2016武漢馬拉松全媒體報道觀察分析

吳方敏湖北廣播電視臺，湖北武漢　430071

2016武漢馬拉松全媒體報道觀察分析

吳方敏
湖北廣播電視臺，湖北武漢430071

全媒體是綜合運用文字、圖像、聲音等方法，以電視、報紙、網絡、新媒體等多種媒介為依托，全方位、立體化向受眾展示信息的新媒介傳播形態。文章圍繞2016武漢首屆馬拉松賽，從電視媒體、紙媒和新媒體報道的著力點進行分析，探討全媒體時代多種媒介融合報道的共振效應。

武漢馬拉松；全媒體報道

武漢作為中部大都市，舉辦過武漢國際渡江節、武漢網球公開賽、武漢國際賽馬節等多個具有江城地域文化特征的國際品牌賽事。在經過了幾年的艱苦市政建設后，武漢市容市貌發生翻天覆地的變化，于2016年4月10日迎來了首屆武漢馬拉松賽，這座城市又一次以運動的名義出現在全國人民的視野中。

武漢馬拉松賽起步晚，但定位高，雖然有眾多馬拉松賽事環繞，但從創辦起就受到廣泛關注。本屆參賽選手限額2萬人，卻吸引了全球6萬多名跑友報名，搶票難度堪比春運，成為中國內地首次辦賽報名人數最多的馬拉松賽事。4月10日，武漢馬拉松在萬眾期待下開跑，40多千米長的最美賽道，2萬名跑者，百萬熱情的市民，都通過報紙版面、電視直播鏡頭，以及成千上萬網友的手機屏幕，完美地展現在世人面前。

這是一場“舉全市之力用心舉辦的一屆成功的賽事”，幾乎一邊倒地獲得了市民、跑者、觀眾的一致好評。媒體的給力宣傳全面覆蓋了報紙、電視、網絡、移動端等各種新聞傳播渠道，立體化放大了武漢馬拉松的傳播影響力，將武漢首屆馬拉松樹立成國內馬拉松賽事的新標桿。據統計，在百度搜索上，以“武漢馬拉松”為關鍵詞的網頁數量高達188萬個；以“武漢馬拉松”關鍵詞的相關新聞涵蓋205 000篇，居有史以來國內馬拉松賽事之首。

1　電視直播現場呈現，視覺取勝，展現開闊的報道視野

電視作為重要的大眾傳媒，對體育賽事的直播力度越來越大，一場體育賽事的舉辦，會因為電視媒體所賦予的強大傳播力，使賽事的影響力由一個點變為一個面。

武漢馬拉松是武漢近年來規模最大、參與人數最多、影響范圍最廣的一場賽事活動，中央電視臺體育頻道派出了近200人的直播工作團隊，從起跑儀式到男子頒獎，共進行了2小時40分鐘的直播。并動用直升機對賽事進行航拍，選手們穿越武漢關、長江大橋、雙湖橋、東湖賽道時的壯觀鏡頭尤其讓人記憶深刻。同時，直播中插播了4條武漢城市宣傳片，使觀眾在欣賞馬拉松比賽的同時，更直觀形象地了解這座城市的獨特魅力。

湖北廣電集團和武漢廣電集團也都派出了自己龐大的轉播團隊對本次比賽進行了現場直播。其中湖北廣播電視臺體育生活頻道本次直播就啟用了4臺高清轉播車，3臺高清衛星車，2臺4G摩托車，一架直升機，29個固定或移動攝像機，在央視直播2小時30分鐘的基礎上，進行了長達4小時30分鐘的直播，刷新了湖北電視直播新紀錄，直播除了關注全馬的賽事外，還將鏡頭對準眾多跑友參加的半馬和健康跑等賽程，全面觀賞大眾選手參賽的情景以及沿途熱情鼓勁的觀賽市民。

據央視收視率統計公司公布，CCTV5從7：30—10：10進行的直播，收視率2.887（從全國900萬電視機終端的抽樣中，有近26萬臺電視機終端全程觀看了武漢馬拉松的直播）。在當日7：45—11：45這個時段內武漢地區電視收視排名中，CCTV5排名第一，湖北體育生活頻道排名第三，武漢文體休閑頻道排名第四，收視率都有不俗的表現。

比賽當天，楚天交通廣播FM92.7、楚天音樂廣播FM105.8、武漢交通廣播FM89.6三家廣播電臺對2016武漢馬拉松進行了電臺直播，此外，湖北衛視、湖北綜合、湖北經視都在當晚的新聞節目中播出了馬拉松賽事的報道。湖北衛視在《湖北新聞》中用10多分鐘的內容，對賽事過程、選手的精彩到蘊藏的商機都進行了充分的報道。

2　紙媒報道深耕賽事，專業取勝，構筑權威輿論場

當今體育比賽不再是單一的賽事，是一個包含社會、經濟、文化的娛樂產業鏈，報紙多元化、多角度的深度挖掘，真正體現了報紙原創性的特點。

武漢馬拉松從籌備開始就得到媒體高度重視，在近一年的造勢呈現時間里，湖北省本地紙媒主力軍湖北日報、楚天都市報、楚天金報、長江日報、武漢晚報也都派出自己的采編團隊，完整地參與了這場賽事的全部報道。不僅持續廣泛關注賽事各項進程的日常報道，還著力抓住關鍵節點，營造吸引讀者的傳播興奮點。

湖北日報作為本地級別最高的黨報，報道涵蓋賽場內外。2015年5月3日武漢國際馬拉松的預熱賽——武漢后官湖半程馬拉松賽在蔡甸區后官湖開跑，全國近30個省市的2 000多名跑友參加，湖北日報當天刊登《預熱成功漢馬可期》《共筑漢馬未來》兩篇報道，宣傳武漢舉辦馬拉松比賽的時機已經成熟，舉辦馬拉松賽事是“眾望所歸，水到渠成”，積極為武漢馬拉松的到來營造聲勢。

武漢其他紙媒則緊盯賽事議程，將新聞、創意、互動與視覺報道融為一體，在賽事前5天就開始集中預熱，每天至少2個版面造勢，武漢馬拉松話題持續霸占報紙頭條，在其他城市也實屬罕見。

楚天都市報5月10日重點報道數萬工作人員為武漢馬拉松開賽，通宵無眠緊張工作，報紙頭版刊登交警夜色中在安檢口執勤的大幅照片，大標題“漢馬前夜”統領保障、起點、終點、交通四個導讀小標題，排版簡潔大氣，視覺沖擊強烈，彰顯武漢實干的精神面貌，豪情滿懷體現武漢速度，報道細膩感人。

特別是比賽結束第二天，全省紙媒對漢馬賽事的報道，可謂是濃墨重彩，聲勢浩大。

湖北日報5月11日頭版刊登選手穿過長江大橋的大幅航拍照片，12、13版連通版面，通過《漢馬為大武漢帶來了什么》、評論員文章《讓奔跑融入城市氣質》對漢馬進行深層次的挖掘。

楚天都市報“醉美漢馬嗨翻江城”8個專題版面，從動態、冠軍、特寫、明星、選手、現場、影像、評論多元解讀漢馬歡騰場景，內容分類清晰，報道用心用力。

長江日報5月13日，推出漢馬綜述《起跑那一刻，武漢與世界的距離拉近了》，從漢馬對城市的宣傳、城市組織管理能力的考驗和呈現，以及市民參與及重新認識城市三個方面，對漢馬進行了總結。這篇綜述被媒體網站大量轉載。

武漢晚報選取兩個關鍵詞：“大城”“活力”，準確表現4月10日武漢全城熱跑的情景，一版標題《2萬選手奔跑在最美賽道 百萬市民成粉絲激情助威，“漢馬”燃爆一座大城的活力》有深度，有氣勢！小標題——最棒評價、最好觀眾、最強安保，恰當顯示武漢城市的文明指數！

3　新媒體異軍突起，技術取勝，出新出彩出奇

馬拉松比賽是一項大眾參與度甚高的體育運動，網絡媒體和新媒體恰恰是以大眾為主體來引領傳播，通過其與用戶的互動，將賽事信息傳播到每一個角落。

經過前期的不斷造勢，到武漢馬拉松比賽當天，武漢馬拉松的媒體關注度已經達到了非常可觀的程度，新華網、人民網、搜狐、網易等網絡媒體都對武漢馬拉松進行了報道。新浪體育更是派出專業的直播團隊直奔現場，進行長達6個小時的網絡直播。

本地媒體集團在本次漢馬的賽事報道中強調多媒體融合報道，大打組合拳，充分聚合集團旗下的客戶端、手機App、微博、微信以及PC端等多形態的移動新媒體平臺，進行全媒體報道，提升漢馬傳播熱度。

媒體App大顯身手。荊楚網、動向新聞客戶端、動向App，一個主題資源，多平臺共享，大量使用高清大圖，并配以圖說，不間斷滾動，突破電視和紙媒的時間空間限制，無死角報道比賽服務、志愿者活動、交通狀況、跑者感受。

看楚天App與楚天都市報合作，提前制作“漢馬”專題，推出“我在漢馬互動H5”。楚天金報與生活類手機新媒體武漢ZAKER全方位打通，在賽前服務、賽中直播、賽后二次傳播，將武漢馬拉松的相關圖、文、視頻報道，傳播到ZAKER全國1.6億用戶中。比賽當天，長江日報的微信傳播單篇最高閱讀突破10萬+，微博話題總點擊超過400萬+。

湖北廣播電視臺長江云App與電視屏幕形成差異互補傳播，首次用5種直播方式進行2016武漢馬拉松全息式網絡直播。湖北經視搖搖樂App在同時段網絡直播瀏覽量創下新高，直播頁面瀏覽量近4萬人次。整個比賽當天，武漢市民被各種武漢馬拉松信息所包圍，視頻、文字、圖文熱點鋪天蓋地而來，即使你宅在家里，也能感受到武漢馬拉松的火熱氛圍。

大眾傳媒時代，萬物皆媒。VR版武漢馬拉松全景地圖成為本屆武漢馬拉松最火爆的新媒體產品。大家只要在手機上拖動點擊，就可以變身“超人”，將武漢馬拉松賽道路況、注意事項、最佳觀賽點盡收眼底，享受身臨其境的代入感。此產品點擊量突破100萬。

在此次武漢馬拉松的宣傳中，以微信為代表的自媒體熱得發燙，大量的自媒體內容被廣泛生產、傳播和擴散，成為本次體育賽事和武漢城市精準營銷的一次突破性嘗試。

武漢馬拉松贊助商邀請范冰冰參加武漢馬拉松領跑，此舉對于跑步本身的意義暫不討論，僅從傳播的角度來說，武漢馬拉松贏了。范冰冰連發關于武漢馬拉松的微博，以及關于她跑步的討論，引發熱門話題傳播，秒殺過國內其他城市同期舉行的賽事。

武漢馬拉松組委會精心策劃手機自媒體寫作上傳比賽，激發了來自五湖四海選手的極大熱情。

自媒體以網民為核心，具有一種江湖式的開放性，吸引著大量用戶的參與。在這次賽事中，全程40多千米賽道上，成千上萬的跑者、觀眾在自媒體平臺上曬圖片、談感受，提供最新的比賽信息和資源，給看客提供了大量第一手素材，這些自媒體不僅僅從媒體的視角，而且更大膽地直接從參賽運動員的視角，觀眾的視角來講故事，內容非常鮮活生動接地氣。

《夢想照進現實，我的漢馬流水賬》《為愛而跑，2016武漢國際馬拉松側記》《我用腳步丈量武漢這座城》《在自家的漢馬，我驕傲我自豪》《來來來，干了這碗熱干面》，這些耳目一新的上千條“報道”全部來自參賽選手，不僅非常專業，而且摻雜著大量的人生體驗和濃郁的生活氣息，令專業媒體工作者也自愧不如。

通過自媒體傳播，武漢馬拉松賽事獲得超高人氣關注。“武漢馬拉松”微博互動話題進入體育、社會話題關注熱點，登上本地熱門榜首，關鍵詞“漢馬”同時登上當日熱搜榜。

即使賽事結束，武漢馬拉松的傳播熱度仍在持續發酵，武漢的美食、美景，熱情的市民，日新月異的城市面貌依然是人們津津樂道的話題，武漢的知名度和美譽度超常規刷新。一位參與武漢馬拉松的大學生志愿者說：這天的武漢特別溫柔，跑步很美，我正在愛上這座總在修路的城市。

4　總結

綜上所述，全媒體報道的實質是各種媒介的優勢組合，通過對體育賽事全景、多層、寬領域的展示，各媒介各展所長，同頻共振，將賽事的宣傳效果發揮到極致。2016武漢馬拉松賽的全媒體報道就是一次成功的賽事推廣和城市宣傳的經典案例。

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2096-0360（2016）15-0036-02

吳方敏，湖北廣播電視臺電視經濟頻道記者，研究方向為媒體傳播。