網絡廣告標語特征淺析

【摘要】：網絡廣告語言是一種新型的廣告語言樣式，雖然并不很成熟和完善，但是它也顯現除了不同于一般網絡語言的特點，并逐步形成一種固定語體形式。網絡廣告標語是網絡廣告語言中的核心部分，一則好的廣告標語標語往往能夠引起受眾對該廣告的注意， 本文將主要從語言形式、詞匯特征、句法特征以及辭格特征四個方面對網絡廣告標語的特征作簡要分析。

【關鍵詞】：網絡廣告標語 "特征

引言：語體存在于人們的各種社會活動領域，尤其是溝通交流、傳遞信息的言語活動之中。網絡廣告標語屬于廣告語體中的一種，它運用一定的語言文字、圖像、視頻等手段表達網絡廣告對象的品牌信息，強化受眾對企業品牌的印象，勸說網絡受眾接受網絡廣告傳遞的信息，是目前廣告語言運用最活躍的領域之一。隨著網絡廣告的發展，網絡廣告標語也不斷發展，形成了具有自身特點的表達形式及特征。

一、語體及其分類概述

由于交際情景的不同，語言的實際使用過程中會產生特征不同的各種語體。簡言之，語體就是適應不同的交際對象、交際環境，使用語言進行交際而形成的慣用語、常用句式、結構體式等言語特點的綜合體。它是適應社會交際需要而產生的，是語言運用的產物。語體的分類是對語體語言特點研究的歸納總結。語體學研究中，比較早的分類是按照不同的交際場合所發揮的不同交際功能，把語體先兩分后四分。即先分為口頭語體和書面語體 ;書面語體再分為四個下位體 ：文藝語體、政論語體、科技語體和公文語體，這是以黃伯榮、廖序東、邢向東、蘭賓漢等學者為代表把語體分為文藝語體、政論語體、科技語體和公文語體四類。隨著語言學研究的不斷發展以及研究成果的豐富，不同的學者從語言的不同方面對語體進行了不同的分類，黎運漢將語體分為口頭語體和書卷語體兩大類，口頭語下又分為日常談話體、演講體和實況轉播體三小類;書卷語體分為應用語體、科學語體、文學語體、政論語體和交融語體五小類，五小類下面再進行細分。賀又寧在《修辭學：言語行為之視野一書》中將語體分為兩大類，即：“典型語體”和“非典型語體”。其中“典型語體”里包括聊談體、文創體、科論體、政宣體、事務體、播報體六小類;“非典型語體”包括廣告體和演講體兩小類。本文所闡述的網絡廣告標語就屬于“非典型語體”中的廣告語體一類。

二、網絡廣告標語的特征

廣告標語作為一種廣告語體中的一種，必然有其自身的特色，下面將會從網絡廣告標語的形式、詞匯特征、句法特征和語篇特征四個方面對網絡廣告語言的語體特征進行描述。

（一）網絡廣告標語的形式

1. 受限性

網絡廣告標語形式受到投放網站的限制。網絡廣告標語的運用受限于畫面，字體大小、位移的快慢變化是根據畫面需求來調整的，借以增加信息傳播的趣味性和表現力。此外更重要的一點，廣告主需要根據傳播目標消費者選擇站點，要充分考慮到該網站的主要受眾群體的年齡、性別、文化背景等因素，從而確定網絡廣告標語的形式，要根據目標受眾群的需求選擇他們所熟悉喜愛的詞匯、句式從而調整語言形式，以增強目標受眾對廣告的認同感。網絡廣告標語根據企業及其產品定位策略的不同，要作出品質承諾，或者確立產品形象。這類廣告通常從廣告產品的實體定位策略出發，告訴消費者產品的性質、品質及使用價值。例如 ：

（1）潔麗雅，好棉花，好毛巾。生活就要潔麗雅。（潔麗雅毛巾 "騰訊網）

（2）松松軟軟就是好，優質毛巾選金號。（金號毛巾 "新浪網）

（3）上天貓，就“購”了。（天貓購物網）

除了品質承諾的受限表達外，廣告業主還往往希望通過網絡廣告語言的運用，塑造產品形象和傳遞企業理念。比如“綠箭，讓我們更親近（綠箭口香糖）”等網絡廣告語言以“形象”取勝。由于消費者完全沒有或者沒有完全認同廣告產品，品質承諾受限表達在廣告產品投放市場的初期是網絡廣告語言的訴求重點。而在產品的成熟期，網絡廣告標語就更多地運用文化理念、文化情感來引起消費者精神上的共鳴，確立產品形象的受限表達就更為突顯。

2. 誘惑導向性

網絡廣告標語為了將產品成功的推銷給消費者，經常使用比喻、擬人、夸張、設問、雙關、層遞等多種修辭手法，形象生動、文采飛揚的詞語營造出一種美的藝術氛圍，從而表達出很強的誘惑力說服力。例如 ：

（4）北國紅豆情，滴滴相思意。（紅豆飲品 "騰訊網）

（5）幸福就像毛巾，越用越貼心。（金號毛巾 "新浪網）

（6）原來生活可以更美的。（美的電器 "新浪網）

（7）GO 青春，夠回憶（蘇寧易購網《 致我們終將逝去的青春》電影原著）

例（4）運用拈嵌的修辭格，巧妙地把“紅豆”商標類詞語鑲嵌在廣告語中，品牌名稱的嵌入非常得體自然，達到了突出產品品牌、導向性的目的。例（5）運用比喻，將幸福比喻為毛巾，從側面突出產品屬性以及產品的品質，向消費者做出“越用越貼心”的品質保證，給消費者以幸福感。例（6）運用整體性鑲嵌法將品牌名稱毫無植入痕跡地嵌入到廣告語中，讓觀眾便于記憶，強化產品的認知率。例（7）這則廣告語是借助電影《致我們終將逝去的青春》大賣的社會熱點，作為網絡廣告電影原著的宣傳素材足夠吸引受眾的眼球。再如 ：

（8）暢銷有聲書哪里找？（搜狐網）

（9）打開手機看新聞，你與世界零距離（ 騰訊網）

（10）那些年我們中過的大獎（虎撲體育網）

上述三則網絡廣告案例分別運用了設問、夸張、仿擬等修辭格，表現出濃郁的文藝色彩，多能達到意在其中，回味無窮的修辭效果。網絡廣告修辭在表達藝術審美的同時更多地表現了廣告的價值功能。還有的網絡廣告語運用反諷法，如：（9）這么多安全設備干嗎？（源順車廠）;回環法，如：（10）萬家樂、樂萬家（萬家樂熱水器）;頂針法，如：（11）人生得意需飲酒，飲酒請用紹興酒（浙江紹興酒）;映襯法，如：（12）太陽鍋巴，像陽光一樣給人們帶來歡樂（太陽牌鍋巴）;這些幽默詼諧、妙趣橫生的修辭使廣告所宣傳的產品更加深入人心。

（二）詞匯特征

1、網絡特殊語符的運用

除常規漢字符號以外，網絡廣告標語中超常規地運用了紙質媒體較少運用的特殊符號，這些特殊符號由一些鍵盤上簡單的標點、數字、字母等符號組合而成，用以描繪一定的“臉譜”，由這些特殊符號充當語言符號來表達意， 渲染或強調某種情感。例如：

（1）# 媽媽的時髦衣櫥 #（明星衣櫥 "騰訊網）

（2）母親節，送給媽媽的別樣祝福 ～（新浪微博 "新浪網）

在這兩則網絡廣告標語中，符號“#”充當了鏈接號的作用，鼠標點擊到“媽媽的時髦衣櫥”打開下一層頁面則引導出廣告的具體內容。廣告語的結尾使用了“～”符號，隱含之意為：母親節那天送媽媽怎樣的衣服呢？符號“～”表示出“一切盡在不言中”。再如像“@”“ #”“ *”“ ☆”“（⊙ _ ⊙）”等沒有常規漢字讀音的網絡符號，在特定的網絡廣告中常常被用來表達一定的神態或意義，追求面對面口語交際的即時性和語氣語調的直觀性表達，形成了網絡廣告語用特定的書面表達特點。

2、使用大量褒義色彩的實詞

網絡廣告大量運用描寫色彩、性狀、感覺的形容詞、疊音詞、動詞等詞類，如“好、新、多、鮮、高、健康，美”等，語義豐富，內容充滿著健康、幸福、美好。如 ：

（3）放飛美麗心情，回歸自然懷抱（搜狐商城 "搜狐網）

（4）讓變美更簡單（聚美優品網）

（5）長路漫漫，何必苦站？坐 smart express 直通世博瑞士館（新浪網）

（6）白天當當小清新，晚上當當大明星（當當網）

（7）每天都換新造型（京東購物網）

這些網絡廣告標語營造出活潑、通俗、新奇搞怪的語境氛圍，與網絡目標受眾追求自由、輕松、快捷、隨意的感受相契合。

3.、多省略虛詞、程度副詞使用頻率高

結構助詞“的”、“地”、“得”和動態助詞“著”、“了”、“過”，介詞和連詞等虛詞在廣告標語中出現的頻率不高。如 ：

（8）青青大草原，自然好牛奶（新浪網）

（9）不是所有牛奶都叫特侖蘇（新浪網）

（10）駕馭生活新景觀——廣州本田（新浪網）

但是，許多網絡廣告頻繁地使用程度副詞，在網絡廣告標語中經常出現像“最、更、很、極”等程度副詞。如 ：

（11）“什么商機最值得？”（21CN網）

（12）沒有最好，只有更好。（澳柯瑪冰柜 "新浪網）

4、多使用第一、二人稱代詞

網絡廣告標語為了喚醒人們內心深處的共鳴，達成雙向交流，使受眾在閱讀、聆聽廣告時有一種親切的感覺，并達到刺激受眾產生消費行為的要求，網絡廣告語中大量使用第二人稱“你”或“您”，第一人稱運用相對較少。如 ：

（13）你敢買我敢送（淘寶網）

（14）天天低價等著你（京東購物）

（15）你還在等什么（新浪網）

（16）我和春天有個約會，就在世紀家園（搜狐房產網）

應用文多用第三人稱進行客觀陳述，而網絡廣告標語卻多用第一、二人稱代詞，以增強了面對面交流的感覺與吸引力，激起受眾的消費欲望。

5、新造詞匯的使用

在網絡語言中有一種是網民自創的新詞，是網絡語言的重要組成部分。這類新詞主要分兩種，一種是漢語詞匯中沒有的新造詞，例如“菜鳥”（網絡新手）、“網蟲”（沉迷于網絡的人）等;另一種是將已有的漢語詞匯賦予新的意義，例如“青蛙”（丑男）、“偶像”（嘔吐的對象）等。在網絡廣告標語中，網絡新造詞匯的使用也越來越常見，例如：

（17）白瘦美、不靠ps靠積累（京東購物網）

（18）文豪愛土豪（新浪網）

例句中的“白瘦美”和“土豪”都屬于網絡新造詞匯，這些新造詞匯給受眾帶來眼前一亮的新鮮感，以激起受眾的消費欲望。

（三）句法特征

1、語言簡短且節奏感強

廣告策劃人在創作網絡廣告時，經常使用祈使句式，在句子結構上多選擇單句，即使使用復句結構，也是句式簡短的復句，力求運用簡短明快而又言簡意賅的詞語，達到高效快捷，經濟實效的目標。例如：

（1）尋尋尋，尋找工作 ;招招招，招聘人才（中國招聘求職網）

這則廣告結構對稱，整句排列，語音和諧，利用節奏韻律，使信息表達簡潔明快，表明求才若渴的急迫。

（2）買基金，就上天天基金網（天天基金網）

這則廣告語用于鏈接指示，省略了復句結構的關聯詞，簡潔醒目，直接傳遞出廣告的中心信息與目的。

2、 大量使用非主謂句、祈使句和省略句

這類句子極其簡潔，節奏感強，讀起來朗朗上口，語氣強烈、突出，能夠吸引受眾的注意力，喚起受眾的記憶。如 ：

（1）味道好極了（雀巢咖啡 "優酷網）

（2）不拘一格“網”英才（中華英才網）

（3）讓我們把家安在名學府邊（搜房網）

（4）給生活換個說法，上京東換個活法（京東購物網）

這些廣告標語都簡潔利落、易讀易記，同時在情感上容易俘獲受眾，和受眾的想法相契合。

（四）修辭特征

網絡廣告的標題或著廣告語多放置于門戶網站。由于受到篇幅的限制和追求經濟利益的原因，網絡廣告常常比較短小簡潔的廣告標語吸引受眾的注意，所以網絡廣告標語常常會使用各類辭格來使網絡廣告標語更具特色。常見的辭格有比喻、夸張、雙關、對偶、回環、借代等。例如：

（1）時光的信使（鉆石手表 "愛奇藝網）（比喻）

（2）心有多大，舞臺就有多大（央視網）（夸張）

（3）平時注入一滴水，難時擁有太平洋（太平洋保險）（雙關）

（4）我選擇，我喜歡（安踏運動鞋 "優酷網）（對偶）

（5）全球通，通全球（中國移動通信網）（回環）

（6）人生無價，泰康有情（泰康人壽網）（借代）

辭格在網絡廣告標語中的使用已成為常態化，除了上述的幾種辭格以外，網絡廣告標語中還有許多其他辭格的應用，特色的廣告標語不僅節省廣告篇幅，又達到了廣告目的。

三、網絡廣告標語的規范

由于網絡語境的多樣性以及網絡交際的自由性，。這種交際環境的陌生化使得部分人變得無所顧忌，敢于擯棄含蓄委婉、言外之意等語用規則。于是在網絡語境中形成了一股語言濁流，出現了粗俗，輕佻的網絡語言，例如“TMD”、MLGB”等。為了凈化網絡語言環境，形成文明的網絡語體，需要大家共同的努力。

（一）生造新詞的規范

在現在的網絡語言中有許多新造的詞語，例如“表”（不要）、“宣”（喜歡）、“造”（知道）、“醬紫”（這樣子）、“米”（沒）、“麻辣隔壁”（臟話）、“草泥馬”（臟話）等。由于網絡使用的普遍性和網絡傳播的多樣性，這些不規范和不良的語言表達方式會給正在學習階段的中小學生帶來負面影響，這些語言頻繁的出現在網絡語言中，甚至于在日常生活中，不僅影響了中小學生，而且污染了網絡語言環境。對于生造新詞的使用應該有一定的選擇性，不好不良的一定要少用不用，主動維護網絡語言的規范，做一個有道德的網民。

（二）同音詞代替的規范

在網絡廣告標語中，廣告商總是喜歡用漢語中原本就有的，且是人們耳熟能詳的詞語，用同音字將其替換，已達到吸引受眾并且便于受眾記憶的目的。例如：“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留”、“‘閑’妻良母”、“‘騎’樂無窮”等，都是利用同音字代替的手法來達到廣告目的。在網絡廣告中這樣使用語言也會影響到中小學生對漢語是使用和學習，讓人混淆不清，造成語言使用的混亂。對于這種現象，廣告商需要自覺地杜絕使用這類方法創作廣告語，受眾也要具有判斷能力，不能被同音字混淆。

結語：網絡廣告標語作為一種廣告語體中新興的一種語言形式，必然有它的長處，同時我們也應當注意它所帶來的負面影響。網絡語言具有極強的生命力，并且會不斷發展，我們應當盡自己所能促進網絡語體的進步，除去網絡語體中的雜草，使之健康成長。

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