新媒體形態下商業模式的創新
——以“網紅經濟”的興起為例

余露瑩中國傳媒大學播音主持藝術學院，北京　100024

新媒體形態下商業模式的創新
——以“網紅經濟”的興起為例

余露瑩
中國傳媒大學播音主持藝術學院，北京100024

新媒體的快速發展不僅給傳統媒體造成沖擊，還促進了一種新型商業模式的誕生，而以網絡紅人為首引發的變現模式更是在其中占據了很突出的位置，并給現有的市場經濟注入新的活力。文章就“網紅經濟”商業模式的興起為例進行分析闡述。

新媒體；網紅經濟；資本化；新型經濟模式；顏值資本；智力資本

新媒體建立和形成的時間短，但是發展非常迅速。最近幾年以來，以微信、微博、手機媒體、網絡視頻、移動電視等為代表的新媒體快速崛起，推動了信息傳播的理念、形式和路徑的巨大變化，也日益改變著社會、經濟和人們的日常生活。作為現代經濟體系中最活躍的組成部分，資本市場與新媒體之間的關聯度日益密切，交互影響不斷加深，不斷融合，新媒體在資本市場的信息傳播中正發揮著越來越突出的作用，無形中正推動著一種新型商業模式的出現［1］。

不同于傳統媒體審批程序的復雜、播出把關的嚴格，新媒體投放快、收益大、平臺廣，這給網紅經濟迅速興起注入了發展的活力。新媒體的開放性、即時性和共享性的特點也契合了資本市場透明度建設的內在要求。所以一時間，網絡紅人在各大新媒體平臺上興起，并且利用自身知名度開始“網紅經濟”商業模式的運作。

眾所周知，傳統的商業模式是“廠家—代理商—零售商—客戶”，而新型商業模式的創新則是通過“廠家—網紅—物流—客戶”。過去，消費者獲知一個品牌的渠道是通過電視、廣播、報紙等傳統媒體上的廣告，而在網紅的時代，消費者獲知品牌可以通過網紅的自媒體，再通過快遞業，使消費者足不出戶了解產品、獲得產品，網紅扮演著連接消費者和消費品的作用。

網紅，是網絡紅人的簡稱。網紅經濟是以時尚達人為形象代表，以網紅的品位和眼光為主導，進行宣傳和視覺推廣，在新媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力［2］。新媒體的普及、移動互聯網技術的發展和各類直播平臺快速崛起使得個人品牌更快更深得傳播，網絡視頻社交媒介為網紅經濟的發展提供了依托平臺，也因此孕育了更多網紅。同時大眾傳媒時代已經進入到分眾傳媒時代，社會中的群體被各類社群垂直的切割，個人顏值和智力的價值在垂直人群中滲透更深，被分眾社群得到認可，也吸引了過剩資金的關注，網紅經濟因此得以產生。微博——這種互聯網和手機應用最好交集的新媒體，以數字化和互動性為根本特征，微博內容主題突出、聚焦性好，是很多用戶直接表達情感和意見的新媒介。同時，微博也是很多網絡紅人資本化運作的第一平臺，她們將微博作為個人的自媒體，吸引粉絲，積聚人氣。利用新媒體，能夠通過多種方式迅速變現，使得“網紅經濟”蓬勃發展。

現在的網絡紅人主要分為兩類：一是顏值型網絡紅人，二是智力資產型網絡紅人。顏值型的網紅主要通過公司幕后運作，使一個個網紅誕生。他們運作的網紅，主要打造年輕、顏值高、身材好、有品味的女性，并借助微博、淘寶、直播等平臺推廣產品，在這些新媒體平臺上，網紅發布照片，憑借高顏值吸引受眾、積累人氣和關注。她們經營的商業模式主要以服裝、化妝品為主。以服裝為例，一般1個月推廣1到2次，每次提前1個月預熱，由模特穿衣搭配；然后博主講解、推廣，通過點贊和評論選款、主推。一般一次大的網紅推廣活動可以達到1 000萬左右銷售額，所以這塊市場蛋糕目前還很大，也吸引了更多顏值高的女生涌入網紅大軍的洪流。但是，單靠顏值資產賣服裝化妝品的網紅太多，競爭激烈，人們容易審美疲勞。僅靠一張“網紅臉”想在激烈的電商大戰中獲得生存空間是不現實的，用戶關注的熱情往往持續時間短，所以如何尋找到可持續性的關注度以及變現模式仍然是需要探索的道路。

智力資產是除了顏值外的另一種網紅經濟形勢，可以在顏值的基礎上形成更強大的動力，使得兩者促成更深一步的資本化。其中，最值得一提的就是papi醬，她顛覆了傳統意義上網紅的走紅套路，打響了網紅經濟的升級戰。2015年10月，她開始利用變音器發布原創短視頻內容，papi醬在各大新媒體平臺的人氣都一路高漲，她以一個大齡女青年形象出現在公眾面前，憑借張揚的個性、毒舌吐槽時弊調侃，內容的創意性以及拍攝剪輯技巧使她的短視頻迅速引爆微博平臺。從21.7萬元起拍，到2 200萬元落槌，papi醬廣告處女秀的拍賣只用了6分鐘就有了結果。papi醬被譽為2016第一網紅，4個月吸粉1 000萬，融資1 200萬，估值3個億。她的出現，可謂是運用新媒體技術以充分展示其個人智力資產的成功案例。作為一個網紅，papi醬的顏值顯然不算引人注目，但其之所以能夠有這樣強大的將自身優勢資本化的實力，就在于其除了顏值外，以簡單的語言和犀利的洞察力將自己的智力優勢開發放大出來。papi醬快速走紅靠的是充分利用自有資源的整合式創新，以此可以看出智力在網紅經濟中起到的一種資本化的強化作用，這也在無形當中推動了新媒體形勢下商業模式的另一種創新。

但同時，網紅經濟在蓬勃發展，給經濟發展帶來新動力和滿足大眾獵奇需求的同時，也要注意幾個問題。

首先，網紅終究只是一種營銷手段，其背后需要高質量的產品和服務，需要成熟的產業鏈作為支撐。過去幾年，首輪融資成功而風光無限的企業不計其數，但迅速破產倒閉的空殼也屢見不鮮。所以，“網紅經濟”不能背離市場理性，更不能脫離實體經濟而發展，否則只能是曇花一現［3］。

其次，應當引導網紅經濟走向正確的方向，以此讓這個“互聯網+”的產業真正成為一個健康有序的經濟新動力。在“互聯網+”和大數據的時代背景下，新型產業屢見不鮮，但網紅經濟顯然是2015年以來非常惹人注目的一個焦點。其在中國經濟緩慢攀升甚至停滯的時期，仍能擁有如此強大的生命力并促使其普及、產業化，帶來了顯著的經濟效益；從經濟的角度看，網紅經濟無疑有利于中國社會和經濟發展。但在享受它帶來的好處的同時，我們也要注意它的劣勢。在強大的吸金誘惑下，很可能使網紅、經紀公司、電商平臺不擇手段進行“暴力”宣傳和惡性營銷。個人可能為了成為網紅而過度整容以及更加趨向拜金主義，經紀公司和電商平臺則可能只關注網紅能給他們帶來效益的方面而忽略網紅作為一個個人而本該具有的道德、原則約束。因此，從個人和公司的角度，首先要有在道德原則基礎上獲得利益的意識并自我規范；從政府和市場的角度，則需在市場自由原則的基礎上，由政府出面進行相關的法律約束，最近papi醬視頻中的某些“粗口”被廣電總局所限制便是一個很好的例子。即便一個產業再有吸金效應，政府也不能任其所為、任不良風氣四溢。因為真正的不良風氣隱藏在更多不知名的網紅和公司背后，而真正規范這些網紅和公司，才能真正規范這個產業。但是畢竟網紅經濟方興未艾，存在弊端情有可原，個人和政府都需要看到其發展的必然趨勢并用支持的態度和行動去維護促進這個產業，從而帶給大眾、中國更多健康的娛樂和經濟動力。

最后，網紅經濟本質是內容產業，因為吸引用戶要靠內容。雖然將受眾的好感度轉化成消費率是網紅內容以外的工作，但是缺乏踏實的內容創作會成為網紅經濟持續增長和健康發展的最大絆腳石。在當今這個信息化充斥的社會，粉絲的盲目追捧也會回歸理性，在這種情況下，除非有極具深入人心的網紅原創內容，否則很難殺出重圍［4］。

當然，這種新型的商業模式仍需要不斷改進，比如對于產品質量的把關、信譽的保證、監管的到位、物流的規范等等。同時，傳統的商業模式也仍有可取之處，需要與這種新型的商業模式相輔相成，形成線上、線下的整合營銷，再通過大數據平臺，促進消費者的需求，刺激產品的消費增長。

網紅經濟是一種快速崛起的新生事物，全社會理當給予足夠的包容。只有在一個理念開放和商業規范的環境下，網紅經濟才能走得更遠，才能涌現更多順應經濟發展新形勢的商業形態，進一步推進創新型商業模式的發展。

［1］劉新華.支持新媒體參與資本市場建設［N］.證券時報，2011-10-25.

［2］王龍飛.“網紅經濟”：一種快速崛起的消費新業態［N］.山西經濟日報，2016-04-16.

G2

A

2096-0360（2016）15-0081-02

余露瑩，中國傳媒大學播音主持藝術學院。