人工智能將開啟“品牌智能”進化的新紀元

文 | 谷 虹

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人工智能將開啟“品牌智能”進化的新紀元

文 | 谷 虹

谷歌機器人AIphaGo和韓國棋手李世石的巔峰對決，再次把“人工智能”推到風口浪尖。對品牌而言，這項技術到底意味著什么？當前奔涌向前的數字營銷大潮的終極方向是什么？

大約6億年前，絕大多數無脊椎動物在短短2000多萬年的時間內“同時”“突然”出現了，這被古生物學家稱為“寒武紀生命大爆發”。學者們認為，是地球溫度不斷升高引發地表地貌和氣候環境變遷、生物繁衍和進化加速等一系列連鎖反應，最終出現了生命大爆發。

事實上，品牌今天所處的時代與寒武紀并無二致。這是一個由信息革命帶來營銷傳播環境變遷、商業生態演化的大變革時代，也是品牌向生命和智慧形態進化的關鍵時刻。

品牌從原始的前智能階段進化到高級的智能階段，從無生命的物化形態進化到有生命的有機形態。正如自然界的優勝劣汰、適者生存，品牌的進化是一個自然選擇的過程。

未來將是智慧的品牌的時代。

未來的智慧品牌

當超越了簡單具象的商標、口號、行為規范，超越了復雜抽象的精神、價值觀、情感和關系，超越了營銷傳播，我們是在哪個層面探討未來品牌的內涵和價值呢？

將大量的智能制造設備與互聯網引入傳統制造業，從而形成一個人、機器、資源、信息互聯的“虛擬實體一體化系統”，建立在這一系統之上的制造便是“智能制造”，德國人稱其為“工業4.0”。“4.0”將開啟制造業、服務業的智能化時代，數據互通、柔性制造、大規模定制、按需生產、按需供應、共享經濟，將會成為未來社會經濟的主流。當我們的產品、產業以及經濟都發生顛覆性變革之時，我們如果還僅僅停留在傳播溝通層面討論技術對于品牌內涵的價值，是否顯得毫無意義？

未來的智慧品牌，將是一個聯結生產力和消費力的智能系統，海量供需信息通過品牌智能系統實現實時匹配、交換、調適，生產能力與消費需求互為因果、往復循環。從這個意義上說，未來的品牌就是社會經濟的總開關，它以高超的智慧、嵌入生命的獨特方式實施對人與物以及所有社會資源的調度。

未來的智慧品牌，是由存儲在億萬普通消費者頭腦中的離散的、非記憶的碎片匯總起來而從中涌現的事物。這些關于品牌的“半意識碎片”沒有集中和固定的位置，它們隨機分布在大眾的大腦中。品牌的每一次亮相或呈現，在空間與空間之間會有所不同，在上一次與下一次之間也會有所不同。簡而言之，品牌是半意識碎片在社會大眾頭腦中的分布式存在，任何人都可以改造它，卻沒有人可以完全控制它。

品牌智能源于萬物聯結

品牌智能是指信息技術賦予品牌的生命特質和智慧基因，它為數字營銷傳播的理念和實踐帶來了全新的維度和空間。

品牌的生命特質和智慧基因來自哪里？來自未來的聯結。

一種聯結是人與人的聯結，通過盡可能多的方式將每個人與除他自身之外的所有人聯結起來。另一種聯結是客觀世界和機器的聯結，它的實現依靠的是無處不在的傳感網絡和數目龐大的機器。在此，無論是人類、機器還是世間萬物，都是節點，都能產生信號。

未來的聯結是由所有的人類智能及所有的人工智能聯結在一起所形成的活躍的雜合體，它是一種泛智能。語義互聯網是指人類的聯結活動能被機器識別（反之亦然），這樣兩個網絡之間就可以協作。人類的思想、動作、記憶都能進行機器解碼并重新組織，而機器的聯結行為也能被人類所理解。這就是Web3.0或者未來網絡應該具備的特性。

智能品牌正是語義互聯網的產物。智能品牌所觸發的一切廣告活動將與我們今天所謂的廣告有本質的區別。

實際上，語義網會使每個網頁都成為這樣一塊智能的廣告磚。當你打開手機C h i c k i n，開放咖啡數據0.001 秒，根據每個人手機私有云上獨一無二的數據計算結果，某個咖啡智能品牌直接告訴你：我知道你，你是我們的常客；你今天下午要開個會，而今晨5點才睡覺，需要2 袋特濃咖啡……這是一則只屬于你的廣告。讓同一個產品的廣告對每個人的內容和意義都不一樣，這個超級難題同樣內容的廣告演化為每個人看獨一無二的專屬內容的廣告。語義網之所以重要，就在只花0.000001 度電的成本就輕松實現了。未來廣告的核心變化方向，是從現在每個人看于它使內容從“死”的（無標記的）變為“活”的（有標記的），從難以加工出有意義的（非智慧的）變為容易加工出有意義的（智慧的）。

品牌智能進化的三個階段

正如生命的進化是一個連續跳躍的過程一樣，品牌智能的進化有三個相互關聯但具有顯著差異的發展階段。

品牌智能1.0

品牌智能1.0的核心可歸結為“生命特質”，目的是為品牌注入具有生命力的活性特質，使品牌像人類一樣具備基本的生理機能和生物屬性，是品牌的人性化階段。形象地說，品牌智能1.0就是智能品牌的嬰幼兒期，能跑會笑，可以進行簡單的互動和反饋。

與品牌的交互怎么可能產生與人類一樣的感知呢？一家企業的實驗室為一群7歲的孩子植入虛擬記憶，讓他們相信自己曾與海豚一起游泳——這些孩子甚至能回憶出渾身濕透的場景。新加坡的艾德利恩·切克將愛情與機器人結合，設計了“熱吻信使”設備，這是一對用來遠程接吻的塑料嘴唇，可根據你和戀人的嘴唇預先成型、匹配，并通過互聯網激活。這種設備能夠將虛擬的交互行為轉換為活色生香的真實體驗。在日本，一名男性與一個性感撩人的虛擬形象結了婚。

今天，技術賦予我們許多新的交互和感知能力：我們能夠改變對現實的感知，構建多重自我表征，與虛擬代理和機器人建立關系。利用這些技術，品牌可以成為有血有肉的“人”。

品牌智能2.0

品牌智能2.0的核心可歸結為“社會屬性”，目的是賦予品牌以情感、記憶、身份、角色，使品牌進入特定消費者的朋友圈和社會網絡，是品牌的社會化階段。形象地說，品牌智能2.0就是智能品牌的青少年時期，開始學著與他人交往，融入社會，建立關系。從這個時候開始，品牌作為一個社會人的特質將不斷豐滿，它與每一個人的交互都具有特殊的意義，它的社會性格正在逐步養成。

品牌可以以人的角色與消費者成為真正的朋友嗎？消費者會向品牌透露心聲、與品牌無所不談嗎？這不是想象，而是已經發生的現實。我們所謂的“品牌人性化”，并非真人團隊的一對一服務，而是以人工智能、語義分析、大數據技術為支撐，為品牌打造專屬的智能交互機器人。

事實上，人工智能技術的發展遠比我們所知道的要先進得多。早在20世紀60年代，麻省理工學院研究項目的受試者們就曾滿懷熱情地向四四方方的二進制聊天機器人伊莉莎吐露心跡。他們相信，自己是在與一個真正的人交流。計算機科學的創始人、英國數學家艾倫·圖靈預言，到2000年，計算機能夠在5分鐘的談話之后愚弄30%的人類評委。在過去20年里的每一年，人工智能群體都要舉辦一場最令人期待也最富爭議的盛大集會——名為“圖靈測試”的競賽。2008年在英格蘭的雷丁舉辦的該競賽中，最優秀的程序僅以1票之差惜敗，12名評委5次判斷計算機程序比人類臥底更有“人味”。而在這5次中，評委們有3次被一套名為“艾爾伯特”的程序愚弄。該程序來自一家名為“人工解決方案”（Artificial Solution）的商用聊天機器人技術公司。要是“艾爾伯特”能再多“騙”成功1次，就能蒙蔽那年12名評委里的33%，超過圖靈設下的30%的標準，進而創造歷史。“艾爾伯特”奪下洛伯納大獎的消息傳開之后，該公司決定將“艾爾伯特”的軟件優先應用于商業領域，所以不再參加2009年的比賽了。

艾倫·圖靈的預言迄今尚未實現。不過，在某種意義上，精靈已經離開魔瓶，再也沒有回頭路了。可以想象，未來的某一天，你也許會和一個品牌機器人成為無所不談的摯友。

品牌智能3.0

品牌智能3.0的核心可歸結為“協同進化”，通過信息和數據技術賦予品牌高級生命體獨有的智慧，讓品牌會學習、懂思考，能創造性地解決問題，可以自我修復、成長甚至繁衍。形象地說，品牌智能3.0就是智能品牌的成年時期，它已經具備成熟的智慧、自我意識和自主能力。

品牌的智慧、自我意識和自主能力來自哪里？就來自人類自己。因為到那個時候，品牌就是我們自己，是我們塑造了自己的品牌。品牌給我們提供了創造的空間和可能性，我們參與、投入、付出，并收獲滿滿的成就感。任何一個品牌都將具備開放的API，廣泛的人類智慧得以在品牌智能系統中匯聚，涌現出超乎想象的智慧。品牌的智慧，正是大規模協作、海量信息聚合、全球性的結構和巨大的實時社會互動的結果。

這時，人類與智能品牌這類嶄新的生命體，將建立一種共存共生、協同進化的全新關系。也就是說，我們在一定程度上將“放牧”智能品牌，讓它野蠻生長，讓它為我們服務。成熟階段的智能品牌已經具有足夠的智慧和能力來管理社會資源，為人類提供自動的、便捷的服務，它就像我們每個人的專屬管家一樣，甚至比我們自己更懂得我們到底需要什么。

另外，我們也將對智能品牌實施少量的干預和人為控制。正如維基百科一方面代表了自底而上的蜂群思維、分散化和無編輯知識的頂點及失控的善果，另一方面也是自上而下隱秘而精致控制的結果，品牌生命體的智慧來自人類大眾，但并非簡單的聚合，大眾的智慧并不排斥精英和專業人士的作用——我們往往只注意到前者，而忽視了后者。專業性就像維生素，不需要太多，卻不能沒有。3.0階段的智能品牌，將是專業與大眾的雜交造物，它們會有一個點對點時代的強大根源，嫁接在高度精致的控制功能之下。用戶制造內容和眾包創新結實、穩固的基礎將激發少許領導的敏捷性，100%由聰明流氓出演或聰明精英出演的戲劇將非常罕見。（作者系暨南大學網絡與新媒體專業主任，副教授，麻省理工學院社會科技研究中心柏拉圖項目研究員）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）