個性鮮明的品牌做大市場很有挑戰性

寰球汽車高級副總裁、V訊網總編輯 程遠

個性鮮明的品牌做大市場很有挑戰性

寰球汽車高級副總裁、V訊網總編輯 程遠

奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁陳雪峰日前表示：“一個個性化非常鮮明的國際品牌，如何在中國做好、做穩、做大市場，是一個很有挑戰性的事情。”

奇瑞捷豹路虎汽車有限公司成立于2012年底，18個月里連續推出三款車型，市場表現良好，標志前期導入和國產化初級階段取得了預期效果。如何把握好產品的品質和效率，以及未來如何精準地導入新的產品，是接任常務副總裁不久的陳雪峰及其團隊當前要擔當的任務。

在他看來，每家企業都有看家產品，雖然捷豹路虎品牌價值有其獨特的地方，產品特征非常鮮明，但是，“怎樣發掘差異化的市場，怎樣貼近中國客戶的需求，怎樣落實到細分市場上，都是特別需要認真考慮的”。過去幾年路虎在中國市場運營還是不錯的，銷量從一兩萬輛到去年的十幾萬輛，發展非常快，從一個側面反映了這個品牌在中國面臨挑戰以后的反思。

我們知道，過去很長一段時間，捷豹路虎并不為中國消費者所熟悉，自2010年設立中國銷售公司后，開始發力，銷量幾乎年年翻番，市場供不應求，經銷商加價成為常態，兩年后中國即成路虎全球最大市場，簡直匪夷所思。然而合資企業奇瑞捷豹路虎推出的首款國產車型攬勝極光，銷售情況卻令人大跌眼鏡。

對這一市場波折，陳雪峰分析道，這是每個品牌都會遇到的情況，關鍵問題是波折以后是持續往下還是反彈，這表現了整個體系的活力，或者說真正的體系能力。他認為，一個產品的市場表現取決于很多因素，銷量是不是衡量成功與否的唯一標準?這是一個問號的話題。從商業角度或企業角度，銷量是一個很重要的指標，但不是唯一指標。極光是合資企業國產化的第一款產品，過去進口車型兩個品牌超過七種，國產車只有一個品牌一款車，并且銷售是第一次聯合在一起運營管理，加上市場競爭環境越來越惡劣，這種情況下，極光已經實現了它的歷史使命。“我們很快調整并且持續呈現一種上升態勢，從一個側面反映了極光比較強大的生命力，也表明我們這個體系非常強的自我調整能力，這也是我們在過去十八個月連續投產三個全新產品的核心競爭力之所在”。

對奇瑞捷豹路虎上市車型，陳雪峰介紹說，作為合資企業的第一款車型，極光肩負的重任，是要確保產品在中國的國產化，滿足全球品質標準，滿足全球的品牌要求。極光的定位是時尚、全地形豪華SUV，“全地形”是路虎品牌引以為傲的專項技術；發現神行則主打的是空間、便利性，使用上的舒適性，這是品牌內的差異，和其他品牌所定義的品牌內涵有本質區別。

在談及奇瑞捷豹路虎引進產品戰略時，陳雪峰說，從大的趨勢來說，車型趨于同質化。在這種情況下，每個品牌真正的DNA、核心的競爭力，慢慢就彰顯出來，產品和品牌所帶來的汽車文化，或者與顧客內心汽車情感的契合，差異化越來越明顯。

陳雪峰宣稱，捷豹品牌擁有超過十五年的全鋁車身產業化歷史，在中國更是第一家擁有專制全鋁車身車間的企業，采用的工藝全部是自沖鉚接加膠合技術，和飛機制造工藝是一樣的，所帶來的車身強度，生產過程當中的節能、降噪、環保等，均領先于其他鋁車身的連接技術。

在展望SUV未來發展趨勢時，陳雪峰認為，從產品的實用性來說，整個中國的城市化進程，包含城鄉消費實力的差異，很多SUV更傾向于城市化，代表的含義就是客戶不需要把車開到野外去，不需要體驗野外駕駛樂趣。但是不可否認，SUV的客戶在享受SUV較高坐姿和較寬視野的駕乘樂趣外，內心也有激情釋放的愿望，除了在城市公共道路上面有比較平穩的駕駛特性，在碰到一些坡坎的時候也需要體現越野特性，現在很多家庭越來越注重自駕游、野外游，包括野營等等，路虎品牌在都市里面是時尚的代表，在野外也可以發揮越野特性。

他表示，每個品牌都有核心競爭力，有不可放棄的東西，他們會尊重客戶的訴求，提供代表這個品牌最高端的技術和產品，但是也不會因為顧客不會去越野，就把越野的性能弱化，這是企業安身立命的關鍵。

對于一些質疑國產車質量的聲音，陳雪峰很不以為然。他說，2002年以來，中國生產的汽車品質可以做到全球水平。奇瑞捷豹路虎秉承全球統一標準，國產化過程中非常嚴格按照路虎全球國產化流程和品質標準，對生產制造、供應商開發等各個環節進行嚴格控制，對于整車出廠的品質檢查和控制要求非常嚴格。至于國產化后價格降低了，是多方面因素在做功，比如運輸費用降低、關稅減免、成本節約、中國制造效率提高等等綜合因素導致的結果。