從文化到視覺，知名服裝品牌價值探究

【摘要】：本文研究的方向即從打造品牌過程的文化角度和濃縮各種變量總和的視覺符號兩方面來探究知名服飾品牌的價值內核。

【關鍵詞】：品牌設計;企業文化;產品風格;品牌競爭力

1、文化領域品牌價值探究

1.1品牌文化對于品牌競爭力的提升

在長期的資本運作過程中，諸多企業發覺提升品牌文化將企業內涵、產品質量等內涵濃縮于品牌LOGO之中并進行宣傳和維護其效率和效益都獲得了極大的提升。LV（路易·威登）是世界級服飾品牌，其品牌創立時間悠久，并且很早就為歐洲諸多皇室訂制皮具、箱包，具有一定的貴族血脈。但是在資本市場的大潮中，LV仍面對諸多挑戰，多項獎牌加身的LV品牌認識到將品牌進行更有力的推廣是占領市場重要的一環。1896年，LV正式推出了具有品牌標示功能的帆布設計，被稱為“字母組合帆布”，因為這款帆布在風格上應用了大量具有象征含義的符號以及路易·威登的標示“LV”。[1]隨后，喬治·威登（第二代LV掌門人）再次遠赴美國，游歷紐約、費城和芝加哥等大城市，推行路易·威登品牌并大獲成功。

廣義上的品牌指的是企業與企業之間、企業與受眾之間受到公認的“辨識度”，簡單來說在互聯網高速發展的今天這種“辨識度”的區別不再僅限于品牌LOGO，經典的文案、企業創始人形象都成為提升品牌競爭力和有別其他企業“辨識度”中的重要構成。

2、視覺的藝術表達對品牌價值的提升

2.1品牌設計構成要素的探究

從產品上來說，每一個品牌都有讓人記憶或者識別的元素，這些元素運用到產品當中，就像一張無形的名片介紹著自己。就像香奈兒的山茶花元素，這一元素來自于17世紀康熙年間出品的彩屏風，屏風上的花朵就是山茶花，這一元素讓香奈兒大為所愛，不僅在服裝上配飾上也運用山茶花這一元素，成為現在的香奈兒品牌識別的重要元素。在二戰剛剛結束時，物資極度匱乏皮料等原材料極為緊缺，許多物資都限制供應。GUCCI的工匠不斷尋找能替代皮革的、又不受限制的原材料，此時日本的竹子進入設計師的視野，從此GUCCI對于竹子就有了“竹

節情節”從皮包的手柄到雨傘的手柄，每一款設計至今仍堪稱經典，成為設計歷史上的經典符號。回到亞洲，日本服飾品牌三宅一生的褶皺布料也是設計界的一大經典，當眾多設計師紛紛呈現出冷峻而陰森的春秋風格時，三宅的設計充滿著美好生活的向往。每個產品上的“烙印”都在介紹著自己是誰的同時，也是向傳統和主流發起的挑戰，不管是香奈兒山茶花元素還是GUCCI的“竹節情節”他們積極的把外來文化和他們自己的文化結合起來形成新的文化和理念并且延續至今，而三宅的設計從本土文化中更深的挖掘，歸結為生活的哲理，并把其哲理運

用到產品當中形成品牌的哲學。他們的價值不僅體現在精美的產品設計上面，而體現在他們對于生活的向往，對于關乎自由、生活和愛的理解。

標志對于一個成功的品牌來說也是一個不容忽視的元素。基于造型表現上筆者把logo分為三類：一類是“實體化表現”如范思哲和巴寶莉，另一類是“構成化表現”如香奈兒和古琦，第三類是沒有風格的logo如杜嘉班納和三宅一生。顯而易見的是這三類中“構成化表現”的logo比其他兩類更具表現張力有較強的現代設計風格特征，體現了香奈兒打破傳統崇尚簡約舒適生活的設計理念，對于GUCCI來說為奢華、性感、夸耀的設計理念陳鋪下基礎，“實體化表現”的logo更具有歷史感和神秘感傾向古典主義風格，范思哲的美杜莎和巴寶莉的騎士更生層次的揭示了品牌信仰的含義。西方字體分為兩大類：一類是無襯線字體如香奈兒、三宅一生和杜嘉班納的標準字體，另一類是有襯線字體如古琦、和巴寶莉的標準字體，兩者相比之下，有襯線字體更顯的精致，無襯線字體更顯的簡約、現代。標準字體中筆者認為香奈兒的較為出色，香奈兒創始之初就是想強調女性的地位，創造了“女男孩”的中性形象，字體的加粗更體現了中性形象的地位，從這六個標準字來看香奈兒的字體最粗也體現了香奈兒女士強烈的女性主義思想。有襯線字體的精致加上古琦字體之間的圓潤體現了古琦奢華、性感、夸耀的風格。巴寶莉的字體雖然也是有襯線字體，但是設計師把其字母壓縮了一半，體現了巴寶莉悠久的歷史感與英國的傳統韻味。范思哲的字體是經過無襯線字體是單向加粗而來，這樣與以上兩類都不一樣與其不羈、大膽、年輕的設計風格相呼應。

通過比較分析，不論是產品還是logo字體的設計，每個品牌的一撇一捺都詮釋這品牌的文化提升品牌的價值。

2.2 色彩組合探究

在拋開流行元素這一因素除外，色彩的搭配也是構成一件服裝產品的關鍵一環。從表格的標準色和每個品牌的平面設計來看，金色、黑色、白色都是大品牌常用的顏色，每個品牌都有不同的風格以及理念，但是都運用了黑色與白色可見這兩個顏色是適用所有的風格并且成為經典，金色的運用也占了很大的比例，其含義是體現品牌的精致、珍貴。把握產品的色彩搭配，運用得當的色彩會提升整個品牌的品味，消費者對于產品的認可程度也會上升。在色彩組合中“黑”“白”兩種顏色的組合十分常見，在色彩學中“黑色”“白色”都是“極色”，由于其沒有色彩傾向，所以這兩種顏色十分搭配，并且也十分適合搭配其他顏色，泛用的正裝，晚禮服多使用黑白兩色，顯示其莊重性。從產品來看，1954年CHANEL推出的短款厚呢外套就是其中運用黑白兩色的成功代表，多年以來這款經典被頻繁修改，但色彩的搭配模式依然沒變，白色兼輔以黑色勾邊，簡潔典雅的裁剪讓這款服飾百看不厭，并且北歐式的白色印花點綴在服裝上，貫徹了CHANEL出身高端定制服飾的高貴感，猶如盛開的純白花朵般令人著迷。身著這款服裝的Coco·Chanel儼然就是一個活的廣告牌。面對二戰后經濟低迷的市場，正是憑借如此匠心獨運的配色CHANEL這一品牌在戰后的市場競爭力迅速提升了起來。

3、文化-視覺相輔相成

另辟蹊徑的三宅一生

設計本身是種文化，文化味設計提供生存的土壤和成長的環境，設計在滿足人類對物的需求同時也反映了文化的目的，文化伴隨這設計的腳步向前發展，設計也是一種文化力，推動者物質文化和非物質文化的發展。

從文化角度來說，三宅一生的設計風格收到包豪斯以及后現代主義的影響。具有鮮明的結構主義特征，他將褶皺巧妙地運用到服裝設計里面，使服裝呈現出一種在自然形態下的美感，表現的是一種歲月的痕跡之美。其服飾看似簡單但是傳達的確實氣韻的空靈境界，展示的是禪宗的靈性和樸實美學。“枯山水”的文化體現在三宅的褶皺布料上面，使其富有靈動與優雅感。另外，禪宗的美學思想也貫徹其中，三宅的顏色和結構不受社會觀念的約束，從心的靈感使佩戴者享受最大的自由，滿足了現代人最求自由的思想。

4、總結

探究文化領域，了解各大品牌的成長經歷可以告訴我們，市場沒有一帆風順，競爭是時可伴隨著企業的成長。如何經營品牌，如何讓品牌的附加值增加，盡可能的獲取更多的剩余價值，占有更廣闊的市場，是所有品牌都在孜孜以求的課題。正是對于這一課題深入的學習，展開思考撰寫具有獨特氣質的新穎品牌文案作為畢業設計。

在視覺領域的探索上，從一戰結束近代時尚業的蓬勃發展開始的近百年來，無數優秀的服裝作品，又經過多番市場的演變、淘汰逐漸成為當今的服裝趨勢。探究這樣的趨勢可以明確把握時尚的脈搏，從款式到配色進行立體的視覺包裝，從而構筑起新的服裝設計方案。

參考文獻：

[1]鄒潔.路易威登品牌文化與中國消費群的溝通--探討路易威登在中國的文化策劃[J].北京服裝學院，2007