浙江衛視：守正出奇，內容為王

鄂文旭

浙江是吳越文化、江南文化的發源地，也是中國古文明的發源地之一，文化底蘊深厚，在錢塘江的孕育下，這里有“絲綢之府”“魚米之鄉”的稱呼。浙江也是中國經濟最活躍的省份之一，在充分發揮國有經濟主導作用的前提下，以民營經濟的發展帶動經濟的起飛，形成了具有鮮明特色的“浙江經濟”。在這樣的文化和經濟氛圍下，作為主流和主導媒體的浙江衛視就有了豐富的人文和經濟資源。浙江衛視在全國上星衛視中名列前茅，廣告創收100%，為全國觀眾貢獻了許多優秀的作品。浙江衛視是中國第一批上星的省級衛視，在落地覆蓋率、品牌信任度等方面擁有良好的基礎，浙江衛視始終堅持在節目中注入現代人文理念，凸顯鮮明地域特色的人文價值和財富價值。《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》《爸爸回來了》《我愛記歌詞》《十二道鋒味》《壹周立波秀》等一系列優秀的綜藝節目和《寂寞空庭春欲晚》《潛伏在黎明之前》《歡樂頌》《那年青春我們正好》《好先生》等熱播電視劇成就了浙江衛視的口碑和地位，再加上浙江衛視一直對于文化的堅持，推出了《人文深呼吸》《一本書一座城》《風雅錢塘》《西湖》《藝術：北緯30度》《南宋》《烏鎮》《千島湖》等一系列人文紀錄大片，更加豐富了浙江衛視的文化底蘊。

在媒體之間競爭如此激烈的今天，浙江衛視如何做到這樣的好成績？在購劇方面有哪些考量標準？互聯網發展對于傳統媒體是否是沖擊？針對當下“IP劇大熱”“小鮮肉”時代是否來臨等問題，我們專訪了浙江衛視的總編室主任陶燕，她深入地解析了傳統媒體的生存之道。

廣告招商的系統性

由孫紅雷、江疏影、王耀慶、車曉、張藝興、關曉彤等領銜主演的關注美食和情感的電視劇《好先生》在浙江衛視熱播，收視率達到1.5，是近階段的熱播劇之一，在回憶起當初對這部劇做評估時，陶燕說：“這是我們去年抓搶的一部都市題材的劇。首先從題材上我覺得跟浙江衛視是非常切合的。浙江衛視在美食的這個垂直領域是深耕細作的， 很多年前我們中國藍就有一個比較有名的綜藝節目叫《爽食贏天下》， 后來我自己做總導演、總策劃的時候，又推出《十二道鋒味》。《好先生》是第一部涉及美食領域的電視劇，所以我去年看到這個題材，也蠻喜歡的。而且它以美食為載體，講的是孫紅雷飾演的一位米其林名廚的命運，這個人物是非常勵志的。在前期播出的時候，《好先生》的收視率在1.0左右，現在已經到了1.5，我還是很滿意的。”

這部電視劇不光內容好看，廣告和電視劇的聯動更“好看”，張藝興代言的某購物平臺，孫紅雷代言的汽車和電視劇的預告片穿插播放，再加之劇本身的內容吸引人，連貫的“劇情”觀眾也十分買賬，并且早在廣告招商的時候就已經安排好了，“廣告和電視劇本身的鏈接是要經過嚴謹的編排的。第一，在廣告招商的時候，正因為我們對自己的內容跟平臺的匹配度和貼合度非常了解，所以在購劇的時候就已經有前期的準備和期待了。整個招商也是按這個思路來走的，這是一個系統的工程。我們要對自己的平臺非常了解，做出戰略性的考量，浙江衛視在選劇上面還是很堅定的。不會因為狗血劇收視率高或者IP劇火爆我們就買來播。我始終跟我們的購劇人員說，在購劇策略上不要隨波逐流，某個“小鮮肉”的劇火了，就放“小鮮肉”演的劇，這是不行的。第二，我們要有一個非常成熟的、堅定的職業選擇、專業選擇。在選劇的時候，又已經開始有計劃有預期地廣告招商，所以觀眾看到的最終結果就是電視劇和廣告之間的無縫嫁接，電視劇和廣告的貼合度好不會影響觀眾的觀看體驗。在編排上就能呈現出一種系統性，有一種完整的產品的感覺。”

獨播劇是大勢所趨

在競爭日益激烈的今天，不少電視臺紛紛推出自己的獨播劇，主打差異化競爭的同時也促進了各個平臺自己的發展，“我覺得對浙江衛視來說，獨播劇肯定是大勢所趨，因為只有獨播才能顯示出差異化，但是對于一些超級大劇，還是要兩家衛視播出的，對傳統媒體而言，購劇是有天花板的，這點跟互聯網購劇還是有很大的差異。對于我們來說，每一分錢都要珍惜，要說難聽點兒就是要把公家的錢當做自己的錢來花，要節約和考慮性價比，更要考慮它們的投入產出比。我們不可能燒著資本的錢買劇。因此對于一些超級大劇，肯定是要與別的衛視合力而為，獨播是根本是不可能的。但是排除這些超級大劇，我們的布局戰略還是以獨播為主，在編排上也會更靈活，也更容易和平臺的屬性相結合，體現出一個臺的劇場氣質。”

在現在互聯網以及網劇的蓬勃發展之下，已經有省級衛視開始嘗試“先網后臺”的播出模式，這種播出模式會成為常態嗎？浙江衛視是否也考慮過這種播出模式呢？“浙江衛視還沒有嘗試‘先網后臺的模式，因為目前暫時還沒有這個必要性，浙江衛視有它非常成熟的收視觀眾群，也在培養自己的藍莓粉絲，培養自己有非常高忠實度的受眾群。在這方面浙江衛視還是做得比較好，目前來說沒有‘先網后臺的案例，也暫時沒有這方面的考慮。但是我覺得在未來，對于行業發展來說也不是沒有可能，因為電視劇行業都是瞬息萬變的，也不是說絕對不能這樣，‘先網后臺一定要有一個充分的理由，比如某一部劇，它既適合浙江衛視，又適合某個視頻網站。那么為了能播得更好，有更好的收視效果，也許某些個別題材的內容適合在網絡先發酵，然后再在傳統媒體上面緊隨其上地擴大它的品牌性。具體操作起來還是要根據內容決定，內容為王的戰略是不會變的。”

在湖南衛視的周播劇《花千骨》大熱之后，不少電視臺躍躍欲試，開始籌備自己的周播劇場，對于周播劇，浙江衛視依然在籌劃之中，但是持觀望的態度。“我去年本來是要開周播劇場的，但是后來我經過很慎重的考慮，還是認為不要為了開一個劇場而開一個劇場。要讓大家對周播的收視習慣慢慢培養起來之后，再來開設周播劇場比較好。坦白說我們放眼望去，市場上真正好的周播劇，真正按照周播的規律來寫劇本，來生產拍攝、制作、剪輯的劇幾乎是沒有的。開弓沒有回頭箭，等有人真正去做符合規律的周播劇的時候，我們再開劇場也不遲，現在大部分的周播劇場無非是把黃金時段消耗不了的古裝劇，或是總局政策不能進黃金劇場的古裝劇，或是一些所謂的小鮮肉題材電視劇，放到周播的時段來播而已，而且強行的不符合規律的周播劇是不對的，這是不符合生產、制作、拍攝、播出的規律的。所以我覺得沒有必要去浪費資源買一些這樣的劇來播出。如果要開設周播劇場，首先還是要選擇年輕化題材來播出，要符合當下的熱點，流行度要高。”陶燕說。

媒體沒有新舊之分

現在人們口中常念叨的一個詞就是“新媒體”，在互聯網如此發達的今天，新媒體和傳統媒體之間搶奪資源的現象日益嚴重，平媒和電視媒體的發展也受到了不小的沖擊，那么，互聯網的迅猛發展對于電視臺來說是打擊還是逆境重生的機遇呢？“我覺得互聯網的發展對于傳統媒體來說肯定不能是打擊，但從某種程度上來講，互聯網的這種發展格局的確會對傳統媒體造成觀眾分流和收視習慣分流，打擊說不上，我對傳統媒體還是信心滿滿的。不管在國際上也好，國內也好，傳統媒體還是主流媒體，這點是不會變的，現在國際上不管是廣告宣傳能力，還是對大事件的報道，或者是輿論引導，還是傳統媒體占主導的。當然這個前提條件是，你必須要成為傳統媒體中的強者，成為傳統媒體當中的主流媒體，所以我認為傳統媒體和新媒體沒有什么新舊之分。媒體的發展還是要看你把它做強還是做弱，你做強了就是強媒體。不存在新媒體舊媒體之分，只有強媒體跟弱媒體，互聯網新媒體的發展確實對電視臺的發展有影響，確實是有一些年輕觀眾，或者說是年輕心態的觀眾，更習慣用小屏幕來看內容，也習慣去互聯網檢索內容，這本身就是分流，毋庸置疑，這很正常，但我覺得某種程度來說，凡事都是有利有弊，都是可以互相促進的。正因為新媒體的蓬勃發展，反過來促進我們換一種思維方式來做內容，要用互聯網思維來做內容，要更多地考慮用戶體驗，考慮用戶的互動。我覺得這個倒是對我們傳統媒體來說是一個機會，是一個促進。”

IP的泡沫現象嚴重，更傾向原創劇本

“這次上海電視劇節最大的感受就是每個人都說自己手上有個大IP，每個人都說自己居于榜首，每個人都說自己的IP點擊率有多少，有多少粉絲。我總覺得是騾子是馬拉出來遛遛，到底是不是大IP，做出來看看。沒做出來之前都說自己是大IP，做出來之后到底是不是大IP一下就知道了。”陶燕說。這幾年IP劇的熱播和價格的水漲船高讓不少人沖昏了頭腦，一味地去投拍和購買，但是對于IP大熱的現象，陶燕還是持保留態度。“我們今年春節的時候播了《寂寞空庭春欲晚》，這算是大IP，然后明年年初會播出《三生三世十里桃花》，也是一個大IP，但和其他相比不同的是，這些大IP都是經過時間歷練的。從個人角度來講，我肯定不會去追隨所謂的IP，因為這中間有太多泡沫了，也許有一些網文在網絡上確實非常火爆，但是它并不適合改編成劇本，可以轉化為電視劇的概率并不高。很多的網絡文學的改編難度是非常大的。再一個就是這些網絡文學的粉絲和我們傳統媒體的受眾之間也是有一定差距的。所以，這些網絡文學的粉絲有多少能轉換成電視劇的觀眾？這個轉換率也是有待考證的。”

在購劇方面，浙江衛視的策劃不看IP在網絡的點擊率有多高，第一標準還是要看內容。“我還是會根據中國藍劇場的戰略考量去選劇本，其實從我內心來講，我更傾向于原創劇本，因為我認為一定要有人去做這樣的事情，如果我們都把原創束之高閣，或者撇開不管，那我們的文化產業就是沒有潛力的，沒有這種原動力的。比如《歡樂頌》，在前十集播出的時候，其實收視率并不好，但是正因為它的話題度和當今的生活十分貼合，后面引起了非常大的議論，才有了熱播的效果，明年我們還會播出《歡樂頌》第二季，這種季播的方式也是對粉絲的積累，慢慢地就形成了自己的原創IP，在今年暑期，我們還會播出一部劇叫做《小別離》，我也打算把它培養成一個原創IP。《小別離》的作者是一名資深記者，故事圍繞著‘該不該把低齡孩子送出國來展開討論，這非常符合當下的熱點，等這部劇播出之后，我們還考慮做成一個連續性的劇集，來討論‘留學生畢業之后要不要回國等，所以我覺得好的IP是經得起時間考驗的，經得起推敲的，是符合現當代社會心理的，那種完全架空的IP到底能走多遠，我是打一個問號的。”