交通廣播經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略探究

剛艷苗長(zhǎng)春廣播電視臺(tái)交通之聲，吉林長(zhǎng)春　130000

交通廣播經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略探究

剛艷苗
長(zhǎng)春廣播電視臺(tái)交通之聲，吉林長(zhǎng)春130000

我國(guó)的交通廣播誕生于20世紀(jì)90年代，改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)全球化等給交通廣播發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的家庭擁有了私家車(chē)，促進(jìn)了我國(guó)交通事業(yè)的迅猛發(fā)展，也讓交通廣播發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。文章分析了目前交通廣播的生存環(huán)境，總結(jié)了交通廣播品牌化存在的問(wèn)題，并針對(duì)交通廣播經(jīng)營(yíng)品牌戰(zhàn)略化提出了具體的對(duì)策和建議。

交通廣播；品牌傳略；品牌經(jīng)營(yíng)

我們正處于知識(shí)化經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展讓信息傳播媒介之間面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們每天都可以收到各種各樣的新聞資訊，信息來(lái)源愈加廣泛，而人們精神文化生活的豐富也讓他們對(duì)信息的來(lái)源更加挑剔，要求更加個(gè)性化的信息服務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓媒體運(yùn)營(yíng)者開(kāi)始深入認(rèn)識(shí)媒體屬性的本質(zhì)。交通廣播誕生于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，從發(fā)展初期就面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，和市場(chǎng)發(fā)展息息相關(guān)。在嚴(yán)峻的環(huán)境下，交通廣播頻道管理者必須采取品牌戰(zhàn)略，才能吸引目標(biāo)群體的注意力，進(jìn)而讓頻道發(fā)展壯大。

1　交通廣播的生存環(huán)境分析

我們以地級(jí)市交通廣播為例，分析我國(guó)交通廣播的生存環(huán)境和現(xiàn)狀。雖然我國(guó)的交通廣播媒體在短時(shí)間內(nèi)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但是隨著改革開(kāi)放的不斷深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逐步完善，廣播媒體尤其是地級(jí)市廣播媒體發(fā)展面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)于地級(jí)市交通廣播來(lái)說(shuō)，其發(fā)展所處的宏觀環(huán)境是指交通廣播進(jìn)行實(shí)體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的大環(huán)境，這個(gè)環(huán)境包括若干方面，如社會(huì)環(huán)境、科技環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和法律環(huán)境等，這幾個(gè)環(huán)境相輔相成，聯(lián)系緊密，共同影響著交通廣播的發(fā)展。

1.1政治環(huán)境

廣播媒體經(jīng)營(yíng)管理必須受到政治和法律的制約，在不同的政治體制下，廣播經(jīng)濟(jì)管理的力度也不盡相同，這也是導(dǎo)致不同區(qū)域廣播媒介經(jīng)營(yíng)發(fā)展程度不同的主要原因。在建國(guó)初期及后續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)的廣播媒介都是為政治服務(wù)的，因此其發(fā)展速度非常緩慢。最近多項(xiàng)政策方針都為交通廣播事業(yè)的發(fā)展提供了推動(dòng)力。雖然交通廣播發(fā)展在一定程度上受到傳統(tǒng)體制的制約，但是我國(guó)交通廣播事業(yè)整體上仍然處于穩(wěn)定發(fā)展的階段。交通廣播事業(yè)發(fā)展受到政治的影響，所以，要充分利用政治的優(yōu)勢(shì)更好地發(fā)展自己。

1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來(lái)交通廣播的發(fā)展速度是有目共睹的，為我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也為廣播媒體企業(yè)帶來(lái)了應(yīng)有的社會(huì)效益，交通廣播開(kāi)始受到廣播媒體業(yè)內(nèi)人士的重點(diǎn)關(guān)注，成為我國(guó)媒介市場(chǎng)不可或缺的重要組成部分。但是對(duì)于不同的區(qū)域，其交通運(yùn)輸狀況不同，這是交通廣播具有較強(qiáng)地域性的主要原因，特別是地方交通廣播媒體，嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)給交通廣播的健康發(fā)展和資源的優(yōu)化配置帶來(lái)了嚴(yán)重影響，并且交通廣播單一的盈利方式、受眾結(jié)構(gòu)變化都帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必不可少的。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指國(guó)家頒布的經(jīng)濟(jì)政策和方針，這些政策方針將會(huì)直接影響廣播產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和發(fā)展程度。具體來(lái)說(shuō)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和廣播市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理程度息息相關(guān)，建國(guó)后我國(guó)的交通廣播媒體成長(zhǎng)也反映出我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給廣播事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。有了充足的資金，廣播事業(yè)的發(fā)展就有了強(qiáng)大的動(dòng)力。

1.3技術(shù)環(huán)境

相對(duì)于報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)平面媒體，廣播媒體的傳播技術(shù)更加復(fù)雜和先進(jìn)。信息傳播必然會(huì)受到科學(xué)技術(shù)發(fā)展的影響，廣播媒介的經(jīng)營(yíng)面貌也會(huì)因此改變。各種新興媒體形式如手機(jī)電視、數(shù)字移動(dòng)電視等都給交通廣播發(fā)展帶來(lái)了影響。目前我國(guó)很多城市的公交車(chē)上都配備了移動(dòng)電視，而移動(dòng)電視下一步必然會(huì)向私家車(chē)普及，強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭必然引起交通廣播行業(yè)人士的重視。我們正處于信息化時(shí)代，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展讓我們有多種多樣的方式獲取信息。整合性是網(wǎng)絡(luò)媒體的特性之一，由于帶寬制約，目前網(wǎng)絡(luò)媒體仍然以圖片和文字為主要的信息傳播方式，但是流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，讓我們能夠收看實(shí)時(shí)廣播、邊聽(tīng)邊看邊下載，可以說(shuō)技術(shù)是推動(dòng)廣播事業(yè)發(fā)展的主要力量之一。

作者簡(jiǎn)介：剛艷苗，長(zhǎng)春廣播電視臺(tái)交通之聲執(zhí)行總監(jiān)，研究方向?yàn)榻煌◤V播。

2　交通廣播媒體發(fā)展存在的問(wèn)題

2.1廣告經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題

廣告經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1）廣告形式和內(nèi)容都比較落后，消費(fèi)者對(duì)廣告質(zhì)量的印象，很大程度上取決于廣告的內(nèi)容和形式，優(yōu)質(zhì)的廣告形式、內(nèi)容能夠改善廣告的傳播效果。一些地級(jí)市交通電臺(tái)由于資金有限，采用了代理制的廣告運(yùn)營(yíng)模式，但是這些代理公司的廣告制作能力、創(chuàng)意水平和后期制作能力都差強(qiáng)人意，廣告內(nèi)容和形式一成不變，聽(tīng)眾一聽(tīng)到廣告就換到了其他頻道；2）廣告的比例設(shè)置不合理，廣告是交通廣播主要收入來(lái)源，廣播節(jié)目時(shí)間是固定的，增加廣告時(shí)間，必然導(dǎo)致其他節(jié)目時(shí)間減少，一些時(shí)效性較強(qiáng)的信息如道路狀況、緊急社會(huì)新聞等都無(wú)法及時(shí)傳達(dá)給聽(tīng)眾；并且交通廣播媒體設(shè)置的廣告內(nèi)容頁(yè)體現(xiàn)不出專(zhuān)業(yè)化的特點(diǎn)，例如一些頻道設(shè)置的醫(yī)藥類(lèi)廣告，會(huì)引起聽(tīng)眾極大的反感，節(jié)目收聽(tīng)率和品牌知名度都嚴(yán)重下降。所以，交通之聲廣播在以后的節(jié)目中在廣告投放方面，要不斷增加大品牌的播出數(shù)量，減少醫(yī)藥類(lèi)播出時(shí)間，盡量把醫(yī)藥類(lèi)廣告推遲到零點(diǎn)以后安排，這樣才能受到受眾歡迎。同時(shí)，淡化黃金時(shí)段和非黃金時(shí)段的區(qū)別，使廣告的安排更加合理，制作也更為精良，通過(guò)創(chuàng)意，使廣告與節(jié)目融為一體，實(shí)現(xiàn)客戶、受眾與廣播頻率建設(shè)的多贏。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市中擁有私家車(chē)的群體逐漸增多，他們的較強(qiáng)的消費(fèi)能力成為高端廣告的核心受眾群體，但是目前交通廣播針對(duì)高端用戶的廣告仍然很少。

2.2同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的資源浪費(fèi)

交通廣播有非常廣闊的發(fā)展前景，因此越來(lái)越多的中小城市開(kāi)始著力發(fā)展交通廣播事業(yè)，地域競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為我國(guó)交通廣播發(fā)展的主要格局，在省會(huì)城市這種競(jìng)爭(zhēng)更加明顯，直接導(dǎo)致了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。實(shí)際上同質(zhì)化是交通廣播發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是交通廣播走向市場(chǎng)的必由之路。

3　交通廣播媒體品牌戰(zhàn)略實(shí)踐

3.1交通廣播的受眾定位

交通廣播的受眾群體主要是普通群體，有公交司機(jī)和乘客，也包括交通運(yùn)輸?shù)墓芾砣藛T。而移動(dòng)狀態(tài)群體則是交通廣播的核心受眾，移動(dòng)群體對(duì)動(dòng)態(tài)和靜態(tài)路況信息有較高的需求，需要交通廣播為其提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

3.2品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

打造精品節(jié)目，提供優(yōu)質(zhì)的交通廣播。地級(jí)市交通廣播向受眾提供優(yōu)質(zhì)節(jié)目，可以打造自己的品牌形象。交通廣播媒體的節(jié)目設(shè)置應(yīng)凸顯出專(zhuān)業(yè)化特色，才能吸引移動(dòng)群體收聽(tīng)，讓交通廣播更具服務(wù)性。交通廣播的內(nèi)容和形式都應(yīng)“因地制宜”，不能盲目模仿其他地區(qū)交通廣播臺(tái)定點(diǎn)播報(bào)路況的單一廣播形式，而是應(yīng)根據(jù)本地實(shí)際情況，以合理的比重設(shè)置文藝類(lèi)節(jié)目、交通類(lèi)節(jié)目和其他類(lèi)節(jié)目，細(xì)分節(jié)目凸顯層次性，兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

舉辦特色活動(dòng)，向社會(huì)推廣交通廣播品牌。在交通廣播嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，創(chuàng)新能夠帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益，獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在信息化時(shí)代，電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、出版商、電信運(yùn)營(yíng)商都采取不同的措施來(lái)吸引目標(biāo)群體。對(duì)于交通廣播，可以開(kāi)展品牌宣傳為輔、盈利銷(xiāo)售為主的品牌活動(dòng)，例如“房交會(huì)”“汽車(chē)消費(fèi)節(jié)”等多種多樣的活動(dòng)，既實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳又得到了一定的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)提高了交通廣播的知名度和收聽(tīng)率，拉動(dòng)客戶投放廣告，促進(jìn)交通廣播事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

4　結(jié)束語(yǔ)

綜上，我國(guó)交通廣播已經(jīng)由高速發(fā)展階段進(jìn)入了成熟階段，并且不斷受到新興媒體形式的沖擊。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，交通廣播必須科學(xué)地分析發(fā)展方向，走上正確的發(fā)展道路。

［1］王媛.廣東交通廣播品牌價(jià)值構(gòu)建的啟示［J］.中國(guó)廣播，2011（2）：34.

［2］趙莉.交通廣播品牌經(jīng)營(yíng)探析［J］.和田師范專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2010（1）：85.

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