、宛如夏日、蕭然晴朗四個女主角的名字成了麥當(dāng)勞麥咖啡四款果汁飲品代號，聯(lián)想推出了直接用“刺金時代”命名的YOGA平板電腦，還有《北京愛情故事》與四大電商合作，《催眠大師》爬上全國速8酒店的房卡等等，都是品牌借助IP所嘗試的營銷方式。

其實IP的價值專業(yè)一點來說是可以形成泛娛樂生態(tài)布局，對于整體的IP營銷來說，很多時候第一層次與第二層次并不是劃分清晰，而是相互混雜的。這就要求廣告主不妨先來做一組詞語辨析。

IP營銷 VS 借勢營銷

前者追求情感共鳴和認同感，后者更多是單純注意力覆蓋。同時，IP具有豐富的角色形象和故事背景，可以賦予品牌某種內(nèi)涵。IP元素可以成為品牌故事的參與者和出演者，為用戶打開了參與品牌情感的窗口。IP角色通過與品牌形象互動，產(chǎn)生新的故事，并在故事中產(chǎn)生品牌的情感溢價，這也恰恰是IP元素在品牌推廣中的真正價值。

IP營銷 VS 內(nèi)容營銷

至今，對于內(nèi)容營銷的定義并無定論。從概念的外延來看，無疑內(nèi)容營銷概念更寬一些，但可以說IP營銷是內(nèi)容營銷的一種表現(xiàn)形式，甚至是內(nèi)容營銷的一種重要趨勢。相比其他內(nèi)容，IP內(nèi)容對于品牌來說更有吸引力，更容易將IP已有的群眾基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為品牌自身的勢能。

IP營銷 VS 粉絲經(jīng)濟

粉絲經(jīng)濟也是IP營銷無法繞開的一個話題，很簡單，為什么大家都會爭搶優(yōu)質(zhì)IP？因為IP就意味著粉絲粘附，互聯(lián)網(wǎng)時代又看中“人的連接”，粉絲是IP經(jīng)濟的最大籌碼。從誕生到爆發(fā)，這個過程中，IP與用戶之間的相互陪伴是一個至關(guān)重要的粉絲積累的過程。閱文CEO吳文輝曾提出過，核心粉絲的質(zhì)量定義IP，他認為粉絲的活躍度是IP價值的關(guān)鍵。粉絲經(jīng)濟是IP得以變現(xiàn)的基礎(chǔ)，將“粉絲”與“經(jīng)濟”聯(lián)系在一起，正是品牌得以介入的可能性所在。

數(shù)字時代 IP營銷最前線

再好的IP，品牌拿為己用都需要有個恰當(dāng)?shù)穆淠_點。競爭的加劇只會導(dǎo)致越來越多的品牌和企業(yè)不再滿足于常規(guī)的IP營銷套路，在謹循受眾契合、口味迎合，深挖IP精神內(nèi)核的方向上嘗試更新穎的玩法，或許才更容易因為IP的“火”，帶動品牌的“活”。

越玩越大 生態(tài)布局可以有

從2015年進入到2016年，“IP大劇”、“強IP”一直不斷出現(xiàn)在各種宣傳語、新聞中。把一個IP做大，甚至做成一個生態(tài)，這在數(shù)字時代成為了可能。

如今國內(nèi)泛娛樂局勢在BAT三大巨頭的布局下開始初具雛形，泛娛樂貫穿互聯(lián)網(wǎng)和移動終端，以IP為核心的概念不斷深入移動領(lǐng)域。早在2011年，騰訊就提出了“泛娛樂”思維，在泛娛樂產(chǎn)業(yè)的布局下，動漫、文學(xué)、影視、游戲、綜藝節(jié)目等優(yōu)質(zhì)IP之間有一種無形的鏈條，把這些全部串聯(lián)在一起，形成一股強大的泛娛樂之力。

而后起之秀樂視也當(dāng)仁不讓，去年年底推出的《羋月傳》儼然動用了整個樂視生態(tài)，就像樂視董事長兼CEO賈躍亭常說的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)化反布局。針對最近推出的另一部IP大劇《親愛的翻譯官》，樂視還在不斷擴大自己IP開發(fā)的空間，如拉入了汽車生態(tài)，車主通過ecolink收看該劇視頻，同時還上線了“邊看邊買”模式，打通電商渠道，給予該劇贊助商更多的變現(xiàn)空間。

打造一個優(yōu)秀的IP ，“規(guī)模”未必是充分條件，但一定是必要條件。IP自身如果影響大，廣告主自然愿意“樹大好乘涼”；而廣告主如果IP營銷得力，反過來也是對原IP的二次傳播。

越玩越精 來一點不一樣的

同樣，也有小而精的辦法，只要打通品牌與IP之間的內(nèi)在聯(lián)系，善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維，在激烈的IP大戰(zhàn)中，照樣可以殺出一條“血路”來。

剛剛上映的電影《憤怒的小鳥》，作為一款游戲IP，而且是聽上去有點“過氣”的游戲，但卻在電影上映的這個檔口，引來數(shù)家品牌合作。麥當(dāng)勞一如既往地在主題門店及應(yīng)景套餐上下功夫，門店變身《憤鳥》，并推出“紅堡”“炸彈特飲”等新品；加多寶將自己專治上火的品牌理念關(guān)聯(lián)到憤鳥，限量裝應(yīng)運而生。

作為一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，UC則發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)思維，使這次IP營銷得到了更廣泛的傳播：基于話題“都是套路，看個鳥啊”所延展的素材，如節(jié)奏星人的bbox說唱吐槽、知名KOL趣味拆解新聞的套路，均是開拓年輕用戶主陣地的利器。傳播中對胖紅的“網(wǎng)紅”式包裝，便于用病毒營銷帶動用戶自主傳播，更讓IP形象跳出影院的局限，“活”了起來。

隨著IP營銷越來越熱，熱門IP將成為稀缺資源，眾多的品牌同時捆綁于同一個IP的現(xiàn)象只會更多。在這樣的白熱化的競爭下，品牌只有更好地與自身品牌結(jié)合，才能不淪為“陪跑”。

越玩越廣 只有你想不到

在很多人的傳統(tǒng)認知中，IP還局限于網(wǎng)絡(luò)小說、游戲、影視劇，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，很多IP形式正在出現(xiàn)，正在呈現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力。

綜藝節(jié)目成為熱門IP并不稀罕，而網(wǎng)播綜藝《奇葩說》卻來了一次逆襲，5月21日晚，其第三季收官，《奇葩說》系列總播放量累計高達16.6億。與其他的綜藝IP開發(fā)不同，《奇葩說》沒有去拍大電影，而是順著“辯論”這一專業(yè)路徑開發(fā)了新的節(jié)目與平臺：推出一檔文化類脫口秀節(jié)目《黑白星球》，由最佳辯手之一馬薇薇主持；涉足在線教育，推出在線課程，教人“好好說話”。

不但IP的開發(fā)方式越來越“不靠譜兒”，IP的主體形式也在推陳出新，可以是人，甚至可以只是個概念。只要你有想法有創(chuàng)意，在社交媒體上注冊一個賬號，用時髦的話講，就可能將ID打造成一個大寫的IP。今年4月，一個“集美貌與才華于一身的女子”PAPI醬，獲得了1200萬融資，這多多少少讓她的網(wǎng)紅前輩們相形見絀。

可見，在互聯(lián)網(wǎng)時代，IP的玩法花樣頻出，更迭速度不斷加快。但這些快速走紅的IP的生命力也同時令人擔(dān)憂：據(jù)了解，《黑白星球》的收視并不理想；風(fēng)光一時的PAPI醬似乎正在慢慢淡出網(wǎng)友的視線。

互聯(lián)網(wǎng)給IP爆發(fā)提供了一個更好的環(huán)境，但同時正是因為這一有力條件，其他新IP很可能正在爆發(fā)的路上，很多爆紅IP很可能來得快，去得也快。所以，對于廣告主來說，針對這些“黑馬型”的IP，不僅要有洞察力，更要有鑒別力。

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IP營銷 陷阱重重

但要知道，IP營銷并不只是守株待兔、坐享其成，反而難度系數(shù)正在不斷提高，也同時陷阱重重。

IP熱潮之下的版權(quán)天價

有媒體統(tǒng)計，當(dāng)時《羋月傳》的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)尚是單集300萬元，但后來的《如懿傳》已報出網(wǎng)絡(luò)版權(quán)單集900萬元的天價，《瑯琊榜2》和《擇天記》也被傳分別以800萬元、750萬元緊隨其后。不理性的IP熱潮之下的版權(quán)天價，直接導(dǎo)致了行業(yè)的成本上漲。

好的粉絲基礎(chǔ)也未必就成功

如何喚醒IP粉絲非常關(guān)鍵。IP的粉絲延伸，并不是說你買了這個IP，他們就立馬會熱議、討論。IP粉絲延伸背后，其實是在喚醒粉絲之后，迅速達成共鳴，它是在傳播的第二階段即好感度和接受度上做文章，不是解決知名度的問題。

品牌+IP，切勿牽強附會

IP營銷，最低級的就是只借用渠道。比如富力城搭上《后會無期》，打出“買富力新城，做國民女婿，何談《后會無期》”的賣房標語，賣房熱線也用上了“娶親熱線”，不知道用戶們有沒有Get到他們的“良苦用心”；《繡春刀》硬生生和COSTA搭上，持《繡春刀》的電影票可以在COSTA門店享受優(yōu)惠，這樣的一部武俠片和一個現(xiàn)代連鎖咖啡館的跨界實在有點“難為他們”。