玩具性創新與工具性容忍

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陳禹安專欄

玩具性創新與工具性容忍

心理管理學家，杭州出版集團副總經理，微信公眾號：wanjusiwei

創新乏力的蘋果和小米從玩具思維的正面典型轉為負面典型，但這依然證明了玩無止盡的不變真理。

2016年4月27日，蘋果再一次震驚了世界。只不過這一次它并不是靠開創性的驚艷神器，而是用它13年來第一次崩潰式的糟糕業績。這一季，蘋果公司營收506億美元，同比下降13%，環比驟降33%；凈利潤105億美元，同比下降23%。在大中華區營收為124.86億美元，同比暴跌26%。數據顯示，這一期間，蘋果共賣出5119萬部iPhone，銷量同比暴跌32%；共賣出1025萬部iPad，同比驟降36%；共賣出403萬臺iMac電腦，也是同比跌了24%！三大核心產品的銷量全部暴跌，其中iPhone更是從誕生至今第一次出現銷量下降！而這一財報又導致蘋果的股價在當日大跌8%，損失了486億美元（約合3159億人民幣），而更可怕的是，蘋果過去的一年中，市值已經累計蒸發了接近2000億美元（約合1.3萬億人民幣）！

蘋果公司是玩具思維的標桿式公司，其所推出的時尚、酷炫、新潮的一系列產品，超越了消費者的基本功能性需求，賦予了他們超越預期的情感享受。這也使得蘋果的業績連續多年獨領風騷，甚至一度成為全球市值第一的公司。那么，蘋果的這一次業績暴跌，是否也預示著玩具思維并非是代表當下以及未來的大趨勢？

無獨有偶，另一家被我們當作玩具思維標桿公司的國內企業——小米也幾乎同時出現了逆轉式的衰退。

從2016年第一季度國內智能手機的銷量來看，小米手機不但失去了第一的寶座，甚至連前三都快保不住了。華為以總銷量3200萬部排在第一位，其中國內市場銷量為1657.7萬部。第二位的則是銷量為1600萬部的OPPO。小米的總銷量為1480萬部，其中國內市場約為1400萬部，排在第三位。在小米之后虎視眈眈的是與OPPO同屬步步高家族的ViVO，其銷量與小米不相上下，為1400多萬部。

如果小米拿不出逆境反擊的絕招，很有可能在下一個季度被ViVO超越，淪為第四位，而這距離小米意氣風發的巔峰期還不到兩年！

蘋果連續多年輝煌下的衰落以及小米短短幾年榮耀后的敗退，是否也意味著玩具思維的提前落幕？

其實，這種擔心或質疑都是多余的。正如蘋果與小米的雄起恰是玩具思維的杰作，蘋果與小米的衰退，同樣也是玩具思維的最佳驗證。

真正的規律是很無情的，它絕不會受限于一家一姓一公司。任何公司，只要符合規律，就能興盛；一旦背離了規律，就必然敗落。這樣的規律，才是真正的規律。

蘋果iPhone的成功，在于“重新定義了手機”。在iPhone之前，手機只是一個通信工具，而iPhone除了打電話之外，可以聽音樂、查詢地圖、上網看報紙、拍照片、攝錄個人視頻等等，這些遠遠超越通話需求的功能集合，就是玩具性創新。與其說iPhone是通信工具，不如說它是消費者的娛樂玩具。小米也是一樣。小米追隨模仿iPhone，又走出了自己的新路。小米重視顧客的參與，首先通過網絡論壇積累最初的100萬粉絲，隨后的銷售水到渠成，只在網上銷售，每周的紅色星期二被設計成網上搶購活動，每周的橙色星期五則接收用戶的體驗反饋，即時改進。線下也發動顧客參與米粉節、爆米花年度盛會等。這些創新的玩法都是玩具性創新。

玩具性創新帶來的超級體驗，成就了蘋果和小米，但世上從來沒有一勞永逸的創新。每一種創新都是有生命周期的。正如《玩具思維》一書中所提出的一個等式：工具=玩膩的玩具，當開創者的玩具性創新成了競爭者的模仿目標，并進而成為所有智能手機的標配后，玩具就徹底地回歸為工具。

但是在一段時間內，消費者還會存在著“工具性容忍”。即明明產品已經喪失了玩具性創新帶來的超級體驗，但出于大腦的認知慣性，以及暫時還沒有出現足以提供另一種玩具性創新的新產品，消費者還會容忍等待一段時間。但是消費者的工具性容忍卻會帶給企業某種錯覺，以為自己的產品依然廣受歡迎，從而失去了加緊變革的緊迫感，直至斷崖式的衰落悲劇般地降臨。

蘋果的危機其實早在喬布斯去世后就已經露出了端倪。iMac、iPhone、iPad都是喬布斯手上的杰作。庫克接任CEO之后，幾乎沒有推出突破性的現象級產品。我們不妨看看，當年身為手機業老大的諾基亞在王座上做了什么。諾基亞在產品的工具性能上精益求精，不斷地做著抗摔實驗，打磨著各式各樣的技術參數，希望自己的手機練就金剛不壞之身。蘋果的iPhone則另辟蹊徑，用玩具性創新擊潰了工具性無敵的諾基亞。而當蘋果成了新的王者之后，也變成了另一個諾基亞，iPhone不斷推出新的型號，但改變的只是手機的尺寸、顏色、攝像頭的像素這些工具性參數。

果粉對于蘋果的創新乏力早就心懷不滿。但是，盡管蘋果的產品不再是具有超凡絕倫魅力的玩具，但就工具而言，依然是最好的工具。在強力的競爭者出現之前，蘋果依然可以保住自己的王座。

小米也是一樣。當2013年12月，雷軍在央視年度經濟人物的頒獎典禮上和董明珠信心滿滿地打賭時，小米的年度增長率在100%以上。小米2014年度的增長率更是達到令人咋舌的227%。但是小米的玩具性創新在被群起而攻之的競爭者模仿之下，小米頓時黯然失色，增長率連續驟降，并最終出現了衰退。

玩具思維的核心要義就是創新。創新乏力的蘋果和小米從玩具思維的正面典型轉為負面典型，但這依然證明了玩無止盡的不變真理。

讓蘋果、小米淪為難兄難弟的最主要的競爭對手就是華為。華為曾經是工具思維的典型代表，注重技術與生產、低調內斂、不善于與消費者溝通。但是華為卻以小米為榜樣，亦步亦趨地開始玩具性轉型。

小米做網上論壇，華為也做。小米發展米粉，華為也發展花粉。小米有雷軍開發布會造勢，華為找到余承東針鋒相對，大嘴說事。最有意思的是，當小米推出廉價機新品牌“紅米”后，華為榮耀跟進推出了“暢玩”。把“玩”字直接放入品牌的名稱中，說明華為已經清晰地認識到了“玩”的重要性。

而更為重要的是，華為并不是對立于工具思維來開展玩具思維轉型的。華為在技術、生產、線下銷售渠道等多年的積累，其實正是小米不具備的優勢。當華為從思路上開始玩具性創新，并與工具性資源完美對接后，其競爭力的雄渾很快就展現出來了。

華為的異軍突起，在很大程度上終結了蘋果與小米的工具容忍期。從銷量和市場占有率來看，正是華為搶走了蘋果與小米的奶酪。

當然，現在就下定論說蘋果和小米已成明日黃花，還是為時尚早。華為雖已取得了階段性的成功，但其產品并未達到蘋果初推iPhone時的驚艷程度。在這個消費者玩心動蕩的時代，沒有一家公司、沒有一個品牌敢于夸口自己能夠贏得消費者長期的青睞。喜新厭舊本來就是消費者的心理常態，互聯網的賦權使得消費者得以實現自己的主張。即便是蘋果這樣的超級巨鱷，一旦失去好玩的特性，也會失去用戶的歡心。所以，我們不能再對曾經的成功、實力、規模抱有幻想了。同時，這也給了更多的后來者以機會。巨頭大鱷們再也無法長久把持市場了，敢于玩具性創新、善于玩具性創新的企業一定能夠后來居上。

讓我們始終記得，玩無止盡，善玩者贏。

編輯：

上 尉（微信號：swei-226）

陳禹安