淺析樂視體育的傳播布局優勢

譚湘竹

[摘 要]如今，信息的傳播媒介日益豐富，從紙媒、網站到微博、微信，各種豐富的傳播媒介讓各路媒體都開始思考如何發揮自身優勢，打造“全媒體”產業鏈。在競爭日益激烈的市場經濟中，經過近兩年的發展，樂視體育由單一的視頻媒體網站的業務形態，發展為基于"賽事運營+內容平臺+智能化+增值服務"的全產業鏈體育生態型公司。本文重點分析樂視體育的三大優勢““強大的賽事版權布局、線上推廣+線下活動以及把眾多優秀人才引進樂視體育，這三個獨到之處支撐了樂視的強大發展之路。

[關鍵詞]樂視體育；傳播布局；優勢

樂視網體育頻道于2012年8月上線的樂視體育頻道，專為用戶提供足球、籃球、網球、高爾夫等賽事的直播、點播和資訊的視頻服務。經過近兩年的發展，2014年3月，樂視體育文化產業發展（北京）有限公司在樂視網體育頻道的基礎上正式成立，由單一的視頻媒體網站的業務形態，發展為基于"賽事運營+內容平臺+智能化+增值服務"的全產業鏈體育生態型公司。2015年5月，樂視體育獲首輪融資 萬達、王思聰、馬云入股。從一個小小的體育內容網站，發展為全產業鏈體育生態型公司。樂視的傳播布局優勢在哪里？有哪些方面值得借鑒？本文將進行淺要分析。

一、強大的賽事版權布局

在強大的資本供血方的支持下，樂視體育買入了200余個賽事版權。賽事版權作為體育產業中的上游資源的作用至關重要，強大的市場需求讓其賽事版權價格直線飆升。強大的賽事版權數量讓樂視體育播出賽事的覆蓋面十分廣泛，從英超、歐冠，F1、MoTo GP到BMX、EDGE，其覆蓋面之廣幾乎滿足了所有體育迷的需求，特別是之前很難在大型網站上找到存在感的如單板滑雪等“小眾運動”的體育迷們，如也也能在樂視體育“買買買”中方便地對自己所關注的賽事予以全程關注。

當今社會雖然傳播媒介多種多樣，但受眾群體而言最關注的仍然是內容。樂視強大的賽事版權布局幾乎滿足了所有體育迷的需求，自然讓其網站發展的風生水起。除了購入賽事版權外，樂視體育也開始探索建立民間賽事以及自制節目的IP內容。畢竟，IP是可以自己創造的，相比昂貴的既有賽事版權，培育一下民間賽事市場也是一個不錯的選擇。而且，這有助于樂視體育培養忠誠的用戶，而用戶才是樂視體育強調的“生態鏈”的根基所在。

在囤積賽事版權方面，樂視體育多多少少會借鑒ESPN的模式。只不過樂視體育也看得明白，ESPN的版權變現的根基在于龐大的收費用戶，而在中國市場上，樂視體育則將變現寄托于其構建的“生態鏈”之上。

二、線上推廣+線下活動，打造強勢“生態鏈”

把視頻媒體的游客模式，轉化為體育公司用戶的模式。樂視的核心理念是把內容做到行業最頂尖的水平，依托強大的內容優勢吸引游客，通過賽事、增值服務、硬件提高粘性。第一個階段會大力加強內容體系的搭建，而之后最核心的能把游客轉換為用戶就是硬件。”

樂視體育對不同受眾對象的區分在資本市場中也顯得至關重要。樂視體育明確區分了游客、觀眾與用戶的概念。對樂視體育而言，要通過游客來實現變現以扭虧為盈是不現實的，短期內要通過賽事運營來獲利也是相當難。因此，如何將游客轉變為用戶以將其植入“生態鏈”之中才是關鍵，畢竟用戶才是其商業模式得以變現的根基所在。

不久前，樂視體育擊敗阿里巴巴、萬達和Netflix，斥巨資拿下了英超聯賽香港地區的獨家轉播權。關于這件事業內也有不少討論的聲音，有認為香港消費市場成熟給樂視如何培育國內市場提供借鑒的，有認為是為了拿下國內的英超版權做鋪墊的，有認為這是樂視國際化開始的一部分的。當然更值得關注的一個觀點則是認為除了這些以外，樂視體育拿下英超香港地區的獨家版權是為了樂視機頂盒的銷售而做的準備。

之前的環青海湖邀請賽雖然只是樂視超級自行車的推廣活動，但仍然可以在很多方面看到樂視體育在賽事方面的運營能力。比賽完全按照正規的賽事舉辦，有醫療，有補給，有頒獎，有獎品，還有有贊助商。但在現在的環境下，比起賽事運營變現——特別是當競爭對手不會轉播報道你手中的賽事時，還是硬件銷售來得更為實在。如若我們把“賽事運營+內容平臺+智能化+增值服務”的模式進行簡化，那么樂視體育的盈利思路就是用戶——消費。而在如今的條件限制下，就成了用戶——硬件這樣簡單的綁定，隨著未來樂視體育的體量持續增長，我們可以預計到其用戶可消費的內容將進一步擴大。

增值服務這一塊的潛力非常之大，任何拿到賽事版權費的企業都希望政府可以放開博彩這一塊的內容，而游戲等增值服務也是需要之前的用戶基礎才能展開。于是，落腳點還是在于“用戶”之上。

由此，我們可以發現無論“生態鏈”如何鋪設，“用戶”才是樂視體育的核心，也是其未來實現盈利的真正落腳點，于是，提供更多更好的內容以及相關服務就成了他們必要要做的工作。

三、優秀人才的引進

樂視體育想要實現其用戶的轉換，離不開人才的支持。雖然中國體育產業的相關人才十分奇缺，但樂視體育通過挖角與培養，已經囤積了一批有過成功經驗的業界人才。

現任樂視體育的CEO雷振劍曾是聚友網運營副總裁，首席營銷官強煒曾是奧美的體育營銷總監，智能硬件副總裁李大龍曾任北京智能視界科技公司CEO，體育生態商業中心副總裁沈威曾任新浪銷售總經理，即將擔任樂視香港地區負責人的程益中則曾是現代傳播集團副總裁。

在原來就從事體育產業的人才中，現任樂視體育首席內容官的劉建宏出身央視體育頻道，現任海外市場及版權事業部副總裁的于航曾任新浪體育頻道合作總監，增值業務副總裁金航曾任搜狐體育頻道總監，賽事運營副總裁則是前NBA中國的高管邱志偉，而黃健翔、詹俊、克韓等知名體育人的加盟更是進一步豐富了樂視體育的人才陣容。

在列出這些名單后，樂視體育的團隊競爭力在體育行業中無疑是處于領先水平的。當然，在這背后，也是高昂的運營成本。與騰訊這樣本身就擁有多種收入來源支撐的互聯網公司而言，樂視體育目前仍處于高度依賴資本方投入的狀況中，如何將游客培養為具有較強黏性的用戶仍是他們現在要攻克的難點，而在其他相關產品上的服務質量，也需要繼續提高。