公益廣告多模態話語分析

【摘要】：本文以系統功能語法和視覺語法為論基礎，以禁毒廣告《無助篇》為研究對象，解析了廣告的語言文本，視覺文本和聽覺文本，以及它們是如何共同作用共建語篇意義的。

【關鍵詞】：系統功能語法;廣告

1. 引言

近年來，隨著科技的飛速發展，多媒體技術得到了廣泛的運用，公益廣告由最初的單純的語言文本發展到語言，圖像，聲音等多模態符號的同時運用，公益廣告的渲染力也大大增強。本文以Halliday 的系統功能語法和Kress amp; VanLeeuwen的視覺語法為論基礎，以國家禁毒辦公室推出的最新力作——《無助篇》為研究對象，解析了廣告的語言文本，視覺文本和聽覺文本，以及它們是如何共同作用共建語篇意義的。

2. 理論框架

近年來多模態研究分析主要有四個視角：交互社會學視角，認知視角，語體學的視角和功能符號學的視角。多模態話語分析吸收了韓禮德的語言是社會符號和意義潛勢的觀點，認為語言以外的其他符號系統也是意義的源泉。該理論主要是指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺模式，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象。根據系統功能語言學理論，韓禮德把語言的功能分為三大元功能，即概念功能、人際功能、語篇功能。 系統功能語法認為，圖像也是一種社會符號，也能創造出語法意義，因此視覺語法對應于語言的三大元功能，創造出圖像的三種意義：再現意義、互動意義和構圖意義。日益發展的公益廣告作為一種語篇體裁，最顯著的一個特征就是多種符號模態的混合使用，如語言、圖像、音樂等多種表意系統的同時存在，共同構建意義、傳達信息。

3. 對禁毒公益廣告——《無助篇》的解讀

本文選取的是國家禁毒委員辦公室和國家禁毒基金會推出的最新禁毒宣傳力作-公益廣告《無助篇》。 呼吁大家珍愛生命，遠離毒品。總長為58秒，由3個小句，8福視覺圖像和一則背景音樂構成。

3.1 語言文本分析

這則公益禁毒廣告的語言文本由以下的3個小句組成：

不要讓毒品奪走你存在的意義

不要讓毒品阻隔你和家人

無毒世界 完美家庭

從韓禮德的系統功能語法的三大語言功能的概念功能的及物性系統來分析，這三句話都是言語過程。前兩句話是一個正在戒毒所戒毒的人，通過他的內心感想來告誡我們，毒品的有害之處。第三句是這個公益廣告借助言語過程的表達，呼吁人們要為了自己和自己的家庭要遠離毒品。最后一句“無毒世界，完美家庭”道出了這則廣告的主題。

3.2 視覺文本分析

這是一部擁有無縫隙轉場效果的公益短片，以視覺上的流動感分別展現了，自己的家人因為自己吸毒，在面臨著各種危難，無法幫助家人的各種無助。主要由六副畫面組成。借助視覺語法對該廣告的圖像進行分析，分析主要從圖像的再現意義，互動意義和構圖意義，這三個方面展開。

再現意義。這則公益廣告主要展現了一個五口之家的普通家庭，有五個參與者。一開始，畫面是一對年邁的老夫妻（主人公的父母）走在路上相會訴說著悲痛之事，占據了突顯位置。父親心臟病突發，母親招手呼喚兒子，但是兒子卻被關押在戒毒所里，無助的哭喊敲打著門，就是無法出去。這就突顯了廣告的主題—無助。不難看出，這一畫面言語過程，行為過程和物質過程。母親呼喚兒子“快點”是言語過程。母親是講話者，呼喚是言語過程，兒子受話者，“快點”是講話的內容。主人公在戒毒所放聲痛哭是行為過程，兒子是行為者，放聲是環境，痛苦是行為過程。兒子敲打玻璃是物質過程，兒子是動作者，敲打是物質過程，玻璃是目標。矢量是母親仰頭呼喚兒子的目光。整個畫面像我們鮮明地展示了，一個在戒毒的兒子面對父母的危難束手無策的那種無助，以及年邁的父母獨自面對危難無法見到兒子的無助。切切實實的體現了廣告的主題。

互動意義。圖像的互動意義與韓禮德的三大語言功能的人際功能相對應。互動意義是關于圖像的制作者，圖像所表征的事物應持有的態度。視覺語法認為有四個要素在互動時發揮著重要作用：接觸，社會距離，視覺和情態。接觸，場景一，二和三都是屬于系統中的提供。參與者的視線并沒有同觀看者進行互動，而是通過主要參與者之間的交流來向觀看者展示吸毒不僅毀壞了自己，也毀壞了自己的家庭。社會距離，參與者和觀察者的視線處于同一水平線上。這樣就突顯了一種平等的態度，觀察者不會產生壓力感或優越感。這樣很容易喚起觀看者的共鳴和思考，為了完美幸福的家庭我們要抵制毒品，建立一個無毒的世界。情態在背景色彩的運用最為突出。前后冷暖色調的對比，突出表明了毒品會是自己的人生處于一片漆黑之中。

構圖意義。“禁毒——無助”沒有上下圖像或遠近圖片的放置，參與者大部分都在圖片的中間，所不同的是參與者的變化。凸顯性在這則廣告中有著很好的運用。例如，在前三個場景中，背景都會由一個色彩鮮明的家庭生活的暖色調，突然切換到一個背景黑暗的戒毒所的冷色調。這樣前后色調形成了鮮明的對比，突出表明了毒品會使人生一片黑暗，吸毒的人與色彩斑斕，多彩多姿的生活是絕緣的。另外，另一個凸顯性主要表現在暖色調與參與者的悲傷的神情形成了鮮明的對比。多彩多姿的家庭生活應該是幸福溫暖的，但是親人們展現出來的卻是悲傷，這一鮮明的對比凸顯了，毒品毀壞了一個幸福美滿的家庭。這兩個凸顯性的運用，使得這則公益廣告更具說服力，呼吁性強烈，達到了公益廣告的效果。

3.3 聽覺文本分析

首先在這則公益廣告中，參與者的言語很少。只有在廣告的中間部分，主人公爆發，憤怒地撕毀了毒品，伴隨著的是一聲“啊～～”的吶喊。這一場景是整個廣告的高潮部分，同時配合的背景音樂也到達了高潮。整個廣告中只有這一個有參與者發出的聲音文本，“啊～～”包含了主人公對自己過往的悔恨，對毒品的憎恨。這一聲的大喊，讓觀眾更加明白了毒品的危害之大，渲染力很強。

“禁毒——無助”，這貫穿這則廣告的背景音樂整體音調低沉符合廣告的主題，給人以情感的渲染。整個背景音樂分為兩部分，前半部分是低沉的鋼琴曲，當到高潮時，伴隨著參與者的吶喊，背景音樂也出現了女聲的低吟哼唱，這也是整個廣告的轉折——由無聲到有聲。這有聲的低鳴也是來自主人公內心的聲音。廣告最后呼吁大家為了完美的家庭，我們應要抵制毒品，建立一個無毒的世界。

4. 結語

本文運用系統功能語法和視覺語法的基礎上建立起來的多模態話語分析角度出發，對公益廣告“禁毒——無助篇”的文字模態、視覺模態以及聲音模態進行了分析，闡述了語言文本，視覺文本以及背景音樂語篇意義構建中的意義。本文從語言文本的概念功能、人際功能和語篇功能，圖像符號的再現意義、互動意義和構圖意義以及聲音符號方面加以分析，揭示了公益廣告是如何通過語言、圖像和聲音實現表意功能，觸動觀眾的心弦，從而達到其宣傳的目的同時也顯示出多模態話語分析在廣告中的意義，彰顯出多模態的優越性以及在生活中的實際運用。

參考文獻：

[1]Halliday， M. A. K. An Introduction to Functional Grammar [M]. London： Baltmore， 1985.

[2]Kress，G. amp; van Leeuween，T. Reading Images： the Grammar of Visual Design [M]. London： Rouledge，1996.

[3]胡壯麟，朱永生，張德祿，李戰子. 系統功能語言學概論[M]. 北京：北京大學出版社，2005.

[4]李戰子. 多模式話語的社會符號學分析[J]. 外語研究，2003（5）：183-196.