泛娛樂化時代下自媒體的生存之道

王姜玉玨山西大學文學院，山西太原　030006

泛娛樂化時代下自媒體的生存之道

王姜玉玨
山西大學文學院，山西太原030006

在泛娛樂化時代，自媒體大熱。怎樣在激烈的競爭中生存長久，不僅需要分析受眾將內容個性化，還需得到資本支持使制作精細化，在此基礎上革新形式、大力宣傳，在制度的規范下脫離泛娛樂化的低俗娛樂道路，最終實現綜合發展。

自媒體；泛娛樂化；生存之道

科技進步帶來互聯網技術的飛速發展，人們在十年前不會想到有朝一日自己也會成為“非”主流，并且影響社會輿論的媒體——自媒體。自媒體依托新媒體的優勢環境，迅速吸引了成千上萬的關注，其內容也成為人們經常談論的話題，還帶來類似“網紅”等新生詞的出現，人們的生活、學習、娛樂等習慣都會因其改變，自媒體的價值不可估量。

但在泛娛樂化時代，自媒體暴露了很多問題。以時下影響力較為廣泛的自媒體papi醬為例：第一，在微博上以“自媒體”為關鍵詞搜索用戶時，出現的認證用戶數不勝數，形式都和papi醬一樣；第二，當papi醬走紅網絡后，自媒體開始大量模仿papi醬的內容、剪輯手法；第三，papi醬在4月份因為其視頻內容涉及粗口、侮辱性語言而被廣電下令整改。這意味著泛娛樂化在一定程度上導致自媒體爆發式增長、被批量生產，像微博、微信這樣的新媒體平臺又以其自身優勢將大量信息傳播到人們視野中，人們一直接受看似放松身心卻無營養的內容的同時又產生再次傳播，以此循環，自媒體自然會從新鮮事物轉變為泛娛樂化下形式趨同、無下限的無聊產物。

所以，自媒體在泛娛樂化的時代下，成功的生存之道就是制勝之道。

1　分析受眾內容個性化

首先，將受眾歸類分析。自媒體可以通過大數據來呈現受眾的特征，將受眾進行分類，從而制定有不同針對性的傳播策略，既可以留住原有的受眾，又能開辟出新鮮的受眾市場。

由CNNIC在2016年1月發布的《2015年第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，我國10～39歲年齡段的網民占整體網民的75.1%，比重最大，而且他們偏愛網絡娛樂類應用。因此，受眾分析時要把這個年齡段的群體作為重點考察對象。

其次，內容是致勝的關鍵。自媒體數量龐大，自然每天生產的內容也不在少數，種類也十分龐大，所以優質的內容將是各類新媒體平臺需要的、投資人青睞的、觀眾想要的對象。成功的自媒體需要擁有別人所沒有的優質內容，了解人們的上網喜好，這可以從受眾分析中得到，并在這些分析中總結出良方，產出高質量有創新性的產品，提升自身的吸引力，畢竟內容是最便宜的自帶流量的方式。

2　資本注入制作精細化

要知道資本的本性是為了增值，其目的是得到資本回報，當自媒體創作出個性化內容時，會吸引大量投資者的注意。來自智谷趨勢的數據顯示，“關愛八卦成長協會”“大象公會”“老家山西”等知名自媒體都獲得了1 000萬以上的投資，“下廚房”的投資甚至達到了一億，所以真正走在領導前端的自媒體和資本的注入是分不開關系的。

投資只是自媒體生存一方面的保障，papi醬得到邏輯思維的1 200萬的投資并不能在“網紅”界穩操勝券，關鍵看這些資金的最終流向。合理分配資金，仔細考慮自己目前的業務模式，是否需要擴張團隊、改進后期、改善技術等等。很多自媒體總在自己火熱期過去后才發現：不一樣的人總有新鮮的點子；視頻的拍攝、制作不局限在幾個軟件當中；文字也可以采用如iH5等各類交互設計。大量例子都在提醒自媒體是時候需要開辟一條新路了。由此帶來的不僅是自媒體傳播的精準度，還有品牌效益的最大化，這對于提高資本回報水平也有著非常重要的影響。

作者簡介：王姜玉玨，山西大學文學院廣告學專業本科在讀。

3　注重宣傳形式創新化

自媒體的走紅正是依托了新媒體的大環境，因此，可以借用這些平臺來創新形式、增強宣傳力度和廣度。但目前的情況是很多自媒體還在用文字來吸引受眾，或是停留在單一平臺，他們對于其他平臺的受眾來說是陌生的。比如微信百萬粉絲大號“咪蒙”，她一直使用文字和圖片，而且微博上的知名度并不如微信，大部分粉絲都是微信中轉移過去的重合粉絲。

在泛娛樂化的時代，一種媒體平臺和一種形式的宣傳力度已經無法達到預期的效果，必須與時俱進地進行創新。文字的沖擊力不再如從前，視頻創作才是未來自媒體的大勢所向，而且要靈活地利用當下這個具有強大生命力的新媒體環境。自媒體要從內容和技術層面來掌握新形式，在能力范圍內盡可能的擴張新媒體平臺，積極和粉絲們互動，改變單一宣傳效果的局面。

4　擺脫低俗娛樂正常化

目前，針對自媒體的管制還在的發展中。泛娛樂化時代下，總有渾水摸魚的自媒體打著迎合了當下的觀眾的口味的旗號，用“秀下限”的來搏出位，以不同的低俗方式來獲得高點擊量、高經濟利益。他們對政府管控的權威媒體的話語權、政府關于傳播媒體的管控模式和信息把關模式構成了前所未有的挑戰［1］。因此，制定相關的制度勢在必行，這將進一步促使自媒體朝著健康的方向發展。

條理清晰、符合邏輯的制度是自媒體改良的前提，提升質量和效益依據，也是規范包括自媒體、投資人、依托平臺等各類主體行為的準則。廣電給papi醬的禁令打醒了一幫蠢蠢欲動的自媒體，讓他們在走向“懸崖”前及時停下了腳步。我們需要的娛樂絕不止滿足于當下的感官沖動［2］。但還是有一大批有內涵和深度的自媒體在積極的傳遞正能量，以此得到人們的認可。制度化甚至法制化的建設將會幫助人們清掃網絡環境，也將會給自媒體的發展指出一條規范化的明路。

5　整合營銷

著名傳播學家麥克盧漢提出的“媒介即訊息”的觀點說明媒介才是真正有意義的訊息，傳播的內容只是構成這個媒介的一部分。這意味著自媒體最終要去突出不是某一方面的優勢，也不是去改進某一方面的劣勢，而是要看到自身的存在給社會帶來的影響，綜合發展。

唐·舒爾茨提出的整合營銷適合自媒體的綜合發展，但自媒體不需要把自己當作營銷工具，而是需要運用這個理論在市場中的框架，打下扎實的基礎。找到自己的定位，了解觀眾的口味，用創意來“推銷”，用資金來包裝，再依托整個媒介環境的優勢，讓自己的形象長存于人們的視線和腦海中，但切記不要走到單一的套路中。

自媒體大號“邏輯思維”運用一種將自己的平臺租借出去的新方式，讓社群粉絲實現互動，又以會員制將社群領袖和社群成員之間相互連接，實現產業價值鏈的重新組合。整合營銷的實力有目共睹。

要知道凡是娛樂，都是有限娛樂［3］，泛娛樂化會造成自媒體成長道路的曲折，但不否認的是：每個人都需要娛樂。盡管自媒體有諸多問題，但他們的發展會在受眾、平臺、資金和制度的影響下不斷完善。大部分自媒體已經針對問題進行了改善，利用反饋信息優化了資源配置，認識到社會發展的大勢所在，明確了自身地位。自媒體的明天雖充滿挑戰，但價值無限。

［1］宋全成.論自媒體的特征、挑戰及其綜合管制問題［J］.南京社會科學，2015（3）：112-120.

［2］陳靜.從“限娛令”看當前大眾文化的泛娛樂化［J］.電影文學，2012（8）：107-108.

［3］馬相武.不要讓笑聲代替了思考［J］.人民論壇，2007 （4）：14-15.

2096-0360（2016）14-0067-02

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