淺析新媒體環境下的廣告設計

【摘要】：廣告業在日新月異的新媒體環境下擁有了更為有效的傳播媒介，廣告設計也有了更多的發展機遇。在新媒體環境下，廣告主可以對目標受眾進行細分，根據不同的受眾訂制出不同的有針對性的廣告方案，進而提高廣告信息對受眾的吸引力，加強廣告的成效。同時，新媒體廣告設計的互動化、創意空間的個性化、科學技術的數字化、信息傳達的人性化、廣告表現的多元化，使廣告信息的視覺化更具有趣味性。

【關鍵詞】：新媒體;廣告設計

一、新媒體的概念

新媒體一詞源于美國哥倫比亞廣播公司（CBS）技術研究所所長P.戈爾德馬克（P. Goldmark）1967年的一份商品開發計劃。之后，美國傳播政策總統特別委員會主席E.羅斯托（E. Rostow）在向尼克松總統提交的報告書中，也多處使用了“new media”一詞[1]。由此開始，新媒體一詞在美國流行并很快擴展至全世界。

對于新媒體的概念，國內外專家學者眾口紛紜，業界和學界目前尚未能達成共識。新媒體，顧名思義，是區別于“舊”的媒體而產生的一個稱謂，“新”意味著與“舊”存在差別和變異。隨著社會科技的進步，關于新媒體的概念有了更豐富的闡釋，其內涵與外延在不斷地發展和更新。以下列舉一些國內外具有代表性和影響力的新媒體概念。

“由所有人面向所有人進行的傳播（Communications for all，by all）[2]”是美國《在線》（Online）雜志給新媒體下的定義。

清華大學的熊澄宇教授對新媒體的概念做過如下闡釋：第一，新媒體是一個相對的概念，“新”的概念是相對于“舊”提出的，新的媒體在各個階段產生發展，報紙比書籍新，廣播比報紙新，電視比廣播新，互聯網比電視新;第二，新媒體是一個時間的概念，在一定的時間段內，新媒體有相對穩定的媒體形態和內涵，電視在過去很長一段時間內是新媒體，但現在的新媒體是在計算機信息處理和數字化基礎之上的媒體形態，如數字電視;第三，新媒體是一個發展的概念，它不會停止或終結在任何一種媒體形態上，包括不會停止在數字化媒體形態上[3]。

中國傳媒大學的廖祥忠教授傾向于將當下的“新媒體”理解為“以數字媒體為核心的新媒體”——通過數字化交互性的固定或移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務的傳播形態[4]。

關于“什么是新媒體”這個問題，仁者見仁，智者見智，以上這些新媒體概念為我們提供了多種思考角度。但經過分析梳理不難發現，有三個新媒體的基本特征是得到了目前世界上大部分學者和媒體從業者廣泛認可的：第一，以數字技術為基礎，以互聯網為主要傳播方式;第二，傳播方式多元化，實現跨媒介信息交流，如網絡電視、電子雜志等;第三，強調互動，用戶可以在新媒體平臺上實現“信息接收者”與“信息發布者”的角色轉換。

二、新媒體的特點

如果說傳統媒體改變了人們的生活，那么新媒體則轉變了人們的觀念。新媒體所具有的強大的消融能力，使得媒體間的邊界、國家間的邊界、社會群體間的邊界、產業間的邊界以及信息傳播者與接收者之間的邊界都變得比以往模糊許多。從傳播學的角度分析，新媒體具有如下四個特點：

第一，生動。依托于數字技術，新媒體擁有更豐富的表現力、更強的吸引力和更大的信息容量。例如，全息投影技術的應用可以給受眾帶來更加逼真的視覺體驗;二維碼技術的應用能使受眾更加方便地獲取商品信息。

第二，準確。不同于傳統媒體面向大眾傳播的單一內容，在新媒體領域，廣告信息的傳遞更加有的放矢。例如互聯網領域，可以通過網絡追蹤技術分析用戶的網絡活動，以此來判斷用戶的行為特征，有針對性地投放廣告。

第三，互動。通過數字技術，消費者能夠成為廣告活動的一部分，像參與游戲一樣與廣告產生直接互動，在親身體驗和主動參與中接觸廣告信息，在輕松、愉悅的氣氛中接受廣告信息。

第四，自由。數字技術與網絡通信打破了傳統媒體在時空上的局限性，在新媒體環境下，只要在有無線網絡覆蓋的地方，就能通過無線終端設備隨時隨地地接收信息。

三、新媒體廣告的定義

早在 1995 年美國德克薩斯大學廣告學系就提出了“新廣告”概念，他們認為隨著未來社會經濟和媒體的不斷變化，廣告的定義將不再局限于傳統范圍內，“從商業的角度來講，廣告是買家和賣家之間的信息交流，賣者通過大眾媒體、個性化媒體或互動媒體與買者進行的信息交流[5]”。

在傳統媒體中，廣告通常被視為一種傳遞產品信息的宣傳手段，但在新媒體環境下，廣告的涵義有了一些新的延伸。若將新媒體廣告形態及其主要特點如互動性、個性化、分眾化、以消費者為中心等與廣告內涵結合來看，我們可以發現，廣告不再僅僅只作為傳遞產品信息的宣傳手段，其內涵和外延都有了很大的擴展。廣告發布者可以根據消費者的特點、喜好等來選擇適合其目標群體的媒體平臺，有的放矢;消費者也可以按自己的需求主動搜索和選擇廣告信息，從而實現廣告的定向傳播和精準營銷。而新媒體平臺上的廣告信息，也不僅只是功利性的產品信息，更包含了企業形象、企業文化等品牌傳播信息。

由此，結合前文界定的新媒體范疇，筆者將新媒體廣告定義為：呈現在數字化互動復合媒體如網絡、手機、觸控裝置、移動電視等媒體設備上的，具有個性、互動、分眾、定位精準等特點的，以消費者為中心、能夠在受眾與廣告主之間實現雙向互動交流的傳播品牌信息且不斷更新發展的新型廣告形式。

四、新媒體廣告設計特點

（一）互動式的內容設計

“我們之所以提出后廣告的概念，僅僅是為了在受到網絡時代各種新的因素不斷滲透與影響而不斷變化的廣告空間里尋找并探索一個新的世界秩序與生存邏輯.網絡引發并實現了一次媒體革命，而作為這次革命動因的核心就正是——互動。[6]”這是北京大學陳剛教授曾經就新媒體廣告設計所提出的“后廣告”概念。

新媒體的互動性使受眾在面對廣告時有更了多的選擇性，受眾不再是傳統媒體信息的被動接收者，而是主動參與者的信息處理和發布。在互動交流的廣告信息中，受眾與廣告主、受眾與受眾、受眾與廣告載體和交互反饋的密切關系，形成一種新的精神思維交流形式。

以雅芳防曬霜的互動廣告為例（如圖1）。廣告中一群小太陽圖標表示炎熱的天氣，小太陽的圖標會涌向受眾的鼠標，受眾的鼠標圖標來不及躲避太陽圖標，就會被太陽瞬間烤得通紅。而此時如果受眾將鼠標移至到上方de b雅芳旗幟廣告上，小太陽們就會乖乖地遠離鼠標。雅芳防曬霜的功能與效果在這種有趣的互動設計下清晰而直接地呈現在受眾面前，受眾在會心一笑之余也就記住了產品及品牌。

圖1 "雅芳防曬霜的互動廣告

（二）數字化的科技支撐

新媒體是在新技術支撐下發展的，任何一種新媒體都以新技術（尤其是數字技術）為依托。隨著網絡技術、數字技術為載體的新媒體廣告逐漸融入到消費者的生活中，消費者也在逐漸地適應了新媒體，感受到了新科技帶來的便利。

樓宇液晶電視、車載移動電視、手機媒體等的出現給廣告商提供了不同以往的商業機會和宣傳表現，可以說伴隨著各種新媒體的出現，廣告都會呈現出不同的新的表現形式。

以網絡廣告為例。互聯網以飛快的速度普及全球，網絡帶寬一擴再擴，網絡己成為生活中再平常不過的事。網絡廣告也早已大行其道\"最初的網絡廣告開始于1994年的美國，中國第一個商業性網絡廣告出現在1997年，早期的旗幟廣告不能滿足廣告主需求而出現了兼具圖形、聲音、視頻、動畫的富媒體廣告。伴隨著信息技術的發展，電子郵件、搜索引擎、促銷網頁等各種廣告形式則隨處可見，“傳統的設計觀念己從有形的物質領域擴展到了無法觸摸的程序領域”[7]。

值得注意的是，先進的科技并不能成為新媒體廣告表現力的全部要素。廣告設計仍然要重視“人”作為創作主體的重要地位，即創作主體對新媒體多媒融合的文化特征和設計藝術本質的理解與把握。“對于包括新媒體藝術在內的一切藝術來說，技術之外還應該有感覺，感覺之外還應該有意識”。用數字廣告技術可以打造新的媒體廣告形式，

廣告借助數字技術可以構建新媒體廣告的形態，而后還要將創作設計的主觀感受聚合生發成為完整成熟的意識或觀念，賦予新媒體廣告內涵的神韻，真正做到“形神兼備”。

（三）個性化的創意空間

現代消費群體（尤其是年輕消費群體）崇尚自我獨特的個性，這也影響到他們對消費、對品牌的態度。前文提到，新媒體在消費市場細分和精準傳播上具有很大價值。因此，在消費市場細分的基礎上，制作有針對性的新媒體廣告，體現個性化定制，有利于增強廣告效果，也有利于滿足受眾的個性化需求。

圖2 “色彩東京”新媒體廣告

SONY的BRAVIA系列顯示器始終強調色彩這個廣告訴求點。在其“色彩東京”新媒體廣告案中（如圖2），將S0NY東京總部大樓外的LED燈管與網站活動相聯系，受眾只要登陸SONY網站，根據提示操作選擇自己喜愛的顏色作為“SONY BRAVIA”TV的顏色，SONY東京大廈的七層樓就會在很短的時間內變成相應的顏色，而這么神奇的效果只需要一部手機或電腦就可以實現。“色彩東京”收到了超過數十萬條留言反饋，各大媒體都爭相報道，獲得了極好的品牌傳播效果。

（四）人性化視覺傳達

在新媒體環境下，越來越多地考慮受眾的需求是廣告設計的發展趨勢之一。人們熟知的一句話是“科技以人為本”，而新媒體廣告對人性化設計的關注也是其得到長足穩健發展的原因之一。

新媒體“人性化”主要體現在兩個方面：媒體主動尋找受眾和利用多媒融合優勢傳播廣告信息。

消費者對媒體廣告信息的獲取有兩種方式，一種是接收媒體自上而下縱向傳播的信息，即受眾尋找信息，傳統媒體基本上都采用這種方式;第二種方式則是在生活中不知不覺地接觸媒體廣告信息，傳播方式是橫向傳播，媒體出現在受眾需要的地方，填補受眾的注意力空白。地鐵、超市、商務樓宇液晶電視等新媒體是典型的例子。新媒體在對受眾細分的基礎上，通過媒體尋找受眾的方式獲得廣告信息傳播的主動權，從而抓住目標受眾，提升信息傳播效果[9]。

多元化的廣告表現

新媒體廣告設計的多元化主要表現在兩個方面\"一是廣告與多元載體相適應而呈現出不同的表現形式：二是網絡環境下，多元文化融合而產生的廣告表現。

在新媒體廣告的背景下，專注于多種媒體的組合，它是向目標受眾傳達信息的有效手段。但由于不同媒介的廣告表現參數不同，新媒體廣告應該具有統一靈活、差異平衡的設計內容，分別適應不同的媒介載體。

廣告表現多元化的另一方面，指的是在網絡環境下，多元文化融合的廣告現象。“設計師在全球化與民族化、一體化與多元化之間扮演著十分重要的角色。設計師是文化溝通的使者之一。他的價值就體現于正確理解本土文化和全球文化的互動關系”[10]。這就要求新媒體廣告設計采用不同文化背景的雙方都能理解的設計語言，在對不同文化兼容并包、對民族文化傳承發揚的基礎上，在符號、思維、創意、情感等多方面構建理解、共存、對話、和諧的新媒體廣告。

結論

總而言之，新媒體的繁榮發展和廣泛應用給廣告內容的傳達提供了更廣闊的傳播空間、更靈活的表現手法、更豐富的內容展示方式，對于廣告模式從傳統的被動式廣告向用戶可以主動參與其中的交互式轉變提供了基礎，對于廣告行業的發展來說，也是一個新的機遇。把握新媒體平臺特征，靈活多樣的廣告交互傳播，可以使廣告信息的傳達更高效、廣告內容的展示更直觀，廣告行業的發展更繁榮、長遠。

注釋：

[1]楊繼紅.誰是新媒體[M].北京：清華大學出版社，2008：9

[2]楊繼紅.誰是新媒體[M].北京：清華大學出版社，2008：10

[3]熊澄宇.3G 與新媒體發展[J].新聞前哨，2009，09：15-16

[4]廖祥忠.何為新媒體？[J].現代傳播，2008，05：121-125

[5]黃麗珍.網絡廣告發展新趨勢探析[D].武漢：華中科技大學，2010

[6]陳剛.新媒體與廣告[M].北京：中國輕工業出版社，2002：23一24

[7]尹定邦.設計學概論[M].長沙：湖南科學技術出版社，2006：51一55，208一213

[8]中國傳媒業關鍵詞）生活圈與影響力〔DB/OL].搜狐IT頻道http：/it.sohu.eom/20060423/n242951908，2006一4

[9]王敏，申曉紅.兩方世界·兩方設計[Mj.上海：上海書畫出版社，2005：35

參考文獻：

[1]邊婧.探討新媒體環境下的廣告設計[J].美術界，2013（07）.

[2]郁鈞劍.新媒體環境下的廣告創意研究[J].科技視界，2014（5）.

[3]王談.新媒體環境下的廣告傳播策略研究[J].新聞知識，2012（12）.

[4]莫彥豐廣告媒介視覺語言的非線性表達[J]I湖北Z-業大學，2006