廣播電視行業廣告業務財務管理研究

張?

廣播電視行業廣告業務財務管理研究

張?

近年來，隨著互聯網的不斷普及和移動終端的技術革新，廣播電視廣告收入受到前所未有的沖擊，廣告主逐年削減在廣播電視的廣告開支，轉而投向網絡新媒體。經濟層面，各行業普遍出現產能過剩，廣播電視媒體同樣如此，廣播電視全行業廣告業務的競爭異常激烈。面對困境，筆者認為廣播電視行業加強廣告業務的財務管理十分有必要，本文主要對廣播電視行業的財務管理工作進行分析和研究，以促進廣播電視行業更好地發展。

廣播電視行業；廣告業務；財務管理

一、前言

目前，廣播電視行業最主要的收入仍然是廣告收入，廣告收入的下滑很難通過其他業務進行彌補，對廣電媒體的生存和發展造成了根本性影響。廣告經營不同于一般企業的生產銷售，它帶有典型的“二元市場”特征。廣電媒體通過生產廣播電視節目，免費提供給受眾，獲取受眾注意力資源，形成第一次銷售；在吸附廣大受眾注意力的基礎上，將受眾注意力資源向廣告客戶售賣，獲取廣告收益，形成二次銷售。廣告營運模式的特殊性給財務管理增加了難度。因此，為了鞏固廣播電視行業的盈利能力，除了在節目生產、廣告產品設計及營銷方面的不斷創新之外，財務管理是也必須與時俱進。

二、現階段廣播電視行業廣告業務遇到的困難

根據《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告NO.7 (2016)》，2015年中國傳媒業廣告市場發生了本質上的變化，互聯網媒體廣告首次超過電視、報紙、電臺和雜志四大媒體廣告收入之和。伴隨傳播技術和受眾習慣的變化，廣播電視行業廣告收入下降趨勢在短期內無法逆轉，并且內部存在一系列問題：例如收入結構性風險較高，4A廣告占比較大，直接客戶開發儲備不足；定價機制不靈活，廣告產品相對單一；客戶服務方式偏傳統，不能為客戶提供整體解決方案；人才梯隊存在結構性問題，關鍵崗位或不可替代崗位缺乏A、B角色。

三、廣播電視行業廣告業務財務管理的主要內容

（一）財務戰略管理

財務戰略關注點在于資源的合理配置與有效使用，以實現經營單位的價值最大化為根本目標。基于廣播電視行業廣告業務當前的發展階段，廣電媒體應當選擇成熟型或防御型的財務管理戰略。（1）在籌資策略上，提高負債比例，獲取財務杠桿收益；（2）在投資策略上，鼓勵傳統媒體與新興媒體融合發展，開發新媒體平臺，在盤活傳統媒體資源的同時，開發新媒體市場；鼓勵跨區域發展培育新的增長點，推動品牌項目采取合作、兼并、收購等方式跨區域復制，進行戰略區域業務布局，提升在戰略區域的影響力。

（二）廣告價格管理

廣告主非常重視廣告產品的性價比，在當前4A廣告代理公司普遍縮減廣播電視行業廣告投入預算的情況下，廣電媒體需要主動對現有廣告經營的價格策略進行戰略性和階段性的調整，通過對各細分市場的需求價格彈性進行分析，制定不同的價格方案，培育和發展新的廣告增長點。（1）利用價格杠桿緩解排播壓力。對于銷售周期無明顯季節時間變化的客戶，可以采取價格杠桿策略，通過調節價格杠桿，在廣告資源需求高峰期，提高價格推動此類客戶將廣告排播轉移到廣告資源需求低谷期。（2）重視對中高端客戶的維護。對于受經濟周期影響較小的中高端客戶，在穩定廣告價格的基礎上提升廣告產品的質量，在排播上優先挑選優質時段進行排播，高質量的服務有助于穩定廣告價格體系；對于受經濟周期較大的中高端客戶，在經濟下滑周期與客戶共進退，在保證廣告產品品質的前提下主動讓利，增加價格折扣幅度，保持恰當的市場份額。（3）不放棄低端客戶。低端客戶對廣告價格的敏感性高于廣告產品本身的質量，為提高廣告資源的邊際效益，可以以較低的價格將垃圾時段資源盤活。

（三）廣告績效評價管理

科學設置和調整績效評價體系，以長期眼光看待廣播電視行業廣告的下滑。廣告行業除了廣告資源本身，最大的財富就是廣告經營團隊的競爭力。當前市場競爭激烈，廣告經營團隊優秀業務骨干的離開很可能帶來雪上加霜。廣電媒體在激勵約束觀念上，應重視欄目投入產出的激勵導向及獎懲力度，將節目投入與廣告產出掛鉤，對投入產出比低的欄目，建立及時的淘汰改版機制。在設計績效評價體系的過程中，采用平衡計分卡，從財務、顧客、內部業務過程、學習與成長四個層面，多角度的設置評價指標。（1）采取基于成本、財務和價值的業績評價方法。（2）關注市場份額、客戶保有和忠誠度、客戶獲得率、客戶滿意度、客戶盈利性。（3）從周期時間、質量、成本、售后服務多方面進行衡量。（4）注重員工能力，將激勵、授權和目標進行綁定。

（四）廣告排播稽核管理

廣告的排播，是廣播電視行業廣告業務的重要流程。當前的廣告播出付款形式主要是播前付款，特別業務可以進行播后付款，但是要經過較嚴格的內部審批。在廣告刊播的各個環節當中，財務管理發揮重要的作用：（1）廣告下單編排階段的監督，客戶下單后排播部門以客戶的需求為依據進行訂單信息的錄入和核定，以確定刊播合同。在這個過程當中，如果客戶提出需要進行修改或者撤單，或者是由于廣告刊播原因不能按照原有合同進行刊播，財務管理人員應按照規定流程進行審核調整。（2）在播前付款形式中，財務管理人員需要對各項信息進行詳細的全面核對，包括廣告的刊播信息、廣告客戶的基本信息、廣告的折扣率信息、廣告應收賬款等信息進行全面核對。（3）如果是播后付款形式，那么財務管理人員應要對相應的批件及合同進行嚴格審查，以合同中廣告刊播信息為依據，對結算金額計算出來，標記為未結廣告讓客戶進行簽字。（4）資源、實物的互換廣告以及免費廣告，財務管理人員在進行核對之后，應按特殊流程報相關領導審批。

（五）廣告投放應收款管理

對于播后付款的廣告業務，應加強對應收款的管理。為了保障廣告收入能夠正常收回，財務部門需要定期對應收款項進行賬齡分析，催促業務員對應收款項的催收。對于特殊客戶，需要業務員或第三方進行擔保并進行風險評估。在收款環節，如果存在問題，在請示領導之后，要保留信息以法律形式進行余款追回，還要追究擔保人的責任。

（六）信息系統的融合

信心系統的特點是通過信息資源的整合和優化，提高運行效率，為決策提供有力的信息支撐。當前廣電媒體的財務信息系統已經初步成型，在通用型財務信息系統的基礎上開發出適合廣電行業特色的模塊，但在與廣告信息系統的融合上尚有欠缺。財務信息系統與廣告信息系統的融合，有助于提升會計核算質量，為更準確評價廣告經營業績打下基礎；提升全面預算管理質量，加強預算信息的及時性、完整性；提升財務報告分析體系質量，通過規劃設計，完善財務信息的橫向可比性和縱向可比性。

財務管理是最直接、最有效地影響企業獲得最佳經濟效益的管理環節，其領域在不斷拓寬，應當在管理觀念、方法、技術等方面不斷革新。廣播電視行業廣告業務的財務管理是一項較為復雜的工作，要求財務管理人員在具備基本的財務管理技能之外，必須熟知業務基本流程，具有較高的業務能力，并不斷與時俱進。

[1]柯慧.如何加強廣電行業廣告收入財務管理[J].企業導報, 2014,16:63-64.

[2]王偉俊.試論如何加強廣告行業廣告收入財務管理[J].會計師,2015,18:70-71.

[3]李立群.淺析廣播電視廣告成本核算與財務管理[J].內蒙古科技與經濟,2013,20:68+71.

（作者單位：廈門廣播電視集團）