湖南衛視品牌傳播建設探究

劉楚楚華中科技大學，湖北武漢　430076

湖南衛視品牌傳播建設探究

劉楚楚
華中科技大學，湖北武漢430076

媒介融合背景下，傳媒發展之路遇到更多地機遇與挑戰。文章以湖南衛視為例，從其建設發展歷程中，探討衛視經營管理之路。從湖南衛視定位把握，品牌欄目創新，臺前幕后工作人員的培養等方面，探討其值得借鑒的經營管理方式。

湖南衛視；經營管理；傳媒品牌發展；業務拓展

在媒介融合的時代背景下，各個傳媒之間的競爭也日趨激烈。如何在多媒介中殺出一條成功之路，成為了諸多傳媒不得不考慮的問題。我國的市場經濟發展較晚，許多媒介的經營管理還不是很成熟。而湖南衛視卻能緊緊把握時代潮流，勇于突破常規、不斷創新，這也是湖南衛視能夠脫穎而出，發展成為傳媒龍頭的根本原因。

眾所周知，在我國，湖南衛視無疑是省級電視中綜合影響力名列前茅的代表，其收視率等方面，可以說處于領跑地位。擁有如此顯著的影響力，其品牌建設也自然值得深入地探討與研究。

1　發展歷程

湖南衛視正式上星是自1997年開始，其推出了一套節目，《快樂大本營》，到現在為止，其仍保持著傲人的收視率。同時伴隨著眾多自制欄目，其中不乏已經形成名牌，以及各種關注度極高的自制劇，湖南衛視逐漸在全國形成越來越不容小覷的影響。

從諸多獨創的節目形式，我們便可看出湖南衛視的創新初衷。

而正如我們看到的那樣，創新作為湖南衛視的初衷，其一路走來，也在一路實踐。近些年來，湖南衛視引入韓國綜藝節目《爸爸去哪兒》，并取得了巨大的成功，《爸爸去哪兒》已經是第三季了。同時，湖南衛視也積極為傳統固有節目增加新意，如《快樂大本營》一直在嘗試新奇的小游戲，并增加具有公益性質的環節“我想靜靜”等，都取得了良好的效果。

深究湖南衛視成績驕人的背后原因，其中最為顯而易見的便是其創意不斷的經營建設策略。一路走來，湖南衛視深入貫徹了創新精神，以這種創新意識為指導，其在內容制作、后期編輯等各個環節，都顯現出了創造力。

正確的理念指導下，湖南衛視成為省級衛視中的收視王牌，自然也是水到渠成的事情。

2　找準特色

湖南衛視能夠在全國的省級衛視中脫穎而出，在于其準確的定位。定位必須結合自身特點與優勢，發揮特色，在這個方面，湖南衛視在不斷地探索中，終于找到了其獨一無二的特色發展之路，打造出了獨特的品牌競爭力。

自2002年開始，湖南衛視頻道將“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”作為自身的品牌定位，從2004年開始，其推出且秉持著“快樂中國”的口號。而尤為值得關注的一點是，湖南衛視在發展過程中，能夠與時俱進，對其自身的品牌定位進行及時地調整與完善。

湖南衛視的特色建設經驗中，尤為值得探討的一點就是，各個地方都有各個地方的特色，這是地方衛視所具備的優勢，地方傳媒在發展中，應該充分發揮地域特色，創新定位與路線；關注不同類型的受眾的需要，要有做產品的思維方式，從受眾的角度出發，考慮受眾的喜好，從而進行相應的調整，使受眾也逐漸變為自身品牌的傳播者；打造獨一無二的品牌個性，如今充斥的大量同質化節目，使諸多電視產品沒有特點，千篇一律，而能讓受眾記得住的湖南衛視、浙江衛視等幾個典型衛視，都走出了自己的特色的成功典范。

3　品牌建設

3.1內容制作

對于電視品牌的建設問題，首先值得深入探討的便是內容制作。湖南衛視秉持著創新精神，推出了各色各樣不同類型的電視節目，比如兼顧教育性與娛樂性的特色節目《天天向上》，其輕松歡樂的節目氛圍，深度與趣味相結合的節目形式，深受觀眾的喜愛。同時更有湖南衛視的傳統元老級節目《快樂大本營》，其題材新穎，緊跟潮流。又有像《我是歌手》《花兒與少年》等等創新精彩的娛樂節目，使觀眾應接不暇。

作者簡介：劉楚楚，華中科技大學廣播電視專業。

而同時其注重教育性的特點，也使其在節目制作中，也注重益智教育類節目的推出和相應類型電視劇的播出。比如《真正男子漢》，就是一檔大型公益愛國教育類節目，其通過真實展現明星們在軍隊里的訓練體驗歷程，來讓觀眾增進對國防知識的了解，激發愛國熱情。

另外，在節目制作方面，湖南衛視能夠準確把握市場走向，結合需求進行調整，鞏固其引領地位。其竭力打造多個精品節目，不斷推陳出新。在電視劇方面，持續推出高收視、高品質的熱播劇，并且，每逢重大節日，湖南衛視也會舉辦特色晚會，即便是類型單一的晚會，湖南衛視也一直能夠推陳出新，給節目增添新形式，給觀眾帶來了許多驚喜。

湖南衛視的電視節目制作，秉承著創新理念，不斷革新節目形式，為受眾提供了豐富選擇。

3.2形象包裝

從外觀上來看湖南衛視的logo像一個金黃色的芒果，因此湖南衛視也有“芒果臺”之稱。這個特色鮮明的臺標，極具辨識度，而其各種節目的包裝也都別具一格，具有較強的趣味性與創新型。從節目的風格確立、logo、宣傳片、后期包裝等等方面，湖南衛視都做到了重視細節，并且都能取得良好的效果，比如《爸爸去哪兒》的片尾曲紅遍大江南北，取得了十分轟動的效果。這些制作手法也充分體現了湖南衛視快樂時尚的氣質，引得其他衛視紛紛效仿。

3.3團隊構成

專業性人才對媒介的發展尤為重要。在幕后，所有節目的策劃、編排、剪輯等都需要相關的專業人才操作。而在臺前，節目主持人也發揮著尤為重要的作用，主持掌控著整個節目的節奏，主持水平的高低對節目效果的影響相對來說也具有一定的決定性。從另一個方面來講，主持人的影響力也不容忽視，知名度較高的主持人，會對節目的號召力起到促進作用。

如今的湖南衛視，擁有諸多享有極高知名度的主持人，如何炅、汪涵、謝娜、李維嘉等等，而這些一線的老牌節目主持人也在漸漸老去，湖南衛視也在積極地培養后備軍。如杜海濤、吳昕，沈夢辰等等，這些后備軍的發展良好，在其他平臺也能充分施展才能。同時，湖南衛視也積極地從外引進優秀主持人，如小五等。

湖南衛視對幕后工作人員的要求也很高，對就職人員的篩選以及培養都十分嚴格。《快樂大本營》就有4個導演組，這些導演組之間互相競爭，既有利于檢測導演組的能力，督促既有導演組創新進取，也有助于提供更多機會給新晉人才。

3.4經營發展

湖南衛視在廣告經營上有著很大的優勢和吸引力。

湖南衛視的覆蓋規模以及高收視率是其吸引廣告投資的重要因素，眾所周知，湖南衛視擁有極高的收視率，其受眾也有高的忠實度，這自然與其出色的內容相關聯。而從另一方面，這個優勢也促進了湖南衛視廣告經營的發展，吸引了越來越多的廣告商的青睞。而這也為湖南衛視節目制作提供豐富經費支持，使其節目水準更上一層樓，也便于吸引更多潛在受眾，形成一個良性循環。

而湖南衛視的創新精神，在廣告經營方面也有著諸多體現，在廣告經營方式上，湖南衛視也一直在探索革新。

3.5外部聯動

在媒介更新換代速度日益增快，多平臺角逐激烈的時代背景下，湖南衛視也緊跟潮流，發展多個媒體平臺。其開發金鷹網、芒果TV等新媒體，多渠道多方面拓展業務，其涉足電商、游戲、直播等等多種領域，使其自身的產業鏈不斷完善豐富，跨界融合，內外聯動。不僅增加了湖南衛視的經濟收入，還從不同領域擴大了湖南衛視的受眾市場和知名度，顯著提升了其社會影響力，利于其整體實力的發展壯大。

同時，湖南衛視也積極與其他電視產品合作，與淘寶網以及各大視頻網站合作，實現互利共贏。

4　鞏固維護

在當前電視傳媒競爭日趨激烈的大環境下，電視傳媒面臨更多層出不窮的競爭對手。電視臺要想使自己脫穎而出，鞏固堅實其已有的競爭力，必須推陳出新，把握時代潮流，以及市場走向。

湖南衛視在這個方面做出了表率，對于其原有的王牌欄目《快樂大本營》《天天向上》等等，湖南衛視從節目形式等多方面進行革新，使這些傳統經典欄目具備了新的生命力。同時，湖南衛視又能及時淘汰舊有競爭力不高的欄目，創造出新的欄目進行替代。使其影響力與收視率持續發展。

5　結束語

湖南衛視的品牌傳播建設，對其他傳媒品牌的建設與塑造都有著重要的借鑒意義。其自身走出的一條成功之路，也不是沒有缺陷，其在文化內涵、以及節目形式的創新等方面還是有很大的提升空間。在競爭日趨激烈的今天，湖南衛視能夠取得現在的成績著實不易，我們也期待著，其能不斷完善，從而給觀眾帶來更加豐富精彩的節目。

2096-0360（2016）14-0059-02

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