企業公關危機策劃——以肯德基“秒殺門”事件為例

【摘要】：本文通過對肯德基“秒殺門”事件階段性介紹以及該企業相應處理方式的整理和歸納，總結出由此事件引發的社會輿論熱點，從而試圖給出類似危機事件出現后，相關公司的具體公關措施：安撫現場消費者、當天下午時分召開緊急新聞發布會、 公開處罰決定、活動更改、發出新一輪宣傳等。希望在引起肯德基及相關企業思考的同時，能為他們提供一定的借鑒作用。

【關鍵詞】：肯德基“秒殺門”;社會輿論;具體公關措施

一、肯德基“秒殺門”事件

2010年4月5號，“超值星期二特別秒殺優惠券”活動在肯德基的淘寶旗艦店隆重推出，秒殺活動共分為三輪，在4月6日10時、14時、16時分別進行三輪秒殺，而當第一輪“上校雞塊”的秒殺活動結束后，二三輪秒殺活動慘遭取消。下表，為該事件的發生和發展：

時間 事件 處理方式

4月5日 肯德基中國公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動 在網上積極進行推廣活動

4月6日 第一輪正常進行，二三輪秒殺活動遭取消 宣布暫停此項秒殺優惠券，并告知優惠券為假券

4月7日 肯德基突停“秒殺優惠”，遭北京顧客起訴 只認可首輪秒殺優惠券，沒有第一時間給出讓人心悅誠服的解釋，多次態度不明

4月12日 北京東城區法院受理案件，并進行相關調查 在其中國官網登出《關于秒殺活動肯德基致消費者公開信》，就秒殺門向廣大消費者致歉

6月2日 事件在全國引爆關注熱情，收到很多質疑和批判 公司首席執行官蘇敬軾首次公開就秒殺門事件向消費者致歉

7月12日 肯德基秒殺門案開庭，東城法院開審此案 質疑投訴者的行為，并申明向公司匯報后再作決定

7月13日 投訴者和肯德基公司同意調解，但方案尚未確定 積極配合，與消費者進行相關協議

二、社會輿論

2.1爭議焦點

針對優惠券是否造假一事，顧客、網友以及肯德基官方爭論不已。顧客認為，“優惠券上明明白白寫著能復印，能打印，而且使用期限未到為何不能使用”，“同一網站下載的其他券能用為何這張不可”，消費者所質疑的主要是為什么。“假券”和“真券”的區別究竟是什么，活動為什么隨意取消。而肯德基工作人員將這種現象歸結于“肯德基官網遭遇黑客襲擊”，秒殺活動尚未開始，顧客便拿到了優惠券。

甚至有法律界人士指出，“企業的商業廣告中有關于活動舉行時間、形式等的明確約定，臨時取消活動，違背了其中條款，屬于違約行為。”肯德基的做法涉嫌違反 《消費者權益保護法》和 《零售商促銷行為管理辦法》，最高可被處罰數千萬元。所以，不論電子優惠券的真假，肯德基各門店單方面以不同的理由取消活動就已經侵犯了消費者的權益。

2.2網民態度

2010年4月6日，北京、上海、南京、成都、廣州等地也發生類似事件。消費者認為是肯德基忽悠了大家，在各大論壇發表譴責帖子，不時出現“出爾反爾，拒食肯德基”這樣的言論，有網友甚至把各地的秒殺券使用情況匯總，一并向肯德基投訴。肯德基秒殺活動突然暫停之后，投訴肯德基的各類帖子開始在網絡中盛行，網友對肯德基的這一行為紛紛表示不滿。“誰動了我的全家桶？”“KFC秒殺門，涉嫌欺詐消費者”成為網絡熱貼。有網友認為，肯德基之所以停止活動，是因為秒殺活動誘惑力之大導致銷售異常火爆。“超值星期二”變成了“黑色星期二”。

針對肯德基的公開致歉信，有網友戲稱其第一條是社會的錯，第二條是黑客的錯，第三條是顧客的錯，第四條是中文的錯。以下來自網友們的言論：

A：明明是搞不起，還非要說券有問題！

B：只有上校雞塊的可以用了……空歡喜一場。

C：這次KFC引起全民公憤了，內部泄露也是你們肯德基內部的事情吧？可最終結果卻是廣大的消費者白跑一次！

D：新的“優惠券門”就此誕生，希望給它宣傳出去。

E：強烈要求，KFC道歉。

縱觀網上的跟帖，網友們對肯德基推出秒殺活動又拒收優惠券的做法以負面評價為主。這也難怪，作為一家倍受年輕人關注的餐廳，其官網上做出的優惠活動竟然游戲般的一日之內一改再改，權威何在？網友們上一秒還在滿懷期待，下一秒就被告知優惠券是假券，商家與顧客之間的信任在哪里？

三、“秒殺門”事件公關活動策劃

3.1 安撫現場消費者

宣布二、三輪活動取消后，肯德基公司首先應該安撫在門店中等待兌換優惠券的消費者們。而不是直接使用貼公告宣布活動取消甚至關門，這種強硬的、單方面的處理方式，過于簡單粗暴。使組織得形象和聲譽損失達到最低點，并贏取寶貴的時間妥善處理危機。

3.2 當天下午時分召開緊急新聞發布會

告知消費者優惠券發生了什么問題，讓顧客及時了解事情真相。“秒殺門”時間發生后，對于事件的解釋，肯德基方面一直避重就輕，閃爍其詞。消費者對活動的知情權沒有被考量，更何況并沒有出具何為“假券”何為“真券”的辨別標準。因為“真券”上也表明“下載復印有效”。而肯德基方面并無充分的手段和依據來檢測優惠券的真偽。其次，公開道歉，語言要誠懇、接地氣，聲明此類錯誤不會再發生，以此減少社會猜測和輿論的負面影響。肯德基官方的正式道歉是在6月1日才姍姍來遲。而且措辭并不誠懇，稱造成這一事件的主要原因是公司工作上的“不嚴謹”。

3.3 公開處罰決定

立即成立公關危機緊急小組，徹底調查“秒殺門”事件的始末，對相關的活動負責人和出事地的相關職工進行處罰，并將處罰結果對公眾透明化。對于肯德基“秒殺門”事件，至始至終除了不痛不癢的道歉外，我們沒有看到任何關于這件事情的問題到底出在哪，主要責任到底有沒有受到相應的處罰措施等等。

3.4 活動更改

召開高層會議，商議后續的補償工作，以此緩解消費者的不滿，降低危機事件給企業帶來的不良影響。在二三輪活動取消的一周內，重新進行二三輪的秒殺活動。這次肯德基官方對秒殺者采取實名注冊制度，并規定每人只能秒殺一次。為防止秒殺人數太多造成實體店的供不應求或者盈利受損，可以設置一定的優惠券數量上限，又或者可以在秒殺成功的消費者當中由電腦隨機抽取“幸運者”。這樣既不會使商家的利益受損，又可以保證消費者參與“秒殺”活動的公平、公正，挽回活動策劃不周帶來的經濟和社會利益。

3.5 發出新一輪宣傳

在“秒殺門”事件之后的一個月之內，可以迅速策劃新的活動，來轉移消費者的注意力。同時可以配上新的廣告和宣傳語，以一種全新的姿態出現在大眾面前，這樣也有助于及時覆蓋之前的不良影響，引導輿論導向。需要準備以下幾點：第一，“風險評估”，需要提前計劃事情的可持續性和可實施性;第二，“商家加大投入”，不論哪種促銷活動，活動之前商家一定要加大成本投入，以保證活動順利、有效進行。如果前期投入不足，不但會影響預期效果，而且會刺激消費者，引起大多數人的不滿。第三，“緊急措施”，提前詳細計劃好活動出現危機之后的一系列組織活動，細分責任和任務，明確各個時間點，以防萬一。

四、總結

從肯德基的“秒殺門”事件中可以看出，企業在前期，即危機潛伏期做好的準備工作，充分考慮活動的可行性。在危機發生后，理清企業該說什么、何時說，做什么、對誰做等等，這些都是需要周密計劃和謹慎行動的。

本文通過對肯德基“秒殺門”由發生到后續引發的一系列事件和該企業的處理方式的介紹和整理，從網民爭議的焦點問題和相應態度兩個方面分析了隨之而來的社會輿論，進而給出了類似危機事件發生后的企業的具體公關措施。以期對相關企業能起到指導性作用，對企業公關危機方面的理論知識起到補充和完善。