4P是個萬能架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)時代照樣有效

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4P是個萬能架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)時代照樣有效

20年前，就有4P要被4C、4R替代的說法，但最終4P的地位還是很穩(wěn)固，倒是人們慢慢忘記了什么是4C、4R。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，又出現(xiàn)了4P要解體的言論，本人也曾經(jīng)附和過這種說法。最近，我突然意識到，4P可能是個萬能架構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)時代也好，電商也罷，照樣適用。

前不久，我在分析某個電商時，不自覺地應(yīng)用了4P架構(gòu)，被眼尖的群友發(fā)現(xiàn)并提了出來。我隨口應(yīng)了句：4P是個萬能架構(gòu)。正是這一句，引發(fā)了我對4P架構(gòu)的重新思考。

有人說4P是科特勒提出來的，其實不是。營銷共有20多個要素，美國營銷學(xué)者麥卡錫把這些要素概括為4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）。4P的每個要素，包括多個子要素，基本涵蓋了營銷的主要要素。科特勒在編寫《營銷管理》教科書時，在戰(zhàn)術(shù)篇中應(yīng)用了4P架構(gòu)。

4P只是一個營銷分析架構(gòu)，這個架構(gòu)的特點是即使沒有熟悉掌握營銷理論，應(yīng)用4P架構(gòu)也能比較好地做分析。營銷的復(fù)雜性不在于架構(gòu)，而在于組合方式。就像玩魔方，看起來很簡單，改變?nèi)魏我粋€就足以改變?nèi)俊?P只是最濃縮、最簡化、最主要的營銷變數(shù)，它沒有提供解放方案，但提供了分析路徑。僅此而已。

互聯(lián)網(wǎng)改變4P了嗎？

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于營銷，在某個階段都會出現(xiàn)“4P一體化”，正是這種現(xiàn)象，有人放言“4P失效了”。

什么是“4P一體化”？就是產(chǎn)品、價格、渠道和傳播這四個營銷要素合并為一個。比如，小米手機(jī)在網(wǎng)上銷售時，產(chǎn)品、渠道和傳播全部是靠互聯(lián)網(wǎng)完成的，這就是“4P一體化”。

當(dāng)雷軍是網(wǎng)紅時，“4P一體化”是可以實現(xiàn)的。因為雷軍是網(wǎng)紅，傳播是互聯(lián)網(wǎng)，銷售渠道也是互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品也是互聯(lián)網(wǎng)化的。這時很容易產(chǎn)生錯覺：互聯(lián)網(wǎng)就是一切，不需要什么4P了。這個時候，很容易放出“4P解體”狂言，但這只是網(wǎng)紅在某個階段的特權(quán)。當(dāng)他們挾成功做出結(jié)論時，人們是很難反駁的。但是，把這種網(wǎng)紅的特權(quán)推而廣之，則沒有任何典型意義。現(xiàn)在，“米黑”越來越多，“4P一體化”不再是雷軍的特權(quán)，小米渠道的缺失，傳播渠道的單一，產(chǎn)品的缺陷，都出現(xiàn)了。

4P架構(gòu)是一個穩(wěn)定的架構(gòu)，“4P一體化”是一個臨時架構(gòu)，不可推而廣之。

前面說過，4P只是個分析架構(gòu)。互聯(lián)網(wǎng)時代，照樣可以按照4P架構(gòu)去分析，但4P的內(nèi)涵是在變化的。比如，原來的傳播更多依賴大眾傳媒，現(xiàn)在更多依賴互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)營銷的體驗、場景、KOL，都是互聯(lián)網(wǎng)傳播的要素。原來的渠道主要是線下（通路、KA），現(xiàn)在增加了電商和微商，而電商的渠道類型又分為很多。再比如，最近很多人講需求鏈、極客，它們都是打造產(chǎn)品的方法和方法論，但從架構(gòu)上并沒有否定4P。

去年曾經(jīng)風(fēng)行一時的互聯(lián)網(wǎng)營銷4E（體驗Experence ，花費(fèi)Expense，電鋪E-shop，展現(xiàn)Exhibition），基本上還是4P架構(gòu)，但遠(yuǎn)沒有4P包含的內(nèi)容多。

這篇文章，很怕給人以誤解，以為我在傳遞一種信息——互聯(lián)網(wǎng)沒有改變營銷。實際上，互聯(lián)網(wǎng)對營銷的改變很多，無論是把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，還是互聯(lián)網(wǎng)所隱含的思維方式的改變，都非常之大。但4P作為一個營銷架構(gòu)，目前還沒找到比它更簡潔、更有包容的架構(gòu)。一直以來，不斷有人說科特勒過時了，我認(rèn)為過時的是方法，作為營銷基本架構(gòu)，科特勒一直能夠包容萬象。