康佳“Love More”36周年慶：全渠道時代下的整合營銷方法論

葉小果

消費者在哪里，企業就要到達哪里。進入互聯網時代，隨著商業競爭的加劇，全渠道整合營銷模式也隨之而來。面對不可逆轉的轉型潮流，傳統企業該如何從產品提供角色轉變為用戶需求的挖掘者和深度服務者？在精準的產品定位基礎上，企業該如何發揮整合營銷的協同效應？在堅守“以用戶為中心”這一普世商業價值觀的過程中，企業該如何不斷與時俱進為用戶創造價值、滿意和忠誠，與用戶共贏？

利用第36周年慶典的重要時機，位列中國家電第一陣營的康佳以“Love More”為主題，在整合營銷的理念下進行創新，打造了一次出奇制勝的全渠道營銷創新活動，既促進品牌與消費者進行深度溝通，并獲得銷量和銷售額雙第一的佳績，堪稱全渠道時代下的一個整合營銷經典樣本。

“Love More”：秉承“價值經營”品牌觀

營銷的本質是吸引用戶和保留用戶。諸多行業巨擘的衰落或崛起壯大無不證明，誰能將“以用戶為中心”這樣的普世商業價值觀堅持到底，誰就是贏家。雖然這句話說起來很簡單，但真正踐行起來并不容易。據了解，任正非多年來不厭其煩地強調華為的價值主張就是“以用戶為中心”，經過十數年的不懈努力，將此價值觀深深植入華為人的心里。同樣在康佳人的心里，“價值經營”這一品牌觀就是“以用戶為中心”的深度升華，一直被虔誠奉行和傳承。

據《新營銷》記者了解，康佳的生日是5月21日，正好是“520+1”，“520”本是一個全民傾吐愛意的日子。于是以此為創意點，康佳在36歲生日之際，懷著“比520多一點、愛更濃一點”的期望，寓意對消費者更多一分的關愛，發起“Love More”的營銷主題活動，既感恩家人、朋友、合作伙伴和消費者，也讓他們對康佳的產品和品牌“愛更濃一點”。

中國家電市場一路歷經殘酷競爭與瘋狂洗牌，康佳之所以依舊能保持如今的行業引領者的地位，的確離不開消費者的扶持。5月6日，安徽滁州，在康佳“Love More”36周年慶活動的開幕式上，康佳集團董事局主席兼代理總裁劉鳳喜表示，目前康佳有著充足的資金和資源，同時擁有一支穩定、強大的管理團隊，當下最重要的事情是把康佳OLED有機電視、超薄輕系列以及主銷機型的產品做好、把服務做好，與消費者共贏。

“Love more”活動期間，康佳所有門店的形象墻上布置了代表愛的玫瑰鮮花，精心營造出一種愛的氛圍，并為消費者獻上包括禮品、禮券、價格、服務、體驗等“愛的五重奏”。主打產品則是完美體現“薄光溢彩，唯快不破”產品理念的2016年康佳旗艦新品OLED有機電視V91系列、真彩超薄X81系列、4K“機皇”R6000、真彩經典G9200系列等。

在注重細節、堅持“以用戶為中心”的康佳看來，“Love more”應該體現在為用戶服務的每個細節里。“愛的五重奏”中，康佳創新性地將售后服務作為“Love more”的利益點之一，率先打出0元掛裝、首年只換不修服務、3個月延保優惠組合拳，精準解決消費者產品安裝、使用的三個痛點，全面升級售后服務體驗，給消費者最直接的安全承諾。

店長站臺：玩轉“線上社群+線下社區”精準營銷

在精準的產品定位基礎上，傳統企業進行互聯網轉型，在營銷層面的目標就是實現線上線下全渠道融合，深挖用戶價值，真正做到精準營銷。

如何讓用戶在線上線下更方便地感受和參與到“Love more”的活動中，康佳創新運用的“店長站臺”H5互動玩法，結合線下促銷與線上傳播聯動，徹底打破了以往線下促銷與空中傳播的界限與局限，通過為205位康佳店長投票的形式，由各店長所在分公司建微信群進行拉票，店長可以發動周邊朋友為自己投票，榜樣店長為自己代言，也為康佳代言，從而實現裂變傳播。

“店長站臺”的整個過程以微信H5鏈接的形式實現，鏈接將植入康佳最新的產品介紹及相應的促銷信息，最終導流消費者到店，實現銷售轉化。當消費者投票成功后可直接進行抽獎，從而鼓勵消費者繼續進行分裂傳播。所有打開活動鏈接的消費者，還可以抽取購機優惠券，憑券到門店消費可直接核銷。

數據統計表明，“店長站臺”H5對全渠道的助推力不負眾望，在短短7天內，瀏覽量突破200萬，總訪客數超30萬，有效地對促銷活動進行了傳播；同時，參與抽取優惠券的人次超4萬，導流到店實現銷售約1.5萬人，有效地將線上“流量”轉化為線下“銷量”。

“店長站臺”所呈現的“線上社群+線下社區”模式，正是康佳想要打造的O2O精準營銷模式，逐步實現粉絲沉淀和對后家電市場產品二次購買的轉化，甚至可以在H5系統中進行廣告招商。還需要指出的是，用戶在“店長站臺”活動中表現的參與熱情，值得企業廣泛重視。因為在用戶主權至上的時代，用戶參與到營銷環節中來將會提升企業的曝光度和知名度，更有利于企業強大自身品牌，成功提高企業市場競爭力。

異業聯盟+抱團：整合營銷的協同效應

自從美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出“整合營銷”理論，這一經典理念和模式便被廣泛接受和運用。在整合營銷的組合里，企業需要把所有的營銷傳播工具、途徑和來源協調、整合成一個無縫計劃，才能對消費者和其他最終消費者產生強大而正面的影響。

除了整體面上的全渠道營銷活動，康佳“Love More”36周年慶還針對城市市場與縣鄉市場的不同特點，同時考慮“面”與“點”結合，組織了41場分公司城市市場聚焦單場活動，以及縣鄉市場汰舊換新活動。

一般來說，在經濟形勢嚴峻、市場行情較為低迷的情況下，異業聯盟是各大廠商通常選擇的促銷方式，不僅能夠為品牌迅速吸引關注度激發消費者購買欲，也能夠為消費者帶來最大化利益。康佳“Love More”36周年慶活動中，41家分公司全數進行抱團對接，整合人力、財力、宣傳等資源，聯合冰洗空廚電等5大品類二十余個品牌，部分分公司還和手機、電信等進行異業跨界出擊，產生“聚集人氣+抱團促銷+集中出樣”的協同效應。

“好產品、好服務，信心百倍，實現共贏”，正是康佳“Love More”36周年慶的主題。整個營銷案例中，康佳準備了充分的應對措施，就是回歸價值經營，經營出與線上完全差異化的高端產品和用戶體驗。為用戶創造價值，為用戶提供滿意，創造用戶忠誠度，唯有真正如此，企業才能增強競爭力。

奧維數據顯示，5月2日-29日，康佳一舉創下超目標的銷售戰績，在市場排名第一，再次證明了其在業界的王者地位，也驗證了“Love More”的營銷精準度和催生的巨大消費信心，更充分體現了在消費者的心中對康佳同樣“愛更濃一點”。