日本農協營銷渠道力分析

盧迪穎

摘 要：日本農業雖然小而散，但依靠成熟的農民專業合作組織（即農協）的參與，使得日本農業經濟得到了快速穩定發展。文章基于“六力模型”全面分析了日本農協在農產品營銷渠道中的影響力，以期對我國農民合作組織的發展提供一些啟示。

關鍵詞：農產品；日本農協；營銷渠道力

中圖分類號：F252.1 文獻標識碼：A

Abstract： Although Japanese agriculture is small and scattered， but relying on Japan Agricultural Co-operatives（JA）， Japan's agricultural economy has been rapid and stable development. Based on“six force model”， this paper analysis of JA`s influence and draws the lessons in order to enlighten us on establishing and improving the farmer cooperative organizations in China.

Key words： agricultural products； Japan Agriculture Co-operatives（JA）； power of marketing channel

1 營銷渠道的“六力模型”

營銷渠道的“六力模型”是在1970年由蘭文教授和克魯格蘭斯基教授在弗蘭茨教授與蘭文教授的“五力模型”基礎上提出的，包括了原來的報酬力、強制力、參照力、知識力和合法權力五個方面，新增加了信息力。

（1）報酬力是指在渠道成員X服從另一成員Y后，Y給予X的回報，也就是X通過服從所獲得的酬勞。

（2）強制力是指渠道成員對于不服從自己的其它成員有制裁的能力。

（3）合法權力是指渠道中所有成員所遵循的行為準則，成員所享有的權力和義務。

（4）知識力是指渠道成員利用自己的專業知識對其它成員產生影響的行為。

（5）參照力是指由于成員Y具有一定的能力而獲得X的追隨，X認為這種追隨可以為自己帶來收益。

（6）信息力是指渠道成員市場信息收集、分析與判定的能力。

2 日本農產品營銷渠道模式

日本農產品進入市場的模式分為傳統的市場內模式和新型的市場外模式。市場內模式是指農戶——農協/產地批發商——批發市場/加工企業——各級批發商——零售商——消費者營銷模式；市場外模式是指不經過批發商，由農戶或者農協將農產品進行包裝處理后，交由較大規模的零售業者銷售給消費者或者直接在早市及直銷所銷售農產品的模式。長期以來，日本農產品以市場內模式流通為主，渠道環節多，成本高，造成日本農產品價格普遍偏高。

（1）日本農民進入流通領域的關鍵組織——農協。在日本，幾乎所有農民都是農協社員，因此約三分之二的農產品都是通過農協完成銷售。例如：70%的水稻、小麥、大麥是經過農協進入市場流通渠道[1]。

日本農業協同組合簡稱“農協”。歷經一百多年的調整與完善，日本農協形成了三級體系架構，以農村社區為基礎，向社員提供銷售、供應、金融、保險、生產經營指導、倉儲運輸、福利文化等綜合性服務，是日本最大的合作組織。截至2014年12月，日本共有各種全國性農協聯合會18個，都道府縣農協聯合會207個，基層綜合農協708個，各類專門農協2 011個[2]。

（2）日本農產品營銷渠道中的重要環節——批發市場。日本早在1923年就頒布了第一部《中央批發市場法》，對批發市場的開設、管理、交易進行了嚴格的規范，此后每隔一段時間就對該法進行修訂。日本的農產品流通已經形成了以中央批發市場為主、地方批發市場和其他批發市場為輔的批發市場體系。日本農產品大部分依靠批發市場流通，2009年批發市場經由率占三分之二（1985年曾達到85%）[3]。

（3）發展迅速的新型渠道模式——直銷。最近幾年，日本農產品流通出現了一種新的直銷模式。一方面農戶收益提高，另一方面消費者購買成本也降低了。普遍受到了農戶和消費者的歡迎。直銷已經對傳統的批發市場產生了直接的沖擊。根據日本農林水產省發布的統計數據進行分析，1988～2012年，日本農產品批發市場經由率均呈逐年下降的趨勢。蔬果類產品的批發市場經由率由82.7%下降到59.2%。其中，蔬菜的批發市場經由率由85.3%下降到69.2%，水果的批發市場經由率由78%下降到42.4%[4]。但日本小型城鎮農產品直銷搞得相對成功，大都市圈農產品消費因為需求量大，小規模經營的多數農家難以滿足需求，大多要通過農協代理銷售。

3 日本農協營銷渠道力分析

由以上對日本農產品營銷渠道模式的分析可以看出，日本農協在整個渠道中具有重要的作用，其營銷渠道力具體表現在以下幾方面：

（1）報酬力

日本農民加入農協的根本目的在于獲得更多的收入，也就是報酬。一方面，農戶通過參與農協提高了在市場上的議價能力；另一方面，農戶交給農協的股金還可以分紅。日本農協運作不以盈利為目的，其主旨是為社員謀求最大化的政治與經濟利益，在此基礎上為了更好地服務于社員，留存一定合理利潤。農協把股金分紅額限制在—定的范圍內——股金分紅率，基層農協限制在7%以內，縣和中央聯合會限制在8%以內。按規定，基層農協每年的純利潤主要用于四個方面：25%作為發展農協事業的準備金；10%作為農協的積累金：7%作為股金分紅金；45%作為組合員利用農協事業的返還金。除以上四項外的多余部分（13%），結轉下年度分配[5]。正是因為農協給予農戶的報酬力是可觀的，所以全日本絕大多數農戶都加入了農協。

（2）強制力

在農產品營銷渠道中，存在多個利益主體，日本農協依靠其在整個渠道中的重要地位，在渠道中具有絕對的強制力。日本農產品的加工程度和商品化程度都很高，絕大部分的農產品都是由農協來組織進行販賣的。農戶只負責種植和養殖，成熟收獲后交予農協，農協將所有會員的產品統一集中起來，并進行一定的處理，包括產品分級、包裝、冷藏，之后規模化組織上市。農戶集中委托農協負責銷售，避免了農戶之間壓價競爭，損害農民經濟利益，不利于建設和諧農村。

通常，農協掌握更為全面的市場信息，穩定的銷售渠道，例如：超市、加工企業、批發市場，甚至直營所。通過農協的統一銷售，既可以在與中間商談判中獲得主導權，又增強了農協與中間商之間的信任感，形成穩定的合作關系。日本農協在農產品流通的各環節，如組建批發市場和集配中心，組織物流、商流、信息流及組織結賬等方面發揮了不可替代的作用。

此外，日本農業的一大特色是“一村一品”運動，這一運動是日本大分縣前知事平松守彥先生在1979年倡導的。“一村一品”運動是日本農業產業化的成功模式。所謂“一村一品”，就是一個村子的居民，充分利用本地資源優勢，因地制宜，自力更生，發展特色農業，促進當地經濟發展。平松守彥先生在擔任大分縣知事期間通過不斷努力，使大分縣的香菇和燒酒在日本市場占有率位居第一，甚至出口到海外。“一村一品”不僅在日本取得了巨大的成功而且已走向世界。目前除中國外，韓國、泰國、馬來西亞、印度尼西亞、越南、老撾、柬埔寨、菲律賓、蒙古、斯里蘭卡、馬拉維、突尼斯、哥倫比亞、秘魯、巴拉圭等許多國家都將“一村一品”作為脫貧致富的有效手段來積極推進與普及。

（3）合法權力

日本很早就開始通過立法的形式確定了農合組織的合法權力。《農業協同組合法》對農協的設立、法律地位、組織結構、社員權利與義務、決策機構、業務執行與監管等各方面都有明確規定。根據《農協法》規定，社員享有自益權和公益權兩方面權利。自益權是社員自身享有的權利，包括事業利用權、分配剩余金申請權、持份回收申請權、分配剩余財產申請權。公益權是全體社員共同享有的權利，正社員和準社員有所區別，權利主要包括：只有正社員享有的決議權和選舉權，實行一人一票制；正社員享有而準社員可以部分享有的監督權和糾正權[6]。并且，準社員其利用農協的各種業務設施的總額原則上不得超過社員利用總額的20%。

日本農協發展成熟，規范化程度很高，每一個綜合農協、每一個聯合會甚至農協中的一個部會都有一套完整的章程、規約、規程。這些條款明確了農協及農戶各自的責任與義務，契約關系是維持一個組織平穩運行的基礎。

（4）知識力

作為一個組織，農協與日本農業部門及科研院所長期保持良好的溝通和合作關系，利用其所掌握的專業知識，為社員提供了全面的農業生產經營指導。具體包括以下幾個方面：

第一，制定農業發展規劃。農協根據中央政府和地方政府的農業政策，結合當地實際情況制定區域農業的發展計劃，例如，當地農業補貼計劃、農產品種植規模計劃等。

第二，組織社員集體活動。為了促進農協內部社員的凝聚力，提高農協的影響力，基層農協會組織各類活動，例如，種養殖交流會、集體旅游等。

第三，指導生產推廣技術。農協根據市場行情，結合當地種養殖條件，為農戶制定合理的種養殖計劃，在生產環節負責采購生產資料、出租農用機械，提供技術指導和管理指導。

在城鎮化發展過程中，青壯年不愿再從事農業生產，同很多國家一樣，日本務農人口出現老齡化現象，但這并沒有使日本農業荒廢掉，主要的原因就是日本農業技術發展很快。

在推廣農業技術中，主要是有農協負責擔當。基層農協設有系統的農業技術研究和推廣體系，在基層農協的生產科中配有若干名農業技術員。技術員結合當地的自然條件，推廣適合的作物品種，并通過發放種植手冊和下地指導，幫助農戶解決問題。

在引進推廣需要一定裝備的新技術時，由于一時投資過大，農民無力出資，一般是采取農協出資，農民經營后分期還款的方式。如鳥取農協在推廣溫室栽培番茄技術時，建造10鈴（等于1.5畝）面積的溫室及其他設施，需一次投資250萬日元左右，按一個家庭經營規模30～40鈴計，就必須一次投資750～1 200萬日元，這樣龐大的投資，一般的農家是沒有能力的。為了推廣此項技術，農協先出資，并負責技術指導，幫助農民建好溫室，安裝好各種附屬設施，指導農民按溫室栽培技術種好番茄。這些投資分7年還清，最初2年只還利息，年息為5%（一般貸款的利息為9%），接著分5年付還投資貸款及其利息。每年需還貸50多萬日元，但有250多萬日元的收入，從中還貸50多萬日元，農民的負擔就大大減輕了，農民的經營也就能得以穩定和提高。在日本有很多新的農業技術是通過這種方式推廣的，可以說，這對于推動日本農業先進技術的普及和發展起著很大的作用[7]。

（5）參照力

日本農協不僅在日本是家喻戶曉的農合組織，在全球農合組織排名中，也位居前列，在市場上享有很高的認可度和信譽度，農戶在其帶領下實現增收，消費者對其產品信賴，中間商愿意與其合作，這些都不斷鞏固了農協在渠道中的參照力。

日本農業本身處于土地資匱乏、小農經濟為主的比較劣勢，但在二戰后，僅用不到30年就實現了農業現代化。目前，日本廣義糧食自給率約39%，蔬菜自給率達到60%，城鄉差別基本消失。日本農業能夠快速發展的主要原因，一方面離不開日本政府對農業的各項補貼扶持，另一方面得益于農協的運作。農協彌補了土地私有和分散經營的缺陷，在一定程度上克服了小生產的局限性，適應了社會化大生產的要求。通常，日本政府給予農協的優惠大于私人企業，并通過各種法律，保障農協的地位和作用。此外，農協還參與日本農業政策的制定及農業政策和計劃的貫徹執行工作，發放給農戶或有關團體的各種補助金也是由農協負責。因此，農協又被稱為“準政府機構”。此外，農協代表農民的利益，反映農民的呼聲，與幫助政府的功能相反，日本農協還具有向政府施加壓力甚至反對政府某些政策的職責。

日本農產品質量檢驗標準十分嚴格，所有流通上市的產品必須通過質檢，完成這一工作的主要承擔者就是各級農協。所以在消費者心中農協供應的農產品就等同于高品質產品。

在日本，很多農產品最大的供應者就是農協，因此中間商必須和農協保持良好的合作關系才有利于實現雙贏。

（6）信息力

日本農協的信息力體現在農協通過對市場農產品信息進行收集、加工、處理、判斷，經過整合之后利用信息平臺將信息發布給農戶，實現信息的快速傳遞與共享。

農產品市場的供求穩定，一方面關系到農民的切身利益，另一方面關系到百姓的菜籃子。為了能夠更好的將農戶——市場——消費者聯系起來，日本建立了完善的農業市場信息服務系統。這一系統由兩部分組成，一個是由“農產品中央批發市場聯合會”主辦的市場銷售信息服務系統。日本現已實現了國內82個農產品中央批發市場和564個地區批發市場的銷售數量及海關每天各種農產品的進出口通關量的實時聯網發布，農產品生產者和銷售商可以簡單地從網上查出每天、每月、年度的各種農產品的精確到公斤的銷售量。另一個是由“日本農協”自主統計發布的全國1 800個“綜合農業組合”組成的各種農產品的生產數量和價格行情預測系統[5]。

此外，農戶利用電腦和手機可以隨時了解農產品市場的變化，對產品銷售情況了如指掌，根據市場信息，調整自己的種養殖計劃，從而保證農產品適銷對路。

2015年2月，日本農協同意接受政府提出的農協改革框架，即將農協改組為普通團體，并且將迎來一系列改革。雖然農協的組織性質和其控制力會產生一些變化，但其在日本農產品渠道中的影響力仍將長期存在，對合作經濟處于起步階段的我國仍有很強的借鑒意義。

參考文獻：

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