微信公眾號的繁榮與落寞——公眾號運營模式探索

【摘要】：微信公眾號已成為個人、企業和組織傳播消息、進行交流重要平臺，截止到2016年6月25日，公眾號的數量已經達到509706個，文章發布數量達到425331篇，閱讀量也達到83619萬+[1]，由此可見微信號的蓬勃發展。由于數量眾多，目前微信公眾號之間的競爭非常激烈，在雨后春筍般大批量出現微信公眾號的同時，也有著一大批微信號只能維持一段時間的熱度，隨著時間的推移最終銷聲匿跡。本文旨在通過案例分析、資料分析后，推導公眾號沒落的原因，探討公眾號在運營策略上的趨勢。

【關鍵詞】：微信公共號;運營;傳播;策略

一、公共號發展現狀

微信公眾平臺在信息生產、傳播、受眾規模、運營、推廣方面具有先天優勢。與傳統媒體相比，通過微信公眾平臺進行信息傳播是在大眾傳播中融入人際溝通，彌補了傳統大眾傳播受眾不明的缺陷，傳播者通過用戶資料簡介，精準定位受眾群并發送該群體所需要的信息[2]。

1、競爭激烈

根據運營者身份的不同，微信公眾號可以大致分為三個類別，分別是傳統媒體運營類、門戶網站運營類以及社會媒體或自媒體類。根據清博數據網截止2016年6月25日分析的數據可以看出，在閱讀量前十名中，僅有人民日報、央視新聞兩個傳統類運營媒體，其余的均是社會媒體或者自媒體。并且排名在不斷變化中，各個媒體都進行這激烈的競爭。除了原有的公眾號之間的競爭，由于注冊的限制較低，新的公眾號也不斷產生。

2、優質化賬號缺乏

作為微信公眾號，訂閱號類型的微信公眾號主要作用是傳播信息，服務號類型主要功能為提供信息、服務等，但是能夠真正合理利用兩種類型的公眾號的運營機構并不多，大多數公眾號運營者僅僅將微信公眾號當做一種宣傳的手段而非媒介本身，于是造成了內容的劣質，以及形式的隨意。其中粉絲數量過萬、單篇文章閱讀量過萬、在微信平臺上有影響力的大號還不多，優質賬號更加缺乏。有些公眾號開通以后，找一個專職編輯甚至是兼職編輯，從網上隨意查找一些內容，例行公事地發布一下，有些文章的質量并不高，從而導致閱讀量是兩位數，甚至個位數，這類微信公眾號以后的發展趨勢必將沒落，最終可能變成“僵尸號”。

3、同質化嚴重

微信公眾號將信息推送到粉絲客戶端上，粉絲收到信息閱讀、轉發到朋友圈、微信群、或者轉發給好友，產生二次傳播。信息到達第二批微信用戶后，重復第一批用戶的行為，形成微信公眾號信息的整個傳播過程。當內容出現想同或相似的時候，受眾就會有選擇性的閱讀，或者選擇性規避已經閱讀的內容，信息的二級傳播中斷，傳播效果下降。經過分析微信號“星座小咖”、“星座密語”“星座寶典”等一系列星座類微信公眾號，可以發現內容同質化嚴重，同時其他類型的公眾號例如交通類、經濟類、生活類等也出現不同程度的同質化，甚至有的公眾號在獲得原創公眾號的授權后直接發布原公眾號的消息。

受眾在接收到同質化的消息后，會選擇性的接受一部分而放棄相似的其他推送，導致微信公眾平臺二級傳播中斷。同樣是星座話題，“同道大叔”微信平臺則比較獨特，借助詼諧幽默、通俗活潑的原創內容，目前該公眾號的活躍粉絲已達到100萬+，文章平均閱讀數為95115，在星座類排行中位列第一[3]。

4、活躍度無法保持

根據微信公眾號的運營機構的不同屬性，可以將微信公眾號細分為政務類、傳統媒體和網絡媒體類，企業類、社團、商會等組織類和個人類[4]。政務微信公眾號的運營單位主要為政府機構，多展現工作任務，并且沒有盈利需求，因此，容易出現“僵尸號”的現象。

傳統媒體和網絡媒體公眾號、個人類微信公眾號是微信公眾平臺上最為活躍的一類賬號。因為其內容受到的限制比較低，所以風格更加明顯，識別性更強。在運營方面，部分公眾號容易出現“三分鐘”熱度的現象，遇到掉粉或者閱讀量較低時會產生懈怠情緒，從而導致惡心循環。

5、經濟轉化率低

一個微信公眾號的作用除了宣傳之外，還有一個比較具有經濟意義的價值，也就是轉化率。轉化率等于期望行為人數除以作用總人數。提升經濟轉化率是運營中的核心工作之一，意味著企業更低的成本，更高的利潤。但是目前階段微信公眾平臺還處于信息傳輸階段，沒有形成消費習慣，公眾品臺本身的商業化趨勢也不明顯，所以導致經濟轉化率低，在運行成本上造成資金不足，產生惡性循環。微信團隊宣布，允許經過認證的政府、媒體兩類訂閱號申請支付能力[5]。開放支付申請后，為公眾號進行廣告盈利、打賞行為提供了便利條件。運營方更應該關注支付申請給公眾號的經濟轉化率帶來的改變。

二、公眾號發展對策

1.方向策略與“公眾號+”

我們不僅要把微信公眾號變成一種宣傳手段，更應該將它變成一種宣傳媒介，真正起到“新媒介”作用。一些媒體公眾號開設之前便擁有大量的讀者和受眾，這些媒體的微信公眾號的訂閱者在很大程度上是媒體舊有的受眾，只不過發生了一次受眾的平臺轉移[6]。合理利用“公眾號+”的理念，借助品牌效應，最終實現線上線下聯動。

2.內容策略

在內容為王的時代，公眾號的編輯更應該注重用戶體驗、注重平臺功能開發和優質內容生產，用戶互動、服務與原創內容生產是關鍵。在選題技巧、標題制作、傳播形式上應該根據公眾號的服務群體進行更加精確的風格設定，形式上文章標題要更加新穎有趣、重視用戶體驗.快速對新事件有所反應，與受眾的生活形成同步發展趨勢。

3.宣傳策略

微信公眾號的本意應該是一種公號主持者與訂戶之間的互動[7]。因此信息推送與用戶互動并重。注重對用戶進行垂直化、分層化推送消息。通過對訂閱者的用戶資料、閱讀行為、信息獲取習慣、信息提取關鍵詞等數據的挖掘，數據化管理粉絲，有助于精確掌握用戶接收習慣，從而向訂閱者推送更精準的信息，提高信息傳播效率，促進公眾號良性發展。同時，要專業化運營，有專門的團隊進行負責，把握好發布時機同時，實現進行多渠道宣傳推廣。運營一個優質的微信公眾號，要有合適的運營理念、運營操作規范、豐富運營知識和運營經驗持續不斷地提供優質內容。使公眾號呈現良性循環。

小結

公眾號作為新媒體時代的產物，已經開始走進大眾視野并逐漸養成受眾使用習慣，如果能夠合理運用方向策略、內容策略與宣傳策略，才能充分挖掘微信公眾平臺的傳播潛力，彌補傳播短板，為受眾提供更優質的服務，也使得微信公眾平臺的發展更加多元化，具有持續的可關注度，最終形成良性循環。

注釋：

[1]清博數據網.http：//www.gsdata.cn/rank/detail

[2]黃鍇.微信公眾號總數已超過580 萬或將公開閱讀數和點贊數[N].21 世紀經濟報道，2014-07-25.

[3]清博數據網.http：//www.gsdata.cn/rank/detail

[4]黃楚新王丹.微信公眾號的現狀、類型及發展趨勢.[J].新聞與寫作.2015年第5期.

[5]微信開放政府、媒體類訂閱號支付申請.http：//news.xinhuanet.com/legal/2015-05/05/c_127764686.htm.2015 年05 月05 日.

[6]黃楚新王丹.微信公眾號的現狀、類型及發展趨勢.[J].新聞與寫作.2015年第5期.

[7]魏武揮：《推送與索取》，http：//weiwuhui.com/5448.html，2013 年05 月10日。