澎湃新聞：內容重塑傳統媒體競爭力

遲　昕，丁　磊河北大學新聞傳播學院，河北保定　071000

澎湃新聞：內容重塑傳統媒體競爭力

遲昕，丁磊
河北大學新聞傳播學院，河北保定071000

自2014年澎湃新聞客戶端正式上線以來，上海報業集團已由傳統媒體向新媒體轉型2年有余，有人評價說澎湃是一個“異類”，因為它一方面對新聞內容資源進行了大刀闊斧的改革、整合，另一方面又秉持著傳統內容生產時的精神信念，但不得不承認的是，內容上的轉型創新使這個老牌報業集團重新煥發出了生機與活力。文章以澎湃新聞為例，探討傳統媒體在轉型過程中，如何借助新的傳媒技術，更好地對內容進行轉型創新，重塑競爭力。

澎湃新聞；內容；內在；外在

1　內容在傳統媒體轉型中的核心地位

隨著互聯網的不斷普及，傳統媒體的生存空間不斷受到擠壓，報紙訂閱量遭遇斷崖式下跌，為了應對這種情況，媒體們紛紛轉型，而內容作為媒體轉型過程中的關鍵問題，也越來越多的被提及。

紐約時報集團董事會主席阿瑟·蘇茲伯格曾經說過，在信息與觀點無處不在的情況下，我們對于內容品質的承諾比以往更加重要。在國外，《華爾街日報》《經濟學人》等一些傳統媒體依靠優質的內容，成功保持了在市場中的強大競爭力。而在我國，上海報業集團走在了轉型的前列，其旗下澎湃新聞客戶端如今的下載量已近3 000萬，日活用戶過200萬，已成為公眾了解中國政治、經濟的重要移動入口。由此可見，傳統媒體如何利用新技術來更好地生產內容，是當下一個值得認真研究的課題。

2　內在層面：澎湃新聞的媒介定位與新聞理念

一個媒介的定位與秉持的新聞理念總是潛移默化的影響著內容生產，什么才是可持續的媒介定位？在信息泛濫的時代，媒體還需要傳統新聞理念的傳承嗎？澎湃新聞的探索或許能為我們解答這些問題提供一些啟示。

2.1秉持著可持續發展的媒介定位思想

過度迎合碎片化信息消費潮流、放棄自身固有優勢并非可持續的媒介定位思想。而如今許多新媒體卻為了一時的點擊率，輕視對內容的生產，陷入了無休止的刷屏更新狀態，生產出了大量低俗、虛假新聞，使自身公信力大大下降。在此形勢下，澎湃新聞并未隨波逐流，反其道而行，堅持“內容為王”。

澎湃新聞意識到如果要與門戶網站比信息量的話，自己的勝算極小，于是它嘗試提高自己的內容定位，堅持原創，主打政經類新聞，致力于打造海量信息時代的內容高地。

瀏覽澎湃新聞客戶端與官方微信時，我們不難發現，澎湃新聞仍秉持著原創傳統，特別注重內容的原創性。澎湃新聞客戶端每天更新約170篇稿件，其中超過六成為原創新聞，而這些高質量的原創稿件也吸引了大量的讀者。如在天津大爆炸、東方之星沉船等事件發生時，澎湃新聞就通過其獨家稿件增加了大量用戶。

2.2傳承了傳統的新聞理念

在對內容進行轉型創新時，澎湃新聞仍堅持傳承了《東方早報》的傳統新聞理念，并在此基礎上加以深化。黨報《東方早報》一直以來都強調自己的社會公器作用，致力于做“影響力至上”的優秀新聞。澎湃新聞很好地傳承了這一傳統，上線以來，一直主打政經類新聞，并且稿件十分注重深層次的思想分析。

此外大多數的“澎湃人”也秉持著《東方早報》原有的新聞理念和價值取向，并試圖通過報道進行有效的輿論監督，更好地為社會服務，同時為黨和政府分憂。這種傳統的新聞理念與價值取向總是潛移默化的影響著澎湃的新聞選題、語調，以及內容傾向。

3　外在層面：澎湃新聞內容的表達方式與呈現形式

外在層面因素對新聞內容的影響不同于媒介定位與新聞思想等因素，它對內容的影響是直觀明顯的，澎湃新聞獨特的表達方式與呈現形式很好的為其內容加了分。

3.1吸引人的標題和主打圖

當一篇稿件被推送出來時，怎樣才能吸引受眾，標題與主打圖無疑是最重要的兩個要素。如果一篇稿件的標題無法吸引讀者點開閱讀，那么整篇內容的生產就失敗了。但標題吸引人并不意味著一味迎合受眾，一味迎合很容易使自己陷入“標題黨”的窠臼中。概括來講，標題的最佳效果，是在概括文章內容、撓到讀者癢處和精巧包裝之間取得微妙的平衡。對于主打財經類新聞的澎湃來說，做到這一點更為困難。但其仍積極嘗試，寫就諸多吸引人的標題，如《九江宣傳部長也談信息發布“半夜雞叫”：動歪腦筋更大反彈》《親友借錢傷感情，那向飛貸借錢呢？》《“被詛咒的預言”太平洋廣場為何做空阿里等中概股？》等等。

此外，澎湃新聞客戶端主界面采用大圖模式，這種設計能夠使很好的抓住用戶的注意力。

3.2改變刻板語言，使內容更具有吸引力

新媒體時代，嚴肅的財經類新聞很難吸引讀者關注，加之該類文章大多文風枯燥乏味，形式僵化，缺乏創新，有龍鐘之態。在此形勢下，緊跟時代步伐，適時的改變文體，進行語態的創新才是明智之舉。

澎湃新聞及時的做出了調整，其大多數文章都選擇了口語化的文風，并努力將文章內容簡化，避免使用詰屈聱牙的語言。例如：澎湃在報道重大會議新聞時，大多使用通俗易懂的語言，做到簡潔明了，這樣的寫作，能夠使讀者耐心地看完整篇文章。

3.3改變界面，使其更加美觀

在整體視覺設計和交互上，澎湃新聞擺脫了傳統新聞客戶端的窠臼，確立了中式國風、大圖模式等視覺風格，整體簡潔大方。例如：主界面采用白底黑字，配以大圖，使讀者能夠迅速捕捉到自己信息的同時，又感到舒服美觀。此外，它的菜單欄分為時事、財經、思想、生活、問吧等部分，下面又設有一號專案、中國政庫、人事風向、打虎記等小分欄，這樣細致的分類使讀者能夠輕松的尋找到自己喜愛的部分，令閱讀更加方便。澎湃在一些小細節上也精心設計，例如在其社論版塊中，它將主打圖全部設置成網格紙形式，并將摘要呈現在上面，這種設計別致新穎，很好的激起了讀者的閱讀興趣。

此外，傳統的客戶端，通常更新周期長。而澎湃新聞客戶端自上線以來，已經進行了兩次大的更新。“澎湃新聞”多彩的呈現方式、美觀的界面很好為內容加了分，增加內容的吸引力和親和力。

4　對原創內容的過度追求也會成為一種局限

一直以來，傳統媒體都將內容視為其自身獨特的優勢。然而在互聯網時代，新聞內容的價值或許需要重新審視。轉型中的媒體可以把優質的原創內容作為提高自身競爭力的有利武器，但僅倚靠內容是遠遠不夠的。由于澎湃新聞過于倚重原創新聞，使得其每日更新的新聞量較低，從而難以滿足用戶多樣化的信息需求，導致其用戶總量的進一步增長受到限制，盡管澎湃新聞已開始通過多種方式擴大其內容源，如開始嘗試與優質的新聞生產團隊開展合作，開設“問答”欄目，試圖利用PGC、UGC兩種形式獲取優質的原創內容，但這兩種舉措的可行性還值得探究。首先，由于用戶水平良莠不齊，其生產精品內容的能力是有限的。其次，PGC資源十分有限，各大門戶網站、論壇、視頻網站都在爭取PGC，澎湃新聞能否在資源競爭中獲得勝利，還是未知數。

此外，從盈利方面考慮，原創的花費巨大，但是卻不能直接帶來經濟層面上的收益。由此可見，對原創內容的追求或許可以使澎湃贏得用戶的一時關注，實現其在市場上的異質性，但卻無法成為其制勝的關鍵。

5　打造“內容+關系”的發展模式

媒體想要倚靠內容來提高競爭力，必然需要一定的關系渠道作為保障。傳統孤立的“內容產品”很有可能導致失敗，《The Daily》就是一個典型案例。所以，新媒體應積極打造“內容+關系”的發展模式，將內容的生產與關系的發展緊密結合。

關系是內容傳播的重要渠道。互聯網時代，粉絲是社會關系，更是內容的傳播渠道。如何提高粉絲粘性，打造一批忠實的粉絲，讓他們在閱讀后，心甘情愿的為你轉發推薦，或許應該成為澎湃下一步考慮的問題。

關系是內容生產的重要來源。關系的打造可以使媒體更好的了解自己用戶的需求，有針對性的進行內容的生產與推送。澎湃的“新聞跟蹤”功能就是根據用戶需求打造的一項功能，它有助于用戶在第一時間掌握自己所“追蹤”新聞的最新發展，同時也鼓勵用戶積極發文，回答別人的疑問。

不可否認的是，澎湃新聞的發展確實已在傳媒圈掀起巨浪，以“內容為王”的它轉戰互聯網，并獲得了自己的一席之地，給傳統媒體吹來了一陣新媒體改革之風。但現在的澎湃新聞仍存在著內容生產量低，不能滿足用戶需求，盈利不足等一些問題。互聯網內容產品想要成功，那么必然需要其從商業模式出發，尋找到一個新穎的內容思潮，并具備合適的推廣手段。所以對于澎湃來說，如何在今后的發展中尋找到內容生產與商業盈利的最佳平衡點成為了其能否制勝的關鍵。

［1］孫翔.澎湃新聞之路［J］.新聞與寫作，2016（4）：75-77.

［2］蔡雯.“全媒體戰略”中的內容生產創新——對新形勢下傳統媒體轉型的思考［J］.新聞戰線，2013（1）：86-88.

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2096-0360（2016）15-0085-02

遲昕，河北大學新聞傳播學院。