豬肉大王：互聯網是死路一條但要置之死地而后生

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豬肉大王：互聯網是死路一條但要置之死地而后生

陳生身穿優衣庫的T恤，腳上穿著一雙198元買的黑色皮鞋，這樣的皮鞋他家里還有一雙，以作更換。記者在北京見到他時，他孤身一人，剛從廣州飛來北京出差。作為身家超百億元，員工達2萬多人的廣東壹號食品股份有限公司和天地壹號飲料股份有限公司的董事長，公司旗下“壹號土豬”和“天地壹號”醋飲料家喻戶曉，但他仍習慣自己一個人提著行李箱出差。

由于其貌不揚，身著普通，陳生在外獨自行走時，很少被人認出來。他也并不介意自己外出考察時，下屬或家人幫自己預訂的是一兩百塊的三星級賓館或者街邊不知名的小旅店，盡管這種情況經常發生。

獨自行走給了他大量思考的時間。每天早上6點多鐘，他會將自己思考所得，整理成簡短的文字，發到公司的高管微信群。

很多時候，這更像是一場獨白，因為高管們未必都能理解他的思考所得，但這并不妨礙陳生每天將這件事堅持下去。

他從一開始就選擇了一條孤獨的道路。在房地產最好的年代，他放棄地產開發去作被世人冷眼相待的養豬佬；當年，在一片反對聲中，他堅持要推定價高端的天地壹號陳醋。

陳生曾坦承自己是個強勢的管理者，在跟他面對面聊天的3個多小時內，重要的觀點，他都會反復強調，并不停地給記者分析解釋，直到他覺得記者已聽懂或認可。

不同于中國其他的傳統行業，作為中國最知名的“殺豬佬”，在國內高端土豬肉領域，陳生幾乎找不到一個同等量級的對手與之抗衡對話。即使越來越多懷揣著田園夢的創業者都希望自己能成為第二個陳生，但他對此并不擔心，因為成就自己的時代已過。但讓他心懷恐懼的是在這個瘋狂創業的年代里，生鮮電商的興起，是否會顛覆自己的豬肉王國？這促使時年已經64歲的他，再次開始創業。

打劫

陳生第一次萌生養豬賣肉的想法，是在廣州的一個農貿市場里。2006年夏天，他在市場里看到一個賣豬肉的，光著膀子，耳朵上架著一根煙，正奮力地剁著豬肉。

這一幕似曾相識。大約2003年的時候，同樣自北京大學畢業的陸步軒因在西安賣豬肉而受到媒體的關注。陳生也在電視上看到了陸步軒在自己的檔口里光著膀子賣豬肉的畫面。

陳生覺得賣豬肉沒什么，但做了幾年之后，一個北大畢業生還自己親自操刀剁肉就有點說不過去了，再怎么也要弄幾個門店做成連鎖，再雇幾個人自己做老板啊？他給陸步軒打電話說了自己的想法，但被后者一句話頂回來了：“你說的容易，我又不像你是學經濟的，我是學中文的，哪懂這些！”陳生便無話可說。

幾年之后，在廣州的那個農貿市場里，陳生突然覺得賣豬肉這件事大有可為。

陳生的上一個項目是養雞，但遺憾的是并沒有取得成功，那幾年的禽流感讓他損失慘重，也讓他一心想退出養雞行業。然而，雞可以不養，但跟著他養雞的團隊卻不能不管。在此之前，陳生已經從事過房地產、白酒等行業，尤其是其一手創辦的醋飲料品牌天地壹號，其時已經在廣東打下了不小的名號。當時身家過億的陳生并不缺錢，缺的是項目。最后，陳生決定了去養豬賣肉，作一個“殺豬佬”。

這個想法看起來很瘋狂，因為當時中國農村幾乎家家戶戶都養豬，競爭何其激烈，但陳生看到的卻是另外一面。

陳生發現，在豬肉行業里，尤其是高端品牌豬肉領域里，全是農民和個體戶在做，幾乎看不到任何有實力的競爭對手。“山中無老虎猴子稱大王，現在連猴子都沒有，那我們這樣的小貓也能稱大王。”陳生不無得意地說。

陳生是北京大學學經濟的，自1992年左右下海以來在快消行業里摸爬滾打多年而且資金雄厚，手下還有一個完整的養殖和銷售團隊，與個體戶相比，雙方的實力對比完全不在一個檔次，用現在的話來說就是“降維攻擊，跨界打劫”。

陳生的“打劫”行動果然沒有遇到任何抵抗。自2007年年初開始，陳生的豬肉產品在廣州市場攻城拔寨，如入無人之境，每個月都有數個新門店開業，每一個新開的門店都能在1個月之后就實現盈利。“我們從一開始就很順，一直順到現在。”陳生說。

抉擇

在不到1年的時間里，陳生在廣州就新開了100多家門店。截止到現在，壹號土豬在全國的連鎖門店數已經超過了1，000家。在北京和上海，經過前兩年的投入和磨合，壹號土豬也迎來了盈利。整個2015年，壹號土豬的盈利接近1億元。如果不是一場臺風摧毀了陳生1/3的肉豬，壹號土豬去年的盈利還會更多。

接下來幾個月，陳生會將壹號土豬的門店推廣至天津、杭州和蘇州。在接下來的幾年里，陳生計劃將自己的門店數擴充到3，000家左右，進一步鞏固壹號土豬在行業內的優勢。

陳生承認管理并不是自己的長項。直到現在，壹號土豬在成本控制上也只是達到了行業的平均水平，也就是說，就成本而言，全國有一半的農民和個體戶都不比壹號土豬做得差。壹號土豬的成功來自于選對了戰略方向之后的整體競爭優勢：雖然養1頭豬的成本并不比其他農民和個體戶低多少，但在品質、品牌、渠道、營銷等方面，只要壹號土豬稍微做得更好一點，就能取得壓倒性的整體競爭優勢。

對于壹號土豬的這種戰略性競爭優勢，陳生毫不客氣地將其歸功于自己的理性。“我從不跟風，一直很理性。”他稱理性讓自己在人生許多重要的關口都做出了正確的抉擇。

陳生1984年從北大畢業后，就被分派到廣州市委辦公廳任職。這在當時是一個令人羨慕的“鐵飯碗”，但陳生分析認為，市場經濟終會到來，誰先擁抱市場，誰就會先受益，事實也證明陳生的理性分析是正確的。

在中國商界有一個著名的“92派”，即在1992年鄧小平南巡講話的影響下，一些知識分子在這一年紛紛下海創業，其中包括萬通集團董事長馮侖、匯源集團董事長朱新禮等知名企業家。陳生也是1992年前后正式自己創業的，但他認為自己比“92派”還要早，他早在1990年就從原單位停薪留職，到廣州一家國有企業“試水”，看自己是否適合“下海”。

陳生下海后從事過不少行業，但都是傳統行業。在他創立壹號土豬的2006年，互聯網創業的浪潮已然洶涌，但陳生不為所動。一直到現在，他都認為互聯網創業是一個不太靠譜的選擇。

陳生曾讓他的助手整理過一個名單，將所有在國內外上市的、市值超過十億美金的中國互聯網企業都羅列出來，他發現這份名單上只有30多家企業。“也就是說，從三大門戶網站在美國上市的2000年開始，我們13億人折騰了近17年，每年只鼓搗出了兩家真正意義上的互聯網企業。”陳生認為，13億人中每年才出兩個人，這個概率比買彩票中大獎的概率要低得多，真正理性的人絕對應該三思而后行。

他不否認中國互聯網行業里也出了馬云、馬化騰這樣的超級明星，但這樣的明星是應該當作偶像來崇拜的，是應該供奉在神壇上頂禮膜拜的，而不是用來模仿和學習的。他指了指酒店對面那一溜兒的飯館說：“我們普通人創業，應該學的是這些老板。”他非常慶幸自己選擇了養豬賣肉這個行業來創業，這意味他只需要和無數零散的農民和個體戶競爭，而如果選擇互聯網，這意味著他可能要和喬布斯這樣的“瘋子”競爭。

盡管養豬賣肉這個行業不是那么高大上，許多人對這個行業充滿了偏見，但陳生從不后悔自己的選擇。他此前專門到北大進行招聘時，看中了三位北大畢業生，并為他們開出了在傳統行業里相對較高的年薪，但這三位畢業生最終都拒絕了他的邀請，其中一個原因就是都覺得這個行業太低端了。

陳生不覺得這是公司的損失，他只是遺憾現在的年輕人不能理性地看待這個行業。傳統企業不會像一些互聯網企業那樣出現爆發式的增長，但也一般不會像互聯網企業那樣出現崩塌式的衰退。壹號土豬的銷售額每年都以超過30%的速度增長，十年來已經總體上增長了100多倍。從一個長期的視角來看，這是一個并不比很多互聯網企業遜色的成績。

互聯網的技術每天都在進化，不知道什么時候一項顛覆性的技術就會出現，而人們吃的豬肉千百年來一直沒有什么變化。“我養豬賣肉絕對比搞互聯網靠譜。”陳生說這是一個值得他托付一生的行業，他將一直堅守在這里。

但是，這并不是故事的結局。有些事情正在發生，陳生從中嗅到了危險的味道。

轉身

危險并非來自行業內部。

在高端品牌豬肉領域里，壹號土豬的優勢地位暫時無人可以撼動。盡管現在競爭更加激烈，每個地方都有幾個豬肉品牌，但陳生不怕競爭。“我已經是行業第一了，我不怕他們。”陳生說。

10年前，壹號土豬在廣州開始起步時，只在1年的時間里虧損了100多萬元后就開始盈利了。而在2013年和2014年，僅北京這一個城市，壹號土豬就虧了近2，000萬，陳生坦言如果現在重新開始做品牌豬肉，自己肯定做不起來，因為虧不起。

但現在，近1，000多家已經盈利的門店做后盾，一兩百家新門店的虧損對陳生來說無關痛癢，而競爭對手就不一樣了。“沒有十幾個億放在那里，他們別想和我競爭，這就好比打仗，我已經占領了制高點，光扔石頭就能砸死你。”他說，只要壹號土豬別不思進取，那么就不會有被競爭對手超越的風險。

風險來自于行業外，來自于一直被他所抨擊的互聯網。“我可以肯定，幾年之后，像你這樣的人不會再到菜市場買菜了。”他不無憂慮地對記者說。

互聯網帶來的電子商務大潮正一波又一波地沖擊著傳統商務的領地，傳統的日用百貨早已淪陷，現在生鮮銷售已經成為商超最后的救命稻草。很多人認為生鮮這類商品的屬性決定了其很難網上銷售，但陳生認為，這種觀點和幾年前傳統家電賣場認為人們不會網上買家電一樣愚蠢。

此前已經有不少資本試圖進入生鮮電商這一領域，但幾乎沒有人取得成功。陳生經過分析認為，配送、安全等技術性問題是他們失敗的主要原因，但這些技術性原因已經到了瀕臨解決的臨界點。他認為未來5年生鮮電商一定會實現爆發式的增長，他相信生鮮的銷售最后一定會互聯網化。“你會在網上下單，甚至會幫你的父母下單，不管他們是在重慶還是江蘇，而他們可以去跳廣場舞或是打麻將。”他說。

這一前景讓他毛骨悚然。按照計劃，5年之后壹號土豬的門店數將會達到3，000家以上，而到時如果沒有人光顧他的門店該怎么辦？更要命的是，屆時合作的商超可能對他再踩上一腳，因為隨著生鮮這根救命稻草的消失，商超的虧損不可避免，其肯定會將部分損失轉嫁給壹號土豬這樣的合作伙伴身上。這種情況其實已經出現了，前不久一家出現虧損的合作超市就明確要求提高壹號土豬的門店扣點。這家超市態度強硬，“要么交錢，要么走人，沒有任何道理可講。”

這一先兆已經引起了陳生的警覺，而未來令人絕望的前景也讓他不得不做出痛苦的轉變。

“對于99%的創業者來說，互聯網都是死路一條，如果我只是一個創業者，我肯定不碰互聯網，但現階段，為5年之后的企業著想，我又不得不擁抱互聯網。”他糾結地說。

陳生已經加快了壹號土豬在生鮮O2O領域里的布局。壹號土豬已經建立了專門運作生鮮電商的團隊，陳生還特意將這個團隊從集團所在的寫字樓里“趕”了出去。天地食品集團現在的辦公樓位于廣州市中心，每個月的租金是170元每平米，而生鮮電商團隊現在在一處城中村辦公，每月的租金才28元每平米，和集團公司每月交的物業費差不多。這個創業團隊里，除了他之外，沒有一個公司原來的老人。他就是要打造一個真正的創業團隊，置之死地而后生。

最近半年來，陳生最忙的事情就是生鮮電商。他堅信品質將是其成功與否的關鍵，為此他親自抓產品。為了找到優質的大米，他走遍了黑龍江所有產大米的地方。為了找到理想中的牛肉，他從中國找到澳大利亞。在西寧，他為了確定供貨方提供的是不是真正散養的羊，凌晨4點“突襲”合作方的屠宰場，直到確定是貨真價實的散養羊才作罷。

為了這次創業，這個固執的人在生活上也做出了很多改變，比如一直都用傳統功能手機的他給自己買了一部蘋果iPhone手機，他將生鮮電商的公眾號“吃喝天地會”設置為自己微信的ID，從不在網上購物的他逢人就介紹這個公眾號。

“不要聽別人說我們是豬肉大王，就真的覺得我們是大王了，我們只是一只小貓，連猴子都算不上，而真正的猴子甚至老虎隨時會進來，我們必須利用這段時間讓自己進化成猴子甚至老虎。”他不停地說，因為市場留給他的時間似乎已經不多了。

（來源：中國企業家雜志）

陳生，中國最知名百億身家“殺豬佬”，廣東天地食品集團總裁、董事長，北京大學經濟學學士，清華大學EMBA。賣豬肉8年后，身家超過百億。在互聯網席卷一切的年代，陳生始終認為互聯網創業是一個不太靠譜的選擇，然而卻越來越感受到互聯網所帶來的威脅。“對于99%的創業者來說，互聯網都是死路一條，如果我只是一個創業者，我肯定不碰互聯網，但現階段，為5年之后的企業著想，我又不得不擁抱互聯網。”他糾結地說。