引入內(nèi)容商的媒體平臺定價(jià)行為
——基于“Y”型雙邊市場結(jié)構(gòu)的視角

陶　鋒　李　璇　劉家麒

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引入內(nèi)容商的媒體平臺定價(jià)行為
——基于“Y”型雙邊市場結(jié)構(gòu)的視角

陶鋒李璇劉家麒

[摘要]內(nèi)容外包已成為媒體產(chǎn)業(yè)日益普遍的現(xiàn)象，內(nèi)容外包的經(jīng)營模式正在改變媒體市場結(jié)構(gòu)。而現(xiàn)有文獻(xiàn)對引入內(nèi)容商的媒體市場結(jié)構(gòu)及其定價(jià)行為仍然缺乏清晰的、系統(tǒng)的解釋，為此，需突破傳統(tǒng)的線型雙邊市場結(jié)構(gòu)，拓展和深化媒體產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)雙邊市場模型。通過引入一個(gè)內(nèi)生的內(nèi)容商，建立一個(gè)“Y”型雙邊市場結(jié)構(gòu)的模型，在媒體平臺壟斷和競爭兩類市場結(jié)構(gòu)下，分析獨(dú)立的內(nèi)容商對媒體平臺定價(jià)行為的影響。結(jié)果表明，在媒體平臺壟斷的市場結(jié)構(gòu)下，內(nèi)容的定價(jià)與接入媒體平臺的消費(fèi)者數(shù)量正相關(guān)，而與內(nèi)容商數(shù)量負(fù)相關(guān)；在媒體平臺競爭的市場結(jié)構(gòu)下，平臺自身的差異化程度對其利潤的影響呈U型。

[關(guān)鍵詞]雙邊市場； 媒體產(chǎn)業(yè)； 內(nèi)容商； 定價(jià)行為

一引言

早在2004年，國家廣電總局就出臺了《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，鼓勵(lì)廣播影視媒體進(jìn)行以內(nèi)容外包為特征的“制播分離”改革。2009年，廣電總局又向各地廣電局專門下發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)廣播電視“制播分離”改革的意見》，以期加快推動(dòng)“制播分離”改革和規(guī)范媒體內(nèi)容市場發(fā)展。經(jīng)過多年的努力，內(nèi)容外包已成為媒體產(chǎn)業(yè)日益普遍的現(xiàn)象。獨(dú)立的內(nèi)容商改變了媒體市場結(jié)構(gòu)，對傳統(tǒng)的定價(jià)模式提出重大挑戰(zhàn)。特別是在快速發(fā)展的新媒體產(chǎn)業(yè)，定價(jià)模式的不清晰使得媒體內(nèi)容價(jià)格容易出現(xiàn)不合理的巨大波動(dòng)，例如：近些年，在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中內(nèi)容版權(quán)價(jià)格經(jīng)歷著“過山車”般的劇烈變化，影視劇集從單集不足萬元一路攀升至近200萬元，后來又迅速下跌，平均跌幅超過40%。市場價(jià)格過度的跌宕起伏給企業(yè)盈利狀況造成了不利影響，特別是對那些風(fēng)險(xiǎn)承受能力較弱的新媒體行業(yè)影響尤其巨大。根據(jù)優(yōu)酷土豆網(wǎng)2015年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，其內(nèi)容成本為1.079億美元，相較于2014年同期9548萬美元增長了13%，而凈虧損則達(dá)到了8350萬美元。整體來看，高昂的內(nèi)容版權(quán)費(fèi)用已成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)盈利不足甚至長期虧損的重要原因。

現(xiàn)有文獻(xiàn)運(yùn)用雙邊市場理論對媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了大量研究，集中探討了媒體市場的價(jià)格競爭(McCabe 和 Snyder，2005[1]；Kind和St?hler，2010[2]；Kind等, 2009[3])、廣告數(shù)量(Anderson 和 Coate,2005[4]；Anderson等, 2004[5]；Dukes，2004[6]；Crampes,2005[7]；Wilbur,2008[8])、內(nèi)容質(zhì)量(Peitz和Valletti，2008[9]；程貴孫,2006[10])、媒體差異化(Armstrong,2006[11]；Reisinger,2004[12])等方面，為媒體產(chǎn)業(yè)組織研究提供了充分的文獻(xiàn)基礎(chǔ)和方法論。然而，內(nèi)容外包的經(jīng)營模式正在改變媒體市場結(jié)構(gòu)，媒體平臺作為服務(wù)提供商，一方面向內(nèi)容商購買內(nèi)容以吸引消費(fèi)者，另一方面向廣告商出售廣告時(shí)段或者廣告位置以獲得利潤。那么，在新的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)下，獨(dú)立的內(nèi)容商如何影響市場定價(jià)呢？現(xiàn)有文獻(xiàn)大多將內(nèi)容商和消費(fèi)者從整個(gè)媒體市場分離出來單獨(dú)進(jìn)行研究，或者將內(nèi)容商設(shè)為外生變量，這類處理方法當(dāng)然會(huì)使研究結(jié)果具有一定的局限性。如何引入一個(gè)內(nèi)生的內(nèi)容商，并分析其對市場結(jié)構(gòu)和定價(jià)行為的影響，正是本文試圖解決的問題。

與現(xiàn)有文獻(xiàn)相比，本文的貢獻(xiàn)在于以下兩個(gè)方面：其一，通過引入一個(gè)內(nèi)生的內(nèi)容商，建立一個(gè)“Y”型雙邊市場結(jié)構(gòu)的模型，進(jìn)而可以在媒體平臺壟斷和競爭兩類市場結(jié)構(gòu)下，系統(tǒng)討論內(nèi)容外包決策對媒體市場定價(jià)行為的影響。模型突破了傳統(tǒng)的線型雙邊市場結(jié)構(gòu)，是對媒體產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)雙邊市場模型的拓展與深化。其二，內(nèi)容商內(nèi)生化的模型可以為媒體平臺的差異化策略提供新解釋。模型發(fā)現(xiàn)媒體平臺的差異化程度對其利潤的影響呈現(xiàn)U型特征，而不是簡單雙邊市場下的線性關(guān)系。并且，媒體平臺的差異化還會(huì)影響消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本，進(jìn)而影響對內(nèi)容商的定價(jià)。

接下來的內(nèi)容安排如下：第二部分回顧媒體雙邊市場研究的相關(guān)文獻(xiàn)，第三部分引入獨(dú)立內(nèi)容商的媒體產(chǎn)業(yè)“Y”型雙邊市場模型，第四部分分析壟斷媒體平臺下的定價(jià)行為，第五部分分析競爭媒體平臺下的定價(jià)行為，最后是全文總結(jié)。

二文獻(xiàn)綜述

雙邊市場是指兩組參與者需要通過中間層或平臺進(jìn)行交易，而且一組參與者加入平臺的收益取決于加入該平臺另一組參與者的數(shù)量(Armstrong，2002)[13]。媒體市場具有典型的雙邊市場結(jié)構(gòu)特征，而且屬于受眾創(chuàng)造型雙邊市場(Evans，2003)[14]。Rochet和Tirole(2006)[15]分析了不同結(jié)構(gòu)下的雙邊市場，并建立了平臺型產(chǎn)業(yè)在雙邊市場中的競爭模型及一般分析框架。Armstrong(2006)[11]建立了交叉外部性模型考察雙邊市場的定價(jià)策略，證明了雙邊市場存在傾斜定價(jià)的合理性。

媒體市場研究是雙邊市場理論應(yīng)用的重要方向。與媒體內(nèi)容商有關(guān)的研究主要集中于以下4個(gè)方面：

(1)關(guān)于媒體定價(jià)策略的研究。這主要包括媒體對消費(fèi)者和廣告商的定價(jià)，以及媒體購買內(nèi)容的定價(jià)。市場結(jié)構(gòu)對媒體的定價(jià)策略具有影響，Kind 等(2005)[16]的研究表明壟斷媒體市場將完全對消費(fèi)者收費(fèi)，而競爭條件下媒體將向兩邊用戶收取費(fèi)用。并且，媒體平臺競爭程度提高會(huì)減少廣告數(shù)量并降低單位消費(fèi)者所支付的價(jià)格(Anderson等,2012)[17]；媒體的雙邊用戶特征也影響著媒體定價(jià)策略。Thomes(2011)[18]認(rèn)為壟斷媒體增加其固定費(fèi)用收費(fèi)用戶的定價(jià)可以刺激免費(fèi)用戶的需求，最終帶動(dòng)媒體廣告收入的增長；Kind 等(2010)[2]的研究發(fā)現(xiàn)，媒體間對廣告定價(jià)與消費(fèi)者定價(jià)的競爭程度的提高，會(huì)通過交叉外部性的作用增加媒體內(nèi)容的產(chǎn)出。

(2)關(guān)于媒體定位或者媒體內(nèi)容差異化的研究。Anderson和Coate(2005)[4]、Kind(2005[16]，2006[19])研究認(rèn)為廣告厭惡型消費(fèi)者數(shù)量以及內(nèi)容無差異程度的提高都會(huì)降低媒體中的廣告數(shù)量。Peitz和Valletti(2008)[9]認(rèn)為，在消費(fèi)者是廣告厭惡型的假設(shè)條件下，媒體降低對消費(fèi)者定價(jià)會(huì)增加其廣告強(qiáng)度，而且免費(fèi)媒體在內(nèi)容上會(huì)傾向于同質(zhì)化。但是，高質(zhì)量的媒體如果降低廣告的強(qiáng)度，甚至禁止廣告，卻會(huì)降低媒體在消費(fèi)市場的份額(Greiner和Sahm，2011)[20]。Kind等(2009)[3]研究表明，內(nèi)容的差異程度影響著媒體收入的來源，具體來說，低差異化程度的媒體收入大多來源于廣告商，而高差異化程度的媒體收入大多來源于消費(fèi)者。朱振中和呂廷杰(2007)[21]認(rèn)為，媒體差異化程度的增大具有促進(jìn)其間組成聯(lián)盟或者橫向一體化的激勵(lì)。程貴孫(2006)[10]對廣告商不同接入媒體方式下的媒體利潤和社會(huì)福利進(jìn)行比較，認(rèn)為媒體差異化程度的增大會(huì)增加媒體的利潤和社會(huì)福利。

(3)關(guān)于媒體平臺上廣告商數(shù)量的研究。其中，廣告商的數(shù)量正向取決于消費(fèi)者的數(shù)量，而消費(fèi)者的數(shù)量正向或者負(fù)向地取決于廣告商的數(shù)量(Cayseele等, 2009)[22]。Anderson等(2004)[5]建立了具有負(fù)的廣告網(wǎng)絡(luò)外部性的消費(fèi)者效用模型，表明在壟斷或競爭的市場結(jié)構(gòu)下，廣告數(shù)量都有可能高于或低于社會(huì)最優(yōu)的廣告數(shù)量。Anderson和Coate(2005)[4]認(rèn)為媒體定位或者媒體間內(nèi)容差異程度的降低會(huì)減少媒體中的廣告數(shù)量。但是，Kind和St?hler(2010)[2]卻認(rèn)為競爭均衡的情況下，廣告數(shù)量水平不取決于媒體價(jià)格，也不取決于媒體的定位，而消費(fèi)市場的份額是媒體盈利的關(guān)鍵。

(4)關(guān)于媒體內(nèi)容質(zhì)量的研究。Greiner 和Sahm(2011)[20]發(fā)現(xiàn)廣告禁令會(huì)減少提供高質(zhì)量內(nèi)容的媒體的消費(fèi)者市場份額。Anderson和Gans(2010)[23]研究認(rèn)為媒體依靠廣告為內(nèi)容付費(fèi)，消費(fèi)者一些阻滯廣告達(dá)到的行為將會(huì)降低社會(huì)總福利和內(nèi)容質(zhì)量。

以上研究對認(rèn)識媒體雙邊市場結(jié)構(gòu)，特別是獨(dú)立的內(nèi)容商對媒體市場結(jié)構(gòu)的影響提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)大多將內(nèi)容商作為外生變量進(jìn)行建模，或者將內(nèi)容商和消費(fèi)者從整個(gè)市場中分離出來單獨(dú)進(jìn)行研究，這類處理方法使得研究過程具有一定的局限。為此需要引入一個(gè)內(nèi)生的內(nèi)容商來分析其對媒體平臺市場結(jié)構(gòu)和定價(jià)行為的影響。

三媒體平臺的“Y”型雙邊市場結(jié)構(gòu)

媒體產(chǎn)業(yè)具有典型的雙邊市場結(jié)構(gòu)特征。根據(jù)Evans(2003)[14]對雙邊市場結(jié)構(gòu)的分類，報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)站等媒體均屬于典型的受眾創(chuàng)造型雙邊市場，即媒體平臺通過龐大的受眾消費(fèi)者群體，來吸引廣告商在平臺投放廣告而獲得利潤。媒體平臺兩邊的用戶，消費(fèi)者與廣告商以及消費(fèi)者與內(nèi)容商之間均不發(fā)生直接交易行為，雙方必須通過媒體平臺實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和交易。

在媒體行業(yè)的雙邊市場模型中，各個(gè)參與者的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對其他參與者均具有影響，這種影響的產(chǎn)生源于媒體平臺兩邊用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性(Cross-network Externality)(Evans等,2005)[24]。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性有多重意義：首先，外部性說明媒體的每一邊都有效用溢出給另外一邊或者多邊；其次，網(wǎng)絡(luò)外部性意味著溢出的效用是與市場規(guī)模成正相關(guān)的，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性則強(qiáng)調(diào)這種效用的溢出并不像傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)外部性理論所討論的同一產(chǎn)品使用者之間或者互補(bǔ)產(chǎn)品使用者之間的相互溢出，而是在不同市場的終端用戶之間相互溢出。

媒體市場研究經(jīng)常與廣告的負(fù)外部性(Anderson和Jean，2006)[25]聯(lián)系在一起。通常情況下，消費(fèi)者對媒體上的廣告持厭惡態(tài)度，而且傳統(tǒng)的媒體通常很難觀察到用戶接觸廣告和媒體內(nèi)容的次數(shù)，因此平臺也只有將收費(fèi)的重點(diǎn)放在廣告商這一邊。而就新興媒體而言，如網(wǎng)絡(luò)媒體，在很大程度上打破了這個(gè)限制。通常來說，對于消費(fèi)者，媒體一般采用固定費(fèi)用制，如月費(fèi)、年費(fèi)等，或者按點(diǎn)擊媒體內(nèi)容的次數(shù)收費(fèi)。而對于廣告商，媒體一般采用固定費(fèi)率(Flat-rate)計(jì)價(jià)法和千人成本(Cost Per Mille，CPM)計(jì)價(jià)法。CPM計(jì)價(jià)法是基于廣告顯示次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，即消費(fèi)者對廣告點(diǎn)擊、接收后，媒體向廣告商收取單位費(fèi)用。同時(shí)，這些計(jì)費(fèi)方式也是內(nèi)容商供給媒體內(nèi)容的收費(fèi)方式。

通常來說消費(fèi)者偏好多樣化的商品與服務(wù)，因此，內(nèi)容商的增加會(huì)給消費(fèi)者帶來更多的效用。與此同時(shí)，內(nèi)容商雖然依靠出售內(nèi)容給媒體以獲得利潤，但是具有較大消費(fèi)者基礎(chǔ)的媒體能夠使內(nèi)容商受到更多消費(fèi)者的關(guān)注從而提高其知名度，因而消費(fèi)者數(shù)量與內(nèi)容商的效用之間存在正相關(guān)關(guān)系。

媒體通常通過低價(jià)、免費(fèi)甚至補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者。許多媒體在創(chuàng)辦之初或消費(fèi)者基數(shù)較少時(shí)往往通過免費(fèi)、補(bǔ)貼等價(jià)格行為來擴(kuò)大消費(fèi)者一邊的數(shù)量；擁有較多的消費(fèi)者基數(shù)能夠使得其獲得抬高廣告定價(jià)從而獲得更高利潤的能力，同時(shí)也有助于媒體降低購買內(nèi)容的單位成本。

在媒體內(nèi)容外包的情況下，媒體平臺的市場結(jié)構(gòu)與標(biāo)準(zhǔn)的雙邊市場結(jié)構(gòu)存在一定的差異(見圖1)。媒體平臺兩邊的用戶分別為廣告商、內(nèi)容商和消費(fèi)者，而由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，消費(fèi)者規(guī)模數(shù)量帶給廣告商與內(nèi)容商以正的效用溢出，因?yàn)閺V告商在媒體上投放廣告的直接目的就是讓更多的消費(fèi)者接收到其廣告信息。而內(nèi)容商雖然是出售媒體內(nèi)容給媒體以獲得利潤，但是具有較大消費(fèi)者基礎(chǔ)的媒體能夠使內(nèi)容商受到更多消費(fèi)者的關(guān)注從而提高其知名度。

圖1　加入內(nèi)容商的“Y”型媒體市場結(jié)構(gòu)

四壟斷媒體平臺下的定價(jià)行為

通過引入獨(dú)立的內(nèi)容商，本文試圖分析在媒體平臺壟斷與競爭兩類市場結(jié)構(gòu)下的定價(jià)行為，主要考察固定費(fèi)率和CMP計(jì)價(jià)兩類定價(jià)模式。按照規(guī)范的產(chǎn)業(yè)組織研究路徑，本文首先研究壟斷平臺在各種收費(fèi)組合方式情況下的定價(jià)策略，隨后擴(kuò)展到競爭平臺，并在競爭平臺下研究平臺差異化程度對其定價(jià)和利潤的影響。

(一)模型中各參與者的效用函數(shù)

1.媒體平臺利潤函數(shù)

在壟斷情況下，考慮媒體向內(nèi)容商購買媒體內(nèi)容提供給消費(fèi)者，并且向消費(fèi)者收取價(jià)格為pb。雖然目前很多媒體為吸引顧客對消費(fèi)者免費(fèi)，但是為了模型的一般性，假定媒體對消費(fèi)者收取固定接入費(fèi)用；同時(shí)，媒體向廣告商出售廣告時(shí)段或廣告位置以獲取利潤，其對廣告商收取的廣告費(fèi)為ps1；假設(shè)單位廣告商在媒體上投放一單位的廣告，并且有ns1個(gè)廣告商；而媒體為了吸引受眾消費(fèi)者，會(huì)向內(nèi)容商購買媒體內(nèi)容，支出內(nèi)容購置費(fèi)用為ps2；同時(shí)，假設(shè)單位內(nèi)容商只提供單位媒體內(nèi)容，內(nèi)容供應(yīng)商數(shù)為ns2；從而，媒體的利潤函數(shù)為：

π=ns1ps1+nbpb-ns2ps2

(1)

2.消費(fèi)者效用函數(shù)

研究普遍認(rèn)為媒體市場的消費(fèi)者往往選擇單一平臺接入(Single-homing)，因?yàn)樵谕粫r(shí)段上，受眾通常只能接受一個(gè)頻道的節(jié)目內(nèi)容，因此，在模型中，假設(shè)消費(fèi)者為單接入型，而且內(nèi)容商的增加會(huì)增加消費(fèi)者的選擇范圍，也勢必會(huì)增加消費(fèi)者的效用。文章借鑒Gantman和Shy(2007)[26]的研究，將受眾消費(fèi)者分為廣告厭惡型和廣告中性型，從而更貼近現(xiàn)實(shí)情況。假設(shè)廣告厭惡型消費(fèi)者占消費(fèi)者總數(shù)的比例為r，則廣告中性型消費(fèi)者的比例為1-r；其中，對于廣告厭惡型消費(fèi)者來說，其接入媒體的效用與廣告商數(shù)量成負(fù)相關(guān)而與內(nèi)容商數(shù)量成正相關(guān)，則假設(shè)廣告厭惡型消費(fèi)者的效用函數(shù)為：

(2)

而對于廣告中性型消費(fèi)者，其接入媒體的效用與廣告商數(shù)量不相關(guān)而與內(nèi)容商數(shù)量成正相關(guān)，因此接入平臺的廣告中性型消費(fèi)者的效用函數(shù)為：

(3)

3.廣告商效用函數(shù)

廣告商在媒體上投放廣告以使得盡量多的消費(fèi)者能夠接觸到其廣告信息，同時(shí)這種傳播必須向媒體支付廣告費(fèi)用。廣告商的效用隨著媒體上消費(fèi)者數(shù)量nb的增長而增加，但與平臺收取的廣告費(fèi)用ps1成負(fù)相關(guān)。為了簡單化模型(Gantman和Shy, 2007)[26]，僅考慮廣告商為單接入的情況，可得接入平臺的廣告商的效用函數(shù)為：

Us1=as1nb-ps1

(4)

其中，as1代表廣告商對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)；nb表示接入媒體的消費(fèi)者數(shù)量；ps1表示廣告商在媒體投放廣告的價(jià)格。

4.內(nèi)容商的效用函數(shù)

內(nèi)容商向媒體提供媒體內(nèi)容以獲得利潤，媒體中消費(fèi)者數(shù)量的增加將提升內(nèi)容商的知名度。假設(shè)內(nèi)容商的效用函數(shù)與媒體內(nèi)容的價(jià)格ps2和消費(fèi)者數(shù)量nb都成正相關(guān)，則內(nèi)容商的效用函數(shù)為：

Us2=as2nb+ps2-cs2

(5)

其中，cs2為內(nèi)容商制作媒體內(nèi)容的成本；as2代表內(nèi)容商對消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)；nb表示接入媒體的消費(fèi)者數(shù)量，且nb=rnbh+(1-r)nbI，nbh為廣告厭惡型消費(fèi)者的數(shù)量，nbI為廣告中性型消費(fèi)者的數(shù)量，ps2表示對媒體內(nèi)容的定價(jià)。

(二)模型均衡分析

假定媒體平臺與其多邊用戶的使用費(fèi)用可分為“固定費(fèi)”和“使用費(fèi)”兩種，在不考慮“兩部制”定價(jià)方式的情況下，存在8種不同的收費(fèi)模式組合情況與模型均衡情況。

表1　各種收費(fèi)模式的組合情況

考慮內(nèi)容的簡明性，本部分僅對模型的兩種極端情況，即情形一和情形二進(jìn)行推導(dǎo)，其他情形的均衡情況見表2。

1.情形一：參與者的使用費(fèi)用皆為“固定費(fèi)”

在媒體向廣告商收取固定廣告費(fèi)，媒體購買媒體內(nèi)容時(shí)向內(nèi)容商支付一次性固定費(fèi)用的情況下，其效用函數(shù)如下：

(6)

由于消費(fèi)者、廣告商、內(nèi)容商的數(shù)量都是其效用的函數(shù)(Rochet和Tirole, 2003)[27]，設(shè)定ns1=φ(us1)，ns2=φ(us2)，nb=φ(ub)。媒體的利潤函數(shù)為：

π=ns1(ps1-f1)+nb(pb-cb)-ns2ps2

(7)

(8)

可見，在媒體平臺與各參與者的交易費(fèi)用均為“固定費(fèi)”的情況下，廣告定價(jià)與接入媒體平臺的消費(fèi)者數(shù)量和廣告商數(shù)量均為正相關(guān)。內(nèi)容價(jià)格與接入媒體平臺的消費(fèi)者數(shù)量正相關(guān)，而與內(nèi)容商數(shù)量負(fù)相關(guān)。消費(fèi)者定價(jià)與接入媒體平臺的消費(fèi)者數(shù)量正相關(guān)，與廣告商及內(nèi)容商數(shù)量負(fù)相關(guān)。

通常情況下，如果媒體服務(wù)單個(gè)消費(fèi)者的邊際成本很低，并且廣告商和內(nèi)容商數(shù)量較多，媒體對消費(fèi)者的定價(jià)就有可能出現(xiàn)“零價(jià)格”，甚至是“負(fù)價(jià)格”。現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者市場“零價(jià)格”的現(xiàn)象在媒體行業(yè)中非常普遍，有時(shí)候媒體甚至?xí)ㄟ^各種形式對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，也就是所謂的“負(fù)價(jià)格”。這與Armstrong(2006)[11]研究所得出的結(jié)論相似。媒體平臺上消費(fèi)者數(shù)量的增加會(huì)拉動(dòng)廣告費(fèi)和內(nèi)容費(fèi)。并且，媒體平臺上消費(fèi)者人數(shù)較少時(shí)，媒體對消費(fèi)者的收費(fèi)也較低。因此，媒體在經(jīng)營之初、消費(fèi)者基數(shù)較少的時(shí)候通常通過免費(fèi)(零價(jià)格)或者獎(jiǎng)勵(lì)(負(fù)價(jià)格)的形式吸引消費(fèi)者接入媒體，以增加其間接網(wǎng)絡(luò)外部性，從而吸引廣告商和內(nèi)容商的接入，實(shí)現(xiàn)利潤增長。

2.情形二：參與者的使用費(fèi)用皆為“使用費(fèi)”

在媒體向廣告商收取廣告費(fèi)按照消費(fèi)者點(diǎn)擊量來計(jì)算，同時(shí)媒體購買媒體內(nèi)容所支付的費(fèi)用也按消費(fèi)者點(diǎn)擊媒體內(nèi)容的次數(shù)來計(jì)算，假設(shè)消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的次數(shù)均勻分布于[0,ts1]，而消費(fèi)者點(diǎn)擊媒體內(nèi)容的次數(shù)均勻分布在[0,tb]上，單一媒介內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)均勻分布于[0,ts2]。

(9)

(10)

媒體的利潤函數(shù)為：

(11)

(12)

可見，在媒體平臺與消費(fèi)者、廣告商、內(nèi)容商的交易費(fèi)用皆為“使用費(fèi)”的情形下，廣告定價(jià)與單位廣告商的廣告被消費(fèi)者接觸的概率負(fù)相關(guān)，與單位消費(fèi)者找到偏好的媒體內(nèi)容的概率正相關(guān)。媒體內(nèi)容定價(jià)與單位消費(fèi)者找到偏好的媒體內(nèi)容的概率正相關(guān)，與單位媒體內(nèi)容被消費(fèi)者接觸的概率負(fù)相關(guān)。消費(fèi)者定價(jià)與單位廣告商的廣告被消費(fèi)者接觸的概率、單位媒體內(nèi)容被消費(fèi)者接觸的概率負(fù)相關(guān)，與單位消費(fèi)者找到偏好的媒體內(nèi)容的概率正相關(guān)。

通常情況下，如果內(nèi)容商生產(chǎn)的媒體內(nèi)容是具有吸引力的，則具有更大的概率被消費(fèi)者接觸，因而也有更高的內(nèi)容價(jià)格。而具有吸引力的媒體內(nèi)容會(huì)提升媒體的受關(guān)注程度，進(jìn)而提升媒體的廣告價(jià)格。如果廣告越難被消費(fèi)者接觸到，媒體平臺對廣告空間的定價(jià)也就會(huì)提高。

(三)均衡結(jié)果

對于壟斷媒體多邊市場模型的其他六種均衡情況，沿用情形一、情形二中所給出的各個(gè)參與者的相關(guān)假設(shè)、效用函數(shù)和利潤函數(shù)。通過一階最優(yōu)化求解模型的均衡結(jié)果，解得所有情形下的均衡價(jià)格(見表2)。

表2　壟斷媒體平臺下的均衡價(jià)格

(續(xù)上表)

情形消費(fèi)者廣告商內(nèi)容商5pb=cb+nbrφ'(ubh)-λs1as1ns1-λs2as2ns2pts1=f1+2ns1ts1φ'(us1)+2aAbnbts1λs1ps2=2aCbnbts2λs2-2ns2ts2φ'(us2)6ptb=cb+2nbtbrφ'(ubh)-2as1ns1tbλb-2as2ns2tbλbps1=f1+ns1φ'(us1)+λbaAbnbps2=λbaCbnb-ns2φ'(us2)7ptb=cb+2nbtbrφ'(ubh)-2λs1as1ns1tbλb-2as2ns2tbλbpts1=f1+2ns1ts1φ'(us1)+λbaAbnbts1λs1ps2=λbaCbnb-ns2φ'(us2)8ptb=cb+2nbtbrφ'(ubh)-2as1ns1tbλb-2λs2as2ns2tbλbps1=f1+ns1φ'(us1)+λbaAbnbpts2=2aCbnbts2λs2-2ns2ts2φ'(us2)

五競爭媒體平臺下的定價(jià)行為

本部分研究了兩種極端收費(fèi)模式下競爭型媒體平臺的定價(jià)策略。研究思路來源于Gantman和Shy(2007)[26]的媒體雙邊市場的定價(jià)策略模型，與其不同之處是：Gantman和Shy(2007)[26]的研究中忽略了內(nèi)容商的存在，而本文在Armstrong(2006)[11]的競爭型雙邊市場基準(zhǔn)模型的基礎(chǔ)上，引入內(nèi)生化的內(nèi)容商，構(gòu)建一個(gè)媒體多邊市場模型，分析具有獨(dú)立內(nèi)容商條件下的多邊市場中競爭型媒體平臺的定價(jià)策略。

(一)模型各參與者的效用函數(shù)

1.媒體平臺利潤函數(shù)

(13)

2.消費(fèi)者效用函數(shù)

將消費(fèi)者的規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化為單位1，均勻分布在線性市場[0，1]之間。假設(shè)消費(fèi)者為單接入型，廣告厭惡型消費(fèi)者占消費(fèi)者總量的比重為r，廣告中性型消費(fèi)者的比重為1-r。x表示廣告厭惡型消費(fèi)者的類型。因此，媒體平臺i上廣告厭惡型消費(fèi)者的效用函數(shù)為：

(14)

同理，對于廣告中性型消費(fèi)者而言，其接入媒體平臺i的效用與廣告商數(shù)量不相關(guān)，而與內(nèi)容商數(shù)量正相關(guān)。y表示廣告中性型消費(fèi)者的類型。因此，媒體平臺i上廣告中性型消費(fèi)者的效用函數(shù)為：

(15)

(16)

(17)

媒體平臺2上的消費(fèi)者總數(shù)為：

(18)

3.廣告商效用函數(shù)

綜上可知，無差異的廣告商可以表示為：

(19)

(20)

4.內(nèi)容商的效用函數(shù)

(21)

媒體2上的內(nèi)容商數(shù)量為：

(22)

(二)模型均衡分析

1.情形一：參與者的交易費(fèi)用皆為“固定費(fèi)”

媒體平臺與消費(fèi)者、廣告商、內(nèi)容商的交易費(fèi)用皆為“固定費(fèi)”的情形下，聯(lián)立上式，可以解得媒體平臺1上的消費(fèi)者、廣告商和內(nèi)容商的數(shù)量為：

(23)

聯(lián)立式(23)，解得媒體1上的消費(fèi)者的數(shù)量為：

(24)

媒體1上的廣告商的數(shù)量為：

(25)

媒體1上的內(nèi)容商的數(shù)量為：

(26)

(27)

(28)

可見，在競爭型媒體市場中，媒體平臺與各參與者的交易費(fèi)用均為“固定費(fèi)”的情況下，廣告價(jià)格與媒體平臺的橫向差異化水平之間具有U型關(guān)系。即存在差異化臨界值，當(dāng)媒體間差異化水平處于臨界值以下時(shí)，差異化水平與廣告價(jià)格負(fù)相關(guān)，反之正相關(guān)。媒體內(nèi)容價(jià)格與媒體平臺的橫向差異化水平負(fù)相關(guān)。廣告厭惡型消費(fèi)者的比重與廣告價(jià)格正相關(guān)，對媒體內(nèi)容價(jià)格沒有影響。

(29)

可見，廣告厭惡型消費(fèi)者比重的增加會(huì)使媒體平臺利潤增加。在競爭型媒體平臺的情形下，廣告厭惡型消費(fèi)者比重的增大會(huì)減少媒體上的廣告數(shù)量，從而提高廣告價(jià)格。在通常情況下，媒體廣告空間的需求價(jià)格彈性較低，因此，提高廣告價(jià)格會(huì)增加媒體的利潤。

媒體平臺的橫向差異化水平與媒體利潤之間具有U型關(guān)系。當(dāng)媒體差異化水平在臨界值以下時(shí)，差異化水平與媒體利潤負(fù)相關(guān)，反之正相關(guān)。通過上式，可得橫向差異化水平臨界值為：

(30)

當(dāng)t>t*時(shí)，媒體平臺的橫向差異化水平與媒體利潤正相關(guān)；當(dāng)t

2.情形二：參與者的交易費(fèi)用皆為“使用費(fèi)”

(31)

其中，單位廣告商的廣告被消費(fèi)者接觸的概率為λs1，單位媒體內(nèi)容被所偏好的消費(fèi)者接觸的概率為λs2，λs1、λs2∈[0，1]。單位消費(fèi)者接觸廣告的次數(shù)均勻分布于[0，ts1]，單位媒體內(nèi)容被接觸的次數(shù)均勻分布于[0，ts2]。

媒體平臺i上廣告厭惡型和廣告中性型消費(fèi)者的效用函數(shù)可以表示為：

(32)

媒體平臺i上廣告商的效用函數(shù)可以表示為：

(33)

同理，媒體平臺i上內(nèi)容商的效用函數(shù)為：

(34)

(35)

(36)

(37)

可見，在媒體平臺與消費(fèi)者、廣告商、內(nèi)容商的交易費(fèi)用皆為“使用費(fèi)”的情形下，廣告定價(jià)與消費(fèi)者接觸廣告信息的概率、消費(fèi)者接觸廣告的預(yù)期次數(shù)負(fù)相關(guān)，與消費(fèi)者接觸內(nèi)容的概率正相關(guān)。媒體內(nèi)容價(jià)格與消費(fèi)者接觸內(nèi)容的概率、媒體內(nèi)容被消費(fèi)者接觸的預(yù)期次數(shù)負(fù)相關(guān)，與消費(fèi)者接觸廣告的概率正相關(guān)。

(38)

可見，媒體平臺利潤與消費(fèi)者接觸廣告的概率、媒體接觸廣告的預(yù)期次數(shù)負(fù)相關(guān)。相反的，媒體平臺的利潤與媒體內(nèi)容被消費(fèi)者接觸的概率、消費(fèi)者接觸媒體內(nèi)容預(yù)期次數(shù)正相關(guān)。

與“固定費(fèi)”定價(jià)模式的競爭型媒體多邊市場模型相類似，在“使用費(fèi)”定價(jià)模式的媒體多邊市場模型中，媒體平臺的橫向差異化水平與媒體利潤之間同樣具有U型關(guān)系。通過式(35)，可以解得橫向差異化水平的臨界值為：

(39)

當(dāng)t>t*時(shí)，媒體平臺的橫向差異化水平與媒體利潤正相關(guān)；當(dāng)t

六主要結(jié)論

通過引入內(nèi)生的內(nèi)容商，本文建立了一個(gè)“Y”型雙邊市場結(jié)構(gòu)的模型，在媒體平臺壟斷和競爭兩類市場結(jié)構(gòu)下，分析了獨(dú)立的內(nèi)容商對媒體平臺定價(jià)行為的影響。本文的主要研究結(jié)論如下：

第一，媒體行業(yè)普遍存在的低價(jià)格或者零價(jià)格具有其合理性。首先，非對稱定價(jià)結(jié)構(gòu)是符合平臺利潤最大化的理性行為，不屬于掠奪性定價(jià)。在媒體市場中，即使是壟斷性的媒體，也會(huì)對消費(fèi)者實(shí)行較低的定價(jià)以吸引其接入媒體。其次，媒體服務(wù)單個(gè)消費(fèi)者的成本與媒體對消費(fèi)者的定價(jià)呈正相關(guān)。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，單個(gè)消費(fèi)者的邊際成本是特別低的。再次，消費(fèi)者數(shù)量與媒體對消費(fèi)者的定價(jià)正相關(guān)。例如，在初創(chuàng)時(shí)期，由于消費(fèi)者數(shù)量較少，媒體往往采取零價(jià)格或者補(bǔ)貼的方式吸引消費(fèi)者接入。

第二，媒體之間的差異化程度與媒體利潤呈現(xiàn)U型關(guān)系。在差異化程度低于某一臨界值的條件下，差異化程度的提高會(huì)降低媒體的利潤；而在差異化程度高于這一臨界值后，差異化程度的提高會(huì)提高媒體利潤。這個(gè)結(jié)論與紀(jì)漢霖(2006)[29]對雙邊市場模型研究中所提出的媒體差異化水平和其利潤正相關(guān)的結(jié)論不同，也與劉俊仁(2012)[30]所指出的媒體為最大化利潤而最小化橫向差異化水平的結(jié)論有所差異。

第三，媒體內(nèi)容價(jià)格與媒體平臺橫向差異化水平負(fù)相關(guān)。媒體的差異化水平與消費(fèi)者的“轉(zhuǎn)移成本”密切相關(guān)，“轉(zhuǎn)移成本”對消費(fèi)者形成“用戶粘性”，具有高“用戶粘性”的媒體在內(nèi)容定價(jià)上更加具有話語權(quán)。

第四，廣告定價(jià)與廣告厭惡型消費(fèi)者的比重正相關(guān)。這與Anderson和Coate(2005)[4]、Kind等(2005[16]，2006[19])、程貴孫和楊冬梅(2008)[31]有關(guān)具有負(fù)外部性廣告商的媒體市場的研究結(jié)論相同。廣告價(jià)格與消費(fèi)者接觸廣告的概率、消費(fèi)者接觸廣告的預(yù)期次數(shù)負(fù)相關(guān)，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對廣告的容忍程度增加意味著廣告商的廣告需求價(jià)格彈性提升，媒體平臺為追求最大化利潤會(huì)壓低廣告價(jià)格。廣告價(jià)格與消費(fèi)者接觸媒體內(nèi)容的概率正相關(guān)，因?yàn)橄M(fèi)者對于媒體內(nèi)容的偏好增加會(huì)產(chǎn)生大量內(nèi)容費(fèi)用，媒體平臺會(huì)提高廣告價(jià)格以轉(zhuǎn)移內(nèi)容成本。

第五，消費(fèi)者對廣告容忍程度的增加將降低媒體平臺的利潤，因此媒體沒有動(dòng)力花費(fèi)成本去提升廣告信息的傳播效果。消費(fèi)者對媒體內(nèi)容的關(guān)注程度與媒體利潤正相關(guān)，因此媒體會(huì)花費(fèi)代價(jià)去提高媒體內(nèi)容的傳播效果。

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[責(zé)任編輯：戴天仕]

[DOI]10.14007/j.cnki.cjpl.2016.03.000

[引用方式]陶鋒, 李璇, 劉家麒. 引入內(nèi)容商的媒體平臺定價(jià)行為——基于“Y”型雙邊市場結(jié)構(gòu)的視角[J]. 產(chǎn)經(jīng)評論, 2016, 7(3): 31-44.

Research on Pricing of Media Platform by Introducing Content Providers——From the Perspective of “Y-shaped” Two-sided Market Structure

TAO FengLI XuanLIU Jia-qi

Abstract:Content outsourcing has become a common phenomenon in the media industry, but existing literature on introducing content providers of media market structure and pricing behavior still lacks depth research. By introducing an endogenous content provider, this paper established a “Y shaped” two-sided market model. Under the market structure of media platform monopoly and competition, we analyze the influence of the independent content providers on the media platform pricing behavior. Results show that under the media platform monopoly market structure, content pricing is positive correlation with the consumers number of access media platform, and negative correlation with the number of content providers; Under the media platform competition market structure, the impact of differentiation degree of platform on its profits present an U-Shaped. In this paper, the model breaks through the traditional linear multi-sided markets structure, which is the expanded and deepen to the traditional media industry the bilateral market model.

Key words:two-sided market; media industrial; content providers; pricing behavior

[收稿日期]2016-03-16

[基金項(xiàng)目]國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的機(jī)制與政策研究”(項(xiàng)目編號：71333007，項(xiàng)目主持人：胡軍)；國家軟科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“海外華人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)我國高技術(shù)產(chǎn)業(yè)升級的機(jī)制與政策研究”(項(xiàng)目編號：2012GXS4B063，項(xiàng)目主持人：陶鋒)。

[作者簡介]陶鋒，博士，暨南大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院副研究員、博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理與產(chǎn)業(yè)組織；李璇，暨南大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院碩士研究生，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)組織；劉家麒，中國銀監(jiān)會(huì)深圳監(jiān)管局副主任科員，主要研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)組織。

[中圖分類號]F062.9

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1674-8298(2016)03-0031-14