中國游客海外“爆買清單”及其背后原因分析

邱書欽

近年來，隨著中國經濟的快速發展、居民收入水平的提高、消費觀念的變化，海外旅游、海外消費的熱潮持續升溫，中國已經超越美國成為世界第一大旅游消費國。如果說國內旅游是以休閑娛樂為主，那么出境游不管是商務旅行，還是購物消費，都只有一個不變的主題：買買買！全球到處閃現中國游客“掃貨”的壯觀場面，這樣的場面也一次次的引起全世界的關注，刷新世界對中國的認識。與此同時中國消費者購買力的不斷外流，也引起了社會各界的關注與反思。

一、中國游客爆買全球的表現

根據國家旅游局數據，2015年中國出境旅游人數達到1.2億人次，旅游消費支出超過1萬億人民幣。2016年猴年春節期間中國公民出境游達到600萬人次，人均消費達到1.5萬元，中國游客境外消費達到900億元的新記錄。以日本為例，每逢中國假日，在日本的各大超市賣場內，都會涌入大量的中國游客，各種免稅店里面密密麻麻都是中國游客。2015年全年中國內地游客為日本經濟貢獻了將近800億元的消費額。雖然中國游客不到訪日外國游客人數的三分之一，但消費額卻占據了一半，人均消費達到了1.6萬元人民幣，比其他國家游客在日平均消費高出5590元，高居購物消費榜首。中國游客在日本瘋狂購物的現象，也頻頻成為日媒報道的熱點。在微博、微信等社交網站上，中國游客瘋狂購物的照片也頻頻“刷屏”，還出現了一個專門針對中國游客的新詞“爆買”。事實上中國游客“爆買”的現象不僅發生在日本，中國游客正在“爆買”全球，韓國、美國、阿聯酋、澳大利亞、英國、法國都留下了中國游客瘋狂搶購的場面。

中國游客海外“爆買”的現象已經成為全球一道亮麗的風景線，很多國家紛紛使出渾身解數，歡迎中國人去旅游，爭先恐后搶奪商機。在美國，中國游客去得多的大型超市和賣場都配備華人導購，就算是“老美”偶爾也會來幾句中文；為了吸引中國游客，商家推出各種刷卡返現的促銷活動，優惠幅度從五十美元到一百美元不等；在日本，各大商家甚至紛紛打出“慶中秋”、“喜迎國慶”、“歡度春節”的中文招牌，不少商場也配備了懂漢語的導購，有的商場還支持微信支付；在韓國，設立中國游客歡迎日，確定每年的10月6日為“中國游客歡迎日”；在英國，各大賣場針對中國的春節推出特有的優惠措施，各種奢侈品，比如名牌的皮包、珠寶首飾等售價只有平時的七折到八折；在西班牙，為了中國游客的方便，大部分旅游景點的星級酒店都布置帶有中文的標志和說明，考慮到中國人的飲食習慣，還特意推出雞肉面等中式餐飲，考慮的可謂細致入微。在泰國，旅游局高官在機場專門迎候來自中國的游客。在尼泊爾，為了吸引中國游客，到處都布置帶有中國元素的橫幅和標語，例如“保證不坑爹”、“保證正宗”、“絕對心動”。

從 海外游客“爆買清單”來看，位于榜單中的熱賣商品也在發生悄然改變。早期，海外“爆買”產品主要集中在奢侈品和高檔家電。各種各樣的世界名牌，比如路易威登、卡地亞、蒂芙尼、香奈兒等成為大家熱買的對象；電飯煲、智能馬桶蓋、空氣凈化器等高端耐用商品也是搶購的對象，甚至出現有的游客一次性帶回四五個電飯煲、四五個馬桶蓋之類的“血拼”盛況，很多高檔商品時常因為中國游客的“爆買”而斷貨的事情。現在海外“爆買清單”上，雖然還是會適度關注奢侈品和高檔電器，但是“爆買清單”主角已經轉到了性價比較高的生活用品了。凡是性價比高、質量可靠，國民熟悉的普通商品，都進入了中國游客的“爆買清單”，像剃須刀、食品、眼藥水、牙膏等相對平民化的商品越來越成為更多中國游客的選擇。例如國人赴日爆買清單主要以電子產品和日用品居多，比如指甲刀、保溫杯、文具、首飾、藥品、；在韓國，“爆買清單”主要包括洗發水、口味純正的油杏仁、包裝精美的海苔等。在美國，“爆買”清單主要是當地的奶粉、化妝品、嬰兒紙尿褲、保健品，服裝等；在歐洲的爆買清單包括鋼筆、不銹鋼刀、電動牙刷、鑰匙扣等。

認真梳理中國游客海外“爆買清單”可以看出，被“搶購”的海外商品整體可以劃分為三種類型：第一種類型是國際知名品牌的商品，這部分商品突出的特征是“炫耀”，主要是用來滿足一部分國人“有面子” 、“高大上”的心里需求；第二種類型是性價比較高、質量優良的商品。例如由于對于國內食品安全不放心，游客在海外大包小包搶購奶粉之類的商品。第三種類型是國外市場上市的時間早于國內市場的商品。從“爆買”清單中可以看出，中國消費者海外購物主要是為了買到安全、信任、便宜，享受周到的服務。隨著國人收入水平的快速增長，中產階層群體的迅速崛起，國人的消費潛力正在快速的擴大。目前我國13億多人口中只有5%的人口持有護照，中國游客海外消費購物的潛力還會進一步釋放。因此隨著國內收入水平及消費者消費觀念的變化，預計海外旅游、海外“爆買”的熱潮還將持續。

二、中國游客“爆買”全球的背后原因

我國是世界第一制造大國，但是我國消費者卻在海外瘋狂購物，這一現象刺痛了很多國人的神經。購物體驗本來是人們外出游玩的重要目的之一，但如果有一半以上甚至百分之八九十的游客出境旅行目的是為了購物就不正常了。同時從海外游客“爆買清單”可以看出，大部分被中國游客搶購的商品都是日常用品，我們看到的是被壓抑的消費需求，這就更加不正常了，更不能簡單解釋為“太有錢”，這背后顯然有更多的原因。

第一，消費增長的一般規律和消費結構升級加快所致。一國海外消費與GDP一般會呈現倒U 型走勢，在人均 GDP 3000 至2 萬美元二者的比值處于倒 U 型的前段，境外旅游消費增長與人均 GDP 在呈顯著正相關關系，境外消費呈現爆發式增長。例如，20世紀六七十年代，美國人均 GDP 超過4000 美元時，境外旅游消費增長率達到20.2%；80年代，日本人開始大規模出國旅游； 80 年代后期和 90 年代初，韓國和中國臺灣游客成為出境游的主力。當人均 GDP超過2 萬美元后，海外消費就會進入倒U 型的后段，海外消費增速明顯放緩。根據我國人均 GDP 計算，當前我國正處于倒 U 型的前段，境外消費高增長是一種必然現象。

商務部有關數據顯示，我國居民海外旅游人數和海外消費能力已經超越美國，連續三年一直位居世界第一，2015出境消費預計將達1.2萬億元。目前我國正在形成一個人口數量較多、消費能力較強的中產階層，這個階層的消費不滿足于大眾化的需求，價廉已經不是選擇商品的唯一評價標準，他們對品質的追求更加旺盛。現在國內產能過剩但是有效供給不足，生產的產品大多數還是停留在低端領域，提供的商品不能適應和滿足變化后的高端市場需求，造成了生產與銷售之間的不適應，中國游客搶購國外品牌商品的現象就是這一矛盾的集中體現。

第二，中國制造能力總體不強，缺乏自主創新的能力。首先很多的關鍵技術、核心技術掌握得不夠，還主要依賴他人。以我們平常所用的文具為例，我國的文具行業普遍存在著銷路不佳、庫存高企、行業不景氣，但是在日本、德國，很多文具卻遭到中國游客的搶購。這說明我國文具行業與國外同行相比，不管是在制造技藝、工藝流程，還是在設計創意等方面都存在著較大差距。其次，產品的功能創意水平有差距，在滿足品質化、個性化方面國內外差距明顯。例如日本企業正在研制的一款新的馬桶蓋，可以同醫學化驗結合起來，小便后就能化驗出各項指標，提醒你的身體狀況。其次，國外產品包裝設計上很講細節，比較人性化，也“俘獲”了很多消費者。以感冒藥為例，對比中日藥品原材料發現，日本藥品的原材料很多都是從中國進口的，兩國藥品的成分大同小異，但是仍有很多中國游客千里迢迢地跑到日本進行搶購藥品，其原因就在于相對于我們的感冒藥，日本的感冒藥口感相當的好。針對小朋友的特點日本開發出很多種不同的口味，而且藥品的外包裝設計精美，造型逼真形象，深的小朋友的喜歡，讓小孩吃藥變成又省心又簡單的事情。

第三，缺乏“匠人精神”，國內外質量差異較大。國人去海外之所以“搶購”日用商品，其實是“中國制造”的質量沒有達到消費者預期，國內外產品質量差異明顯，產品制造標準滯后其他國家。以鋼制品為例，消耗同樣的多的原料生產制造的商品，日本的產品使用壽命可以達到二十年以上，反觀我們的產品，很多同樣的鋼制品甚至使用不到三年的時間就完全報廢了。同樣都是中國制造的商品，出口產品和內銷產品質量品質也相差甚遠，原因就在于出口產品檢驗檢疫的標準相對于國內高很多。以小朋友用的蠟筆為例，出口蠟筆的顏色也許并不特別漂亮奪目，但是所選用的材料確無毒無害；與之鮮明對比的是，國內市場銷售的蠟筆五顏六色，亮麗光鮮，但大部分產品都加入了各種有害的添加劑，存在嚴重的安全隱患。

第四，國內外商品價格差距較大。中國游客之所以要千里迢迢去海外購物，甚至去國外購買中國制造的產品，價格高顯然是最重要的原因之一。很多奢侈箱包、鞋子等在國外的定價大部分都比國內定價低三分之一以上，算上促銷打折的話，價格可能只相當于國內價格的一半左右。以一條品質優良的浴巾為例，在國外的一些大賣場定價可能只有四十元左右，加上促銷優惠，價格甚至低到二十五元左右。但是同樣的產品在國內大賣場里面標價都是七十元以上。更為不可思議的現象是，本來很多國內生產的商品，在國外的售價竟然遠低于國內的售價。其實除了奢侈品存在這樣明顯的內外價差外，日常生活用品中的電子、服裝、藥品等商品也存在著這樣的價差。國內外商品價差之所以這么明顯，究其原因主要是由于貨幣、稅收和壟斷等因素綜合造成的。首先是人民幣對外升值，對內貶值，這在一定程度上使得國民在海外購物有較為合算的感覺。其次，由于不合理稅收體系的設置，我國奢侈品的價格相對于美國、法國平均高出60—70%，甚至相對于香港也要高出50%以上。背后的原因是我國的關稅、增值稅、消費稅居高不下，同時還有不盡合理的出口退稅政策，這些因素加在一起形成了對出口商品的一種額外補貼，而同樣的國內商品卻沒有補貼，結果造成國內生產制造的商品，在國外購買要比在國內便宜很多的奇怪現象。再次是壟斷導致價差過大，國際公司和國內代理商通過括渠道壟斷與品牌壟斷等不同形式壟斷國內市場，扭曲市場價格體系。

第五，安全問題不能得到保證，對國貨的不信任。近年來國內食品安全問題層出不窮，假冒偽劣、山寨盜版的現象屢禁不止，一次次的突破國人能夠容忍的心理底線。從中國游客的“爆買清單”中可以看出，奢侈品所占的比重其實是很小的，大量的都是諸如奶粉、保健品、藥品、化妝品等日常生活用品，這說明國人不僅是對于國內某些商品的不信任，更為嚴重的是對于國內整體的商業環境、誠信環境的失望。相對而言，很多國家在食品安全方面的法律法規、市場監管水平、執法水平都遠遠高于我國水平，根本不需要擔心假貨的問題，結果導致國人對國外商品的質量和品質反而更信任、對于國內商品更失望，很多國人就心甘情愿多花時間了解這些商品，非常豪爽的大量購買這些商品。

第六，不重視營銷，品牌效果差。由于營銷意識差、品牌發展不足，導致國產商品的供給和需求陷入了不正常的循環：質量品質低下——低質價廉感覺——高端購買群體外流——品質提升激勵不足——質量品質低下。實事求是地說，相對于外國同類企業，我國很多企業的生產水平、設計工藝、創新能力一點都不差，但是由于不重視品牌的培育、營銷的投入，很多高品質的國產商品并不為國人熟知，最后經常出現許多中國游客在國外搶購國貨的情形。以大米為例，有中國游客花1500元在日本只買了五公斤“一目惚”大米，而在我國大米產地盤錦，同樣品質的“一目惚”大米的最低零售價一公斤僅為12元；有人按照日本的做法對兩地產“一目惚”大米進行試做試吃，隨后對于試吃的數據進行了詳實的整理分析，最后得出的結論卻出乎很多人的意料：盤錦產的“一目惚”大米，不管是口感、營養，還是色澤都要高于日本產的大米。被國人瘋狂搶購的電飯煲，也是同樣的情況，其實中日兩國生產的電飯煲，差別并不大。這些都說明中國的產品、中國的服務和企業經營是具備相當的競爭力。

三、讓中國游客消費回流的供給側改革

從中國游客海外“爆買清單”我們可以看出，國人對于商品和服務的需求更注重品質、安全、體驗等，這也顯示了供給側改革的迫切性和方向性。因此讓消費者回流國內市場，促進國內消費市場發展，除了需要要進行減稅等需求環節的改革外，更需要加強消費領域供給側改革，從供給和生產端著手，提升企業競爭力，讓市場供給對需求做出積極反應，達到市場平衡的狀態。

第一，加強供給側結構性改革，引導企業積極主動適應市場需求結構變化。中國正在進入中等偏上收入水平國家行列，需求出現了新升級，服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費等成為新的消費領域。在適度擴大總需求的同時，必須適應需求結構轉型升級的要求，創新并擴大有效供給，推進供給結構轉型升級，使得供給結構在更高水平上適應需求結構的變化。通過供給側創新進一步促進居民消費升級，促進產業邁向中高端，培育出如蘋果、特斯拉這樣能夠引領需求、創造需求的新產能。

第二，強化企業創新能力，增強競爭優勢。大力推動的“雙創”、“互聯網+”等行動計劃，提升企業的核心競爭能力。例如成立于2006年的大疆創新科技有限公司，率先將無人機應用在商業領域并獲大獲成功，占據了全球70%的市場份額；成立于2012年的滴滴出行，挖掘到市民出行升級的新需求，在不到四年的時間內業務量完成了級數上的飛躍，極大地改變了都市人群的出行模式。通過產品創新或商業模式創新，讓消費增長的巨大潛力轉變為現實，通過推動新消費引領新供給，形成了經濟增長的新極點。

第三，重視知識產權，實現從制造大國到制造強國的轉變。傳統的“中國制造”仿冒與同質化傾向嚴重，品牌缺乏競爭力。打鐵還需自身硬，吸引境外消費回流的最根本解決方法是提升中國制造的品牌價值，重視知識產權、創新設計和品牌建設。要保護知識產權，就要嚴厲打擊侵犯知識產權和查處制售假冒偽劣產品。要針對消費者的心理需求，更多的進行公關組合、適當的營銷組合，樹立良好的品牌形象，形成消費者認同的品牌，在國內市場打響知名度。

第四，實施質量強國戰略，建設制造強國。深入開展質量提升行動，以空氣凈化器、電飯煲、智能馬桶蓋、智能手機、玩具、兒童及嬰幼兒服裝、廚具、家具等消費者普遍關注的消費品為重點，開展改善消費品供給專項行動，組織實施消費品質量提升工程。要筑牢“質量安全”底線，培育消費者“忠誠度”；要摒棄“雙重標準”，國內外消費“一視同仁”；要設立質量強國建設專項基金，把建設質量強國納入國家戰略。

第五，堅持精雕細刻、嚴謹極致的工匠精神。由于追求短平快的短期利益，忽略了產品的品質靈魂，相對于一些發達國家的精工生產、精益制造，我國的產品在制造能力、工藝流程等方面還有相當的大的差距，而工匠精神缺失恰是中國工業制造能力提升的一個短板。30多年來，中國經濟快速發展，房地產行業、互聯網行業等發展迅速、財富急劇膨脹，但是真正專注于高端制造、精益制造方面的企業卻很少，發展也比較艱難。中國未來要真正成為一個全球的經濟強國，成為制造業強國，實現“中國制造2025”，就必須要求企業長時間堅持惟精惟一工匠精神，才能實現實體經濟上的強大，更高端的制造能力或者高端產品上有更大的突破。

第六，推進相關措施改革，引導部分消費回流國內。要進一步降低消費品的進口關稅、增值稅額度，擴大免稅商品范圍，降低進口成本，增設免費店，完善退稅政策；要進一步降低企業負擔，減少中間流通環節，使得進口渠道更加暢通，降低產品的最終定價；要進一步加強監管，有效打擊假冒偽劣商品，營造好的消費環境。改進國內旅游市場秩序，創新旅游經濟發展模式，完善相關公共服務體系，把更多的游客留在國內。

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