馬京晶：我只喜歡研究消費者

石寧鈺

“我就是對做研究很感興趣，喜歡研究消費者，用各種各樣的方法研究。”馬京晶說。

見到馬京晶之前，本以為每天分析大數(shù)據(jù)、做消費者行為研究的教授一定是戴著大框眼鏡很嚴肅的樣子。見到她后，我們就被眼前這個年輕的女老師所觸動，高挑消瘦的身材，很有磁性的聲音，描述自己感興趣的領(lǐng)域如同孩子講自己的玩具一樣。

“我并不打算創(chuàng)業(yè)，我就喜歡研究消費者，以各種各樣的角度去研究”，馬京晶笑起來很有魅力，聰明伶俐中多了一份靈氣，成熟干練中多了一絲嫵媚。雖然剛讀完博士回國不久，她卻深扎在自己的領(lǐng)域，潛心研究消費者行為，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)助推企業(yè)營銷的同時，也在跨界學習上走向新的高度。

用新技術(shù)研究消費者

“我就是對做研究很感興趣，喜歡研究消費者，用各種各樣的方法研究。”馬京晶說。

七年北京大學本碩連讀經(jīng)濟學，在研究生期間，馬京晶迷戀上了消費者行為研究。出國讀博，馬京晶選擇繼續(xù)深扎這個領(lǐng)域。經(jīng)過一番深造，馬京晶于2015年在凱洛格商學院市場營銷系獲取博士學位，主攻領(lǐng)域是消費者決策與判斷，消費者網(wǎng)上購物決策與眼動分析。回國后，馬京晶并沒有創(chuàng)業(yè)的打算，她最感興趣的還是做研究，于是她回到了自己的母校北京大學，成為北京大學國家發(fā)展研究院的管理學助理教授。

“我很喜歡看大家在網(wǎng)上怎么買東西，怎么選擇，我自己也對網(wǎng)上購物很感興趣。”馬京晶興致勃勃地說，“做眼動也就是去分析去看，還會研究人們系統(tǒng)犯錯的原因，很有意思。”前不久，她在MBM給學生上課講到這些時，學生如同豁然開朗般回應(yīng)：“原來還可以這樣。”

馬京晶在做項目時發(fā)現(xiàn)，有時候光分析數(shù)據(jù)不行，還想看看眼動技術(shù)是怎么回事，再做做實驗。“大數(shù)據(jù)有各種算法，而眼動測試幾秒鐘就可以出結(jié)果的，前期設(shè)計準確的話，結(jié)果很快就出來了。”

如今，眼動分析越來越流行。眼動的運用可以直接改善廣告效果，而且其威力不限于廣告，網(wǎng)店、實體店等都可以使用。馬晶京通過一則寶馬視頻廣告的眼動數(shù)據(jù)追蹤與分析，形象地展示了LOGO位置與眼動焦點的不匹配。她認為，對于淘寶等網(wǎng)絡(luò)購物界面的設(shè)計同樣如此，很多廣告展示的價格、尺碼等關(guān)鍵信息的展示根本不在客戶的眼動焦點上，眼動技術(shù)就是用來發(fā)現(xiàn)這些問題，比如測算客戶的眼睛在價格信息上停留的時間，如果時間太短的話，需要企業(yè)去找出原因，是其他信息更吸引人？還是價格信息展示有問題？這需要做控制變量的相關(guān)實驗才能找出其中的因果。所以，在大數(shù)據(jù)中，因果比關(guān)聯(lián)更有價值。”

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)助推營銷

由于馬京晶平時喜歡研究消費者行為，做的項目也與消費者有關(guān)，這吸引了很多企業(yè)的關(guān)注和興趣，邀請她一起做項目，解決一些具體的營銷問題，比如研究線上線下的消費，或消費者為什么退貨，如何提升消費者體驗等，利用大數(shù)據(jù)助推企業(yè)營銷。

例如，馬京晶與一個名為小數(shù)科技的大數(shù)據(jù)公司合作，主打一款產(chǎn)品“取真經(jīng)”，亦即指取數(shù)據(jù)的真經(jīng)。從數(shù)據(jù)到賣產(chǎn)品，中間有一個重要的環(huán)節(jié)，就是要做一些營銷模型，把數(shù)據(jù)中營銷的價值體現(xiàn)出來才可以進入銷售環(huán)節(jié)。馬京晶作為企業(yè)顧問，負責研究消費者心理和行為。

她的合作伙伴還有旅游公司，客戶是他們的重要資源，企業(yè)需要細分一下這些客戶都是什么類型。“但他們之前的產(chǎn)品比較單一，客戶有不同種的類型，企業(yè)想用不同的產(chǎn)品滿足不同的客戶。而對旅游公司來說，體驗也比較重要，我?guī)推髽I(yè)分析消費數(shù)據(jù)，找出他們的消費者屬于哪些類型，不同消費者的關(guān)注點在哪里，從而幫助他們優(yōu)化一些產(chǎn)品的設(shè)計。”

令馬京晶印象深刻的是，小米手環(huán)可以記錄跑步、運動、心跳、睡眠等，與手機APP相連接，用戶可以去APP上查自己的運動和健康信息，上面有一千萬的用戶，日活躍量也有四百萬，每天都有很多人使用自己的APP。但是，APP內(nèi)容很單一，用戶數(shù)量龐大，可是如何將用戶變現(xiàn)呢？小米希望在APP上面做廣告，推薦一些相關(guān)商品，而一直研究消費者行為的馬京晶則認為：“這樣推薦商品會讓消費者很不爽，他們要看健康，你卻給他廣告，如果要推的東西讓用戶不喜歡，用戶就會很郁悶，進而影響使用體驗，企業(yè)也很擔心這個問題。”

得益于消費者行為和心理的學習和研究，讓馬京晶想出更好的辦法：比如在界面下方加一個鏈接“你昨晚睡得好嗎？”就可以在這個頁面加一個推薦“睡眠不好”的產(chǎn)品，放一個鏈接，用戶可以自由選擇要不要打開，也不會影響他的任何體驗和感受；另一個界面與運動有關(guān)，就可以放一些鏈接如“這些運動健身器材很棒”等，如果想看就可以點開。類似這種共做了三個界面：運動、睡眠、減肥。“三個界面不同，嵌入相關(guān)鏈接，也不影響他們的體驗，而且對他們來說實際上是一種附加值。”馬京晶介紹，他們點進去，看到的線上店，就是馬京晶和她做顧問的大數(shù)據(jù)公司一起設(shè)計的，里面的商品基本都是在網(wǎng)上用抓取技術(shù)抓下來的不同類目最受歡迎的商品，消費者就可以進去選擇他們想買什么、不想買什么。

“其實這些都是精挑細選出來的好產(chǎn)品，對用戶的體驗是一種增值，每次他們選完商品，我們就根據(jù)他們的數(shù)據(jù)知道用戶偏好是什么，下一次給他推薦商品的時候就更精準了。就這樣，小米經(jīng)過三次精準推薦后，銷量翻了三倍。”馬京晶說。

學習要有專攻，也要跨界

馬京晶的研究成果曾被發(fā)表在世界頂尖級學術(shù)期刊上，其中包括消費者研究雜志（Journal of Consumer Research）， 營銷研究雜志（Journal of Marketing Research）和哈佛商業(yè)評論（Harvard Business Review），現(xiàn)在她主要在教MBA、EDP、PhD，還有商學院的博士項目DPS。教學中，她鼓勵學生學會跨界，并利用大數(shù)據(jù)學習，學會創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

對于自己熟悉的眼動分析領(lǐng)域，馬京晶說，眼動不僅用于營銷，對于教學也很有幫助，包括新產(chǎn)品開發(fā)。“而眼動技術(shù)同樣可以用在學習中。”馬京晶介紹，學生可以跟著眼動的記錄去讀英語，在籃球、網(wǎng)球、足球等運動方面，也能通過眼動分析他們的策略和技巧。

“跨界很重要。”在長期研究中，馬京晶發(fā)現(xiàn)，雖然是研究消費者行為，但做什么都離不開消費者。她長期研究網(wǎng)上賣衣服化妝品購物很多年，做起來得心應(yīng)手，但再接觸賣車就又不一樣了。如果有一個企業(yè)要做車載數(shù)據(jù)，一些數(shù)據(jù)設(shè)備要裝在汽車上，記錄汽車的數(shù)據(jù)和開車的時候司機的數(shù)據(jù)。“這種情況就要跨界，我還要學習電子電機以及汽車運作等知識，還要必須知道這個數(shù)據(jù)是什么意思，背后是怎么回事，才能建模分析。”馬京晶說，每次研究一個新領(lǐng)域，都要花一部分時間學習這個領(lǐng)域的相關(guān)知識。”

在教學中，馬京晶首先主張要求自己的學生也應(yīng)該首先深扎自己的領(lǐng)域，把專業(yè)學得很透徹，研究得很精。“比如像我研究消費者行為，我要把這個領(lǐng)域做得特別專業(yè)，特別好，我知道消費者的所有東西，從各個角度去研究消費者行為。”馬京晶說，有了自己主干的知識系統(tǒng)，才會有不同領(lǐng)域的人找你做項目，談合作，這個時候就必須跨界學習他們的東西。所以，馬京晶要求自己的博士生也要先專心學好自己的知識，做得很專業(yè)后再去跨界學習其他知識。