民俗文化產(chǎn)品營銷策略研究

張玲

【摘要】從營銷的意義上來說，民俗文化產(chǎn)品是相關產(chǎn)品、服務和體驗的組合體。在開發(fā)和營銷上，我們應該視其為一個整體來進行。如何利用現(xiàn)代營銷策略打造民俗文化精品，帶動我國民俗文化的宣傳和發(fā)展，本文從品牌定位、服務營銷、體驗營銷、互動營銷幾個方面做了研究和探討。

【關鍵詞】民俗文化產(chǎn)品 營銷 策略 品牌

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0214-01

一、民俗文化產(chǎn)品概述

民俗，就是民間風俗習慣，指一個國家或民族中廣大民眾在長期的歷史生活過程中所創(chuàng)造、享用并傳承的物質(zhì)生活與精神生活文化。民俗文化是我國民族文化的重要組成部分，是具有鮮明時代色彩和地域特征的區(qū)域性文化，與我們的生活密不可分。

民俗文化產(chǎn)品是從各類民俗文化資源中開發(fā)出來的產(chǎn)品。我國擁有世界上最豐富多彩的民俗文化，隨著人們生活水平的提高，求新求異消費心理的增強，對產(chǎn)品個性化的追求，民俗文化產(chǎn)品走上了經(jīng)濟前臺。特別是隨著地方和城市自我營銷意識的加強，擴大城市形象宣傳，增加城市的整體競爭力，民俗文化資源也實現(xiàn)從資源到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，得到了更多的重視。

二、民俗文化產(chǎn)品開發(fā)的業(yè)態(tài)

就現(xiàn)有業(yè)態(tài)來講，目前主要有三種：

1.依靠文物的文化內(nèi)涵，開發(fā)市場產(chǎn)品

典型的有南京夫子廟、杭州河坊街等。

2.打著文化旗號，進行房地產(chǎn)開發(fā)

典型的有上海的石庫門等。

3.表現(xiàn)為主題公園，圍墻內(nèi)進行開發(fā)

典型的有杭州的宋城、沈陽的關東影視城等。

這種整體的業(yè)態(tài)對于城市的形象宣傳來說是比較有利的，但也是投資巨大的，各地選擇哪些業(yè)態(tài)要根據(jù)當?shù)氐拿袼孜幕Y源情況，再對民俗文化產(chǎn)品進行組合開發(fā)與創(chuàng)新。

三、民俗文化產(chǎn)品營銷策略

我國的民俗文化產(chǎn)品相對國外而言，起步較晚，規(guī)模較小，產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營還沒有形成產(chǎn)業(yè)，營銷意識與創(chuàng)新還有待進一步提高。

1.品牌意識突出產(chǎn)品核心定位

在現(xiàn)代市場運營中，品牌是與消費者溝通的標簽，更是城市、地區(qū)進行自我營銷綜合競爭力的體現(xiàn)。各地區(qū)的民俗文化產(chǎn)品具有歷史性特征，如果不樹立品牌意識，很容易沉溺在歷史中，與時代的需求脫節(jié)。我們應該確定民俗文化產(chǎn)品的主題，打造民俗文化產(chǎn)品的核心定位，努力實現(xiàn)民俗產(chǎn)品的差異化和形象的差異化，最終從多個方面著手打造出民俗文化產(chǎn)品品牌。

2.服務營銷提升產(chǎn)品價值

現(xiàn)在的商業(yè)競爭非常激烈，消費者對所消費的產(chǎn)品的要求也從單一的質(zhì)量、形式上升到了服務等層面。民俗文化市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，在民俗文化開發(fā)過程中，如果只是單一地重視具體產(chǎn)品形式的開發(fā)，勢必會顯得非常單薄，也會出現(xiàn)創(chuàng)新乏力。因此，根據(jù)服務營銷理論，我們應該通過提升服務的高度來增加產(chǎn)品組合的附加價值，特別是加入那些具有鮮明民俗特色的服務方式，以此實現(xiàn)民俗文化產(chǎn)品的差異化。

3.體驗營銷增加產(chǎn)品體驗深度

體驗經(jīng)濟是從服務經(jīng)濟中分離出來的，但又超越了服務經(jīng)濟。消費者為了獲得購買和消費過程中的“體驗”不惜花費較多的代價。現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，而服務更容易模仿，所以在服務中增加體驗成分可以更好地突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。我們提供給消費者的體驗應該是經(jīng)過精心設計，與眾不同又令人難忘的。

民俗文化的體驗營銷應該是獨特民俗文化的再現(xiàn)，能夠滿足消費者個性化的需求，引導消費者參與到體驗當中，切身感受當?shù)氐拿袼罪L情，最終將難忘的體驗感受定格成美好的回憶并主動分享出去。這種體驗營銷服務甚至可以開發(fā)成量身定制的形式，以此增加產(chǎn)品的體驗深度。

4.互動營銷擴展宣傳的廣度

互聯(lián)網(wǎng)為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。多樣的在線傳播手段意味著可以向消費者發(fā)送精心設計的廣告信息，這些信息可以準確的反映消費者獨特的興趣和消費行為，從而更好地吸引他們。隨著手機的普及，移動營銷大行其道，它可以根據(jù)人口統(tǒng)計信息和消費者行為特征定制個性化的信息，增加了其傳播的力度。結(jié)合網(wǎng)站廣告、搜索廣告、電子郵件等形式，宣傳的廣度自然而然地增加了。以嚴肅著稱的故宮博物院就在這方面做出了很好地努力，尤其是《故宮淘寶》的APP系列為人稱道。民俗文化產(chǎn)品完全可以借鑒其中的經(jīng)驗利用新媒體及互動營銷手段擴大宣傳的力度，同時加大產(chǎn)品的營銷體驗。

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