振興中華老字號需重塑品牌

尹杰

隨著經濟全球化的深入，我國國民收入提高引發消費升級，中國人已經進入了一個品牌經濟的時代。然而，雖然中國制造的商品銷遍全球，得到世界認可的品牌卻寥寥無幾。

幸運的是，祖先們為我們留下了一筆巨大的財富，讓著手供給側改革的中國人有了能夠迅速掌握的抓手。這就是“中華老字號”。

不過，由于種種原因，“中華老字號”目前的發展并不令人滿意。據商務部統計，半數以上的老字號處于自生自滅的狀態，只有近10%的發展還算不錯。總體上說，老字號企業有三個問題非常突出：一是大多是國營，體制問題制約發展；二是資金受限，融資困難；三是缺乏品牌管理的整體戰略規劃。

若從市場角度而言，老字號發展滯后的根源，主要在于“品牌老化”——品牌知名度下降，導致市場銷量下降，銷量下降又進一步降低了品牌的知名度。如此惡性循環。

造成品牌老化的主要原因，是企業的經營意識不足。目前，絕大多數老字號還是等待消費者上門的“坐商”理念，不能及時轉變為“行商”意識。另外，單一的店鋪模式或牌匾模式，嚴重制約了老字號“店鋪品牌”向“產品品牌”的轉型升級。

產品是品牌成敗的關鍵，品牌的老化，究其根本是產品的老化。摩托羅拉、諾基亞這樣的行業霸主，就是因為產品老化，讓善于創新的蘋果和三星搶占了先機。品牌本身是有周期的，如果不在周期內進行未來產品的創新和升級，品牌的知名度和忠誠度就會下降。

而對于品牌老化，唯一的解決方案是進行品牌重塑，品牌重塑的唯一方法是產品創新。對于中華老字號企業而言，產品創新就是把老字號的工匠精神和技術傳承通過新的產品形式，結合現代消費特點，將技術、原料和工藝通過新的載體轉化為新的產品，進而完成產品創新。

具有110多年歷史的云南白藥就是通過產品創新完成了品牌重塑。它將產品變為原料，通過新的載體形成新產品。比如，把云南白藥加到牙膏中，形成了云南白藥牙膏；加入創可貼中，形成了占據市場70%份額的云南白藥創可貼。在此過程中，云南白藥國家級保密配方并未改變，改變的是載體，從而實現了品牌重塑，再次煥發新的生機。

總之，中華老字號的振興要有效地把握時機、重塑品牌，以產品創新為導向，把技術、原料、工藝以及產品合理重構，實現鳳凰涅槃。我們期待這些老字號品牌再次回歸國際舞臺，重新成為中華民族的脊梁，成為中國經濟崛起進程的中流砥柱。▲

（作者是資深品牌學者）