我國物流企業走出去之市場營銷組合策略的運用

盧海清

摘 要：物流業在中國快速發展，市場規模越來越大，如何在激烈競爭中發展壯大，提高物流企業市場競爭力，需要合理運用市場營銷組合策略。目前很少有物流企業展開有效的市場營銷組合策略，文章主要從產品、價格、渠道和促銷環節，淺析物流企業的市場營銷組合策略實施現狀和發展建議。

關鍵詞：物流企業；產品；價格；渠道；促銷；市場營銷

中圖分類號：F252.2 文獻標識碼：A

Abstract： The rapid development of logistics industry in China， the market size is more and more big， how to develop and grow in the fierce competition， improve the competitiveness of China's logistics enterprises in the world market， the need to use the rational use of marketing mix strategy. At present， there are few logistics enterprises launched a number of effective marketing mix strategy， this paper mainly from the product， price， channel and promotion link， the marketing mix strategy of logistics enterprise implementation present situation and development suggestion.

Key words： logistics enterprise； product； price； channel； promotion； marketing

隨著國際貿易和跨境電商的快速發展，對我國物流企業的發展提出了更高的要求，要實現全球環境下為客戶提供高效和高質的物流服務，這就要求我國物流企業能夠走出國門，融入世界市場，建立走向世界物流網絡，提高自身的市場競爭力。本文以4Ps理論為出發點，從產品、價格、渠道和促銷4個方面提出了我國物流企業可以通過運用市場營銷組合策略改善服務的一些建議。

1 我國物流企業的產品、價格、渠道和促銷現狀的分析

1.1 物流企業的產品

物流企業的產品主要是物流服務，包括運輸、倉儲、裝卸搬運、包裝、流通加工和信息處理等。本文從產品的整體概念，即核心產品、形式產品和附加產品三個層次展開說明。由于物流服務產品眾多，作者主要從占比最大的運輸服務產品為例重點分析。運輸服務的核心產品是滿足客戶對貨物時空轉移的需要。在營銷此類服務時，重點強調安全、快速和準確送達，以滿足消費者的基本需求。但現狀卻是物流企業經常延遲交貨，貨損、貨失現象頻繁。運輸服務的形式產品是企業的品牌、包裝、設備和人員等，現實中很少有物流企業通過電視和網絡廣告傳播企業品牌，因此物流企業要加強品牌的推廣，積極發展企業品牌以提高企業的知名度和美譽度。作為形式產品重要組成部分的運輸設備、辦公場所等硬件設施建設，因為缺少資金，而且融資困難，給國內物流企業發展造成一定的困難。運輸服務的附加產品包括售前、售中和售后服務，譬如物流企業上門取件，送貨上門，代收貨款，提供網絡和電話預約服務，以及目前比較前沿的物流金融服務等，都是物流企業需要加強和改進的地方。

1.2 物流企業的價格

目前我國物流企業的物流服務價格較高，而利潤較低，主要原因是物流企業的成本較高。《中國采購發展報告（2014）》顯示我國社會物流總費用占GDP比重的18.0%，明顯高于發達國家，也高于經濟發展處于同水平的金磚國家。在發達國家，現代物流體系發展較好，其一體化物流可以使貨物送達一次到位，但在我國，貨物往往要分幾個批次才能運送完畢，且中間環節多、收費項目多、周轉期長，即便噸公里運費低，總成本依然高于發達國家。我國大多數物流企業采取的是成本加成定價法，即從自身的成本出發，再加上一定的利潤，作為物流服務的最終價格，所以物流服務市場價格一直居高不下。

1.3 物流企業的渠道

我國物流企業采取的營銷渠道多種多樣，譬如部分企業通過加盟代理的模式建立廣泛的分銷渠道和網點；一些中小物流企業仍采用電話直銷的模式；部分物流企業采用與電商合作模式，通過企業的網站下訂單，在電商平臺上展示自己的物流服務產品和價格，讓消費者自由的選擇，目前電商平臺成了物流企業另外一個銷售渠道。

另外，我國大部分物流企業的渠道覆蓋面不夠廣泛，在很多三四線的城市、區、縣和許多偏遠的地區都沒有設立物流節點，導致許多地區客戶的貨物無法攬貨和送達。

1.4 物流企業的促銷

促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業及其產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網絡營銷、營業推廣和公共關系等。廣告是大多數企業都會使用的一種常規促銷方式，但是在我國很少看到物流企業的廣告，而在國外，譬如UPS和FEDEX等物流企業通過廣告宣傳，提升企業的知名度與美譽度。人員推銷是目前大部分物流企業常見的促銷方式，特別是有些物流企業的客戶比較特殊，譬如醫藥物流公司的客戶主要是醫藥公司、醫院、藥廠和藥店，對待這些特殊的客戶在我國慣常的做法就是直接進行人員推銷。在營業推廣方面，一般采用打折、回扣、贈品、優惠券和有獎銷售等方法，目前物流企業的打折促銷上，主要是貨主發貨量大的時候，給予貨主一定的優惠折扣，在其它方面的實踐還比較少。部分物流企業與電商平臺合作，在電商平臺上展示企業和產品，物流企業不僅通過電商平臺展示企業的物流服務產品，還可以進行物流活動的實時查詢，如貨物的在途狀態等。公共關系促銷對于物流企業來說也相當重要，但我國物流企業很少參與社會公益事業活動，而其它一些發達國家和地區，當發生自然災害時，很多物流企業利用自己的車輛幫助運輸救災。

2 物流企業市場營銷組合策略合理運用分析

2.1 物流企業如何提升產品的競爭力

（1）必須要提高物流企業的物流服務水平。首先，物流企業服務人員對待客戶的態度要好；其次，物流企業要加強服務人員專業技能培訓，提高其專業素養；再次，物流企業的物流服務裝備要齊全和現代化，如物流信息系統、新能源車輛的應用等；最后，加快送貨的速度，保證貨物的安全。

（2）實施差異化的策略。一方面，物流企業可以開發新的物流服務項目，如順豐的冷鏈物流，物流金融服務，醫藥物流服務和危險品物流服務等。另一方面，物流企業要向供應鏈服務提供商方向發展，這是未來的發展趨勢，使自己的業務更加多元化，譬如為客戶提供采購和分銷服務，幫助客戶去開發市場。

（3）實施品牌戰略。當物流企業把自己的品牌發展成為國內知名品牌乃至于世界知名品牌之后，物流企業服務產品的競爭實力會有很大的提高。

2.2 物流企業如何提升價格競爭力

物流企業是為客戶提供服務的企業，如何幫助客戶降低物流成本，提高物流效率是物流企業服務的出發點。物流企業在定價時，可以采取逆向定價法，首先要了解客戶的物流成本目標和物流服務目標，然后倒推出企業要實現客戶的物流服務目標需要多大的投入，把企業的投入與客戶的成本目標進行對比，評估企業的利潤水平。在了解客戶的成本目標之后，通過專業化的物流服務，幫助客戶降低物流成本，保質保量地完成客戶服務目標前提下，以物流服務水平的高低來確定物流服務的定價策略，不僅要讓客戶達到滿意，還要讓企業自己取得較好的經濟效益。可以從以下方面來進行改善。

（1）不斷優化物流企業運營成本，通過降低成本提升價格競爭力。

（2）努力提升物流服務水平，提升客戶產品的市場競爭力。相同價格的條件下，可以推出企業自身的特色服務來吸引客戶，幫助客戶創造更高的價值，使企業物流服務的價格得到提高。

（3）與客戶簽訂長期合同，建立戰略合作伙伴關系。用各種營銷策略來提升物流企業知名度，使企業更具價格競爭力。

（4）品牌的發展有利于價格水平的提升。物流企業服務的品牌是企業生存和發展的基礎，知名品牌可以得到更多客戶的信賴，優質的服務水平可以使物流企業得到更多的定價權。

2.3 如何提升物流企業的渠道能力

（1）加強物流企業網絡節點的建設，提高網絡覆蓋面。當客戶需要物流企業提供物流服務時，物流企業的網絡節點越多，越可以獲得更多的業務訂單。

（2）建立多重渠道系統。現在物流企業既有實體網絡節點，也有電商直銷和代銷平臺和電話營銷中心等營銷渠道。多重渠道系統的建立和發展，有利于加強物流服務產品的可獲得性，極大地方便了客戶與物流企業之間的信息溝通。

（3）充分利用各種物流信息技術，如配貨、倉儲、快遞等信息平臺有助于物流業務的開展。現在很多物流企業的客戶通過各種信息平臺尋求物流企業的服務，如果物流企業不懂得利用信息平臺展示自己的產品和服務，會失去很多的銷售機會。

2.4 如何提升物流企業的促銷能力

（1）可以適當地通過媒體廣告展示企業的品牌和產品，提升企業的知名度，有利于促進銷售。

（2）充分利用業務人員的個人能力，積極開展人員推銷。如每次送貨時，可以向貨主推銷企業物流服務產品；每次收貨時，也可以向發貨人推銷企業其它的物流服務項目。

（3）物流企業應該多參與社會公益事業，提升品牌知名度和美譽度。還可以通過全方位的公共關系營銷活動，樹立良好的公眾形象。

總之，在國民經濟快速發展和龐大電商市場的推動下，國內的物流企業發展速度很快。但是國內物流企業同質化嚴重，如果沒有企業自身的特色服務項目和優質的物流服務水平，在激烈的市場競爭中，很難得到持續健康的發展。因此，物流企業必須從產品、價格、渠道、促銷方面提升企業的核心競爭力，發展企業的特色業務，為我國物流企業走向世界做好充分準備。

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