符號視角下伊春市旅游形象塑造研究

吳素云　祝招玲

摘要：伊春是我國最大的森林城市，從上世紀80年代開始逐漸向旅游城市轉型，在政府部門和社會各界的齊心協力下取得了相應成就。文章通過對伊春市旅游發展現狀及城市旅游形象進行分析，結合符號學理論提出伊春市旅游形象塑造對策。

關鍵詞：符號；伊春市；旅游形象；塑造

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）02-0147-02

一、符號

符號學最早可以追溯到古希臘羅馬時期，古希臘醫學家希波克拉底把病人的癥狀看作符號，被稱為“符號學之父”。謝彥君、彭丹教授也在他們的論文《旅游、旅游體驗和符號——對相關研究的一個評述》中提出“從旅游體驗的內容和手段來看，整個旅游體驗過程其實是一個符號的解讀過程。”

從符號學的角度看，旅游活動是一個豐富多彩而又意義深厚的符號世界，旅游者離開熟悉的居住地，從已有的社會經驗出發，對旅游客體的符號意義進行解碼，并按照自己的價值取向為旅游活動編碼的一種文化符號行為。在一定程度上，旅游符號凝聚了旅游產品或者是旅游地區的形象，是對當地旅游特色及文化價值的一種濃縮。

二、旅游形象

所謂旅游形象是游客對旅游地各類要素的體驗感知與情感評價的綜合，是旅游地吸引物、旅游服務、自然環境、社會環境等的外部表征。

城市旅游形象作為旅游目的地的各種要素在人們心目中形成的總體印象，不僅對城市提高自身的產品質量、服務質量和管理水平都產生著積極的影響和作用，也對旅游者的出游動機和決策行為有重要意義。

三、伊春市旅游發展現狀分析

伊春位于黑龍江省東北部小興安嶺腹地，森林資源十分豐富，森林覆蓋率高達84.4%，居全國首位，是國家的重要木材生產基地。伊春從上世紀末將旅游業作為城市經濟轉型的五大特色產業之一，在社會各界多年的努力和建設下，形成了以森林生態旅游為支柱性產業的旅游發展體系，取得了顯著成就，為社會經濟增長做出了巨大貢獻。

（一）整體發展態勢良好

根據2015年10月14日中國網商訊對伊春市長李坤在第二屆中俄博覽會上的專訪中了解到2015年伊春旅游逆市增長，同比增長了10%左右。2010—2014年間，伊春市共接待旅游人數增長了210.9萬人次，同比增長了50.3%。旅游收入也從2010年的25.15億元增長到53.6億元，增長幅度較大。2014年第一、第二、第三產業增加值占全市生產總值的比重由上年的35.4：32.6：32調整為40.3：26：33.7，第三產業所占比重有所增長，結構進一步優化。

（二）景區景點建設加強

2000年10月，“天保林”工程正式啟動。在這一政策方針指導下，伊春相繼加強了對珍貴樹種的保護，改革國有林權制度，加快城市經濟轉型，提出了停止砍伐森林的倡議，2014年更是全面停伐一年，森林覆蓋率增長了l%左右。通過招商引資，吸引了一大批知名企業前來投資開發旅游。到2014年年末，伊春共有119處景區景點，其中：AAAAA級l處，AAAA級3處，AAA級景區9處、AA級景區6處，省s級以上滑雪場4處，國家級、省級森林公園25個。

（三）政府支持力度加大

從資源型城市到旅游城市的逐漸轉型及旅游在城市發展規劃中從無到有、從小到大的發展過程，再到現在伊春森林生態旅游發展為全市的支柱性產業，其中少不了政府的重視與支持。2014年，修編了《伊春市旅游發展總體規劃（修編）（2014—2020）》，基于伊春實際與政府相關要求對伊春未來的旅游發展戰略及目標制定了新的藍圖。2015年規劃發展自駕游伊春房車營地，相繼編制了《自駕游地圖》《自駕游手冊》等，并在伊春區花果山治超站西側首次試點。此外，積極參加相關會議，學習先進地區發展經驗。在發展力度上，把全域行的旅游業作為城市轉型發展的第一板塊予以大力發展。

四、伊春市旅游形象塑造存在的問題

當前伊春市旅游發展態勢良好，取得了較大的成就，但隨著社會各界對旅游要求的提高，伊春市旅游形象塑造面臨著突出的矛盾和問題。

（一）森林生態旅游符號開發不充分

根據東北林業大學對伊春的資源普查顯示，伊春市的森林生態旅游資源分屬70個基本類型，338處資源實體，占國家標準中全部155種類型的47.09%，森林生態旅游資源豐富，曾出土過我國第一具恐龍化石，有“祖國林都”、“紅松故鄉”、“森林氧吧”、“恐龍故鄉”的美譽。但在對這些主要資源價值的挖掘上仍停留在較低層次，沒有深刻挖掘其中蘊含的強身健體、休閑放松、文化體驗、科研科普等價值，在總體旅游開發形式上以觀光為主，趨同性較強，容易使旅游者產生視覺疲勞和厭倦。如回龍灣國家森林公園和五營國家森林公園，兩者資源相似，旅游行程安排雷同，走馬觀花的現象普遍存在，感知度不高，難以吸引旅游者進行二次旅游，這種以觀光游為主的旅游模式也無法滿足旅游者對旅游質量日趨提高的要求。

（二）符號體系構建不全面

旅游目的地是旅游景物符號的集合，即旅游者踏人的是一個由不同于日常生活的景物作為符號而組成的符號空間。伊春旅游業雖已取得相應成就，但在與這一主體旅游符號相關的配置和總體環境上仍存在不足：1.吃住行游購娛服務體系發展不成熟，在服務設施配套方面存在不足；伊春賓館數量少、等級低、容量小，多為二級或二級以下的小賓館，以3—5人的規模為主，服務設施簡陋，目前仍未建設有一家五星級酒店，旅游旺季時供應不足；旅行社規模較小，有些甚至缺乏規范管理，如2014年10月27日伊春市山水旅行社有限公司就因與旅游者簽訂不規范旅游合同，被伊春市旅游局責令停業整頓3個月，并罰款人民幣2萬元，這一事件對伊春旅游業造成了不良的影響。2.景區建設不完善，旅游者投訴現象時有發生，根據伊春市旅游局通報顯示：2014年度伊春市旅游質監部門共受理旅游投訴案件23件，有效旅游投訴案件10件，其中五營國家森林公園被多次投訴。3.旅游人才缺乏，服務質量較低。伊春旅游從業人員大多均是高中或中專水平，學歷整體偏低，專業知識匱乏，缺乏高學歷人才，服務質量低，無法滿足游客的較高要求，導致伊春旅游在符號體系的構建上產生不協調因素，無法形成強大的品牌效應。

（三）旅游環境建設不到位

作為旅游業良好發展的基礎，旅游環境質量一定意義上影響著旅游者滿意度。伊春環境質量優良，市區環境空氣質量達國家二級標準。但隨著新環保法的實施，伊春在總體環境上也面臨著新的問題。企業違規排污現象仍然存在，如據《伊春日報》2014年8月6日報道查處的位于上甘嶺區界內的格潤生態養殖有限公司，未經達標處理的廢水直接排放到附近農田內，一定程度上破壞了周圍的生態環境。部分醫療機構的醫療廢物處置方式簡易，采取簡易焚燒易產生大量持久性有機污染物，對空氣質量造成極大威脅；環境影響評價意識不強，協調發展的理念在個別地區沒有得到真正的貫徹。

五、符號視角下伊春市旅游形象塑造對策

現代旅游中，旅游地及旅游景觀的旅游符號對旅游者起到了極為重要的引導作用，同時，也在一定意義上代表了該地的旅游形象。針對伊春旅游形象塑造存在的不足，結合符號學理論，可以采取以下對策。

（一）充分開發品牌資源符號

按照“林海觀光、森林避暑、休閑度假、康體養生”一體化的思路，針對伊春旅游資源品牌符號——紅松故鄉、森林氧吧、恐龍故鄉的符號價值進行充分挖掘。將“紅松故鄉”和“森林氧吧”符號相結合，充分挖掘紅松資源其中蘊含的觀光游覽、休閑放松、養生醫療、科學科普價值，確立以休閑放松、養生度假為主，科學科普、觀光游覽為輔的旅游開發模式；確定具有代表性的重點開發景區如五營國家森林公園，加大扶持和投資力度，打造精品品牌；保持景區建筑與自然資源的匹配和諧性，拆除對景觀起遮擋效應的大型建筑，在建筑風格、材質、游憩項目設置上突出林區特色。針對“恐龍故鄉”這一特色符號，以嘉蔭區為主，輻射周邊，由點及面發展；在現有恐龍博物館的基礎上改變傳統瀏覽講解的游客體驗方式，運用高科技手段打造三維立體體驗館，聘請專業團隊，再現恐龍的生存環境景觀，建立電子圖書館，使游客能自由了解相關知識，增強其科普意義和游客參與度。

（二）健全森林生態旅游服務體系符號

旅游是一個完整的符號體系，由大大小小的不同符號組成，在保持符號個性的同時，也要堅持體現其共性，確保旅游區的景觀一致性。在景區內，遵循可持續發展原則，拆除違規建筑及與景觀不相協調的相關設施，對老化設施進行維護修補。如回龍灣國家森林公園中的廣場，占地面積廣、利用率低且與整體景觀極不協調。其次，道路等級低，通往佛教文化苑的小徑雜草叢生，行走艱難，游客可進入性差。針對吃住行游購娛服務體系存在的不足，要加快高星級酒店的修建，規范飯店、旅行社管理秩序，滿足不同旅游者需求，提高行業服務質量，做好各個環節的質量把關同時，加大招商引資力度，修建大型購物中心。加強旅游人才隊伍建設，選派有發展潛力的服務人員學習深造，開展導游人員、賓館服務人員技能競賽，聘請知名旅游專家為顧問對其進行定期培訓，提高其職業素養，同時引進中高級人才。加大政府調控力度，規范市場秩序，嚴懲旅游服務過程中的坑蒙拐騙現象，打造綠色行業環境，使旅游者在踏入伊春的瞬間就能得到滿意的旅游享受；同時，將旅游業與伊春地區的藥品、食品和養生產品相聯合，為其創造統一的旅游符號，樹立旅游品牌，形成產業聯動效應。

（三）營造良好旅游環境符號

旅游業的長效發展與整體環境息息相關，在整體環境氛圍上要結合城市發展重心創造良好的旅游環境。在城市治污方面，完善、健全相關制度，規范、嚴懲非法排污行為，推進排污權有償取得，全面推進減污減排項目建設，完善污染源自動監控系統平臺功能。針對環境保護意識薄弱的問題，積極組織環境宣講活動，確立每月環保日，加強宣傳教育力度，提高民眾對環境重要性的認識。