論川酒網絡品牌的品牌傳播和包裝設計①
——以“久頤初酒”為例

西南交通大學人文學院 黃昕愷

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論川酒網絡品牌的品牌傳播和包裝設計①
——以“久頤初酒”為例

西南交通大學人文學院 黃昕愷

摘 要：隨著品牌競爭時代的到來，同類白酒產品的質量差距越來越小。為了成功塑造品牌形象，包括產品包裝設計等可以影響品牌定位的細節已成為企業關注的焦點。而人們對品牌形象認知的可持續性還需要企業提供有效的營銷途徑，適應白酒品牌的競爭生存方式。

關鍵詞：久頤 網絡品牌 營銷傳播 包裝設計

伴隨著技術進步，品牌的個性化以及產品差異不斷強化。電子商務作為技術進步的潮流產物，帶動著四川白酒品牌進一步發展。但由于政策、消費市場的轉移以及白酒品牌同質化競爭加劇，川酒品牌境況堪憂，品牌傳播效果不佳，線下銷售乏力。

現階段，川酒品牌的研究集中于一些有影響力的傳統品牌營銷形式的突破，回避了品牌定位模糊、品牌傳播管理粗放、品牌形象設計雷同等問題，基于此背景，本文選取的案例，久頤初酒趁移動網絡營銷之勢，提出了輕社交概念，以“原漿白酒”為伴，利用碎片時間分享生活、擴展人脈，讓交友更加輕松愉悅，改變人們對白酒易醉、高年齡層的傳統印象。本文討論的產品設計、網站建設和其他營銷工具均圍繞這款全新定位的輕社交創意白酒品牌——久頤初酒，為品牌傳播過程中的系列問題提供實踐經驗和案例。

1　久頤的品牌設計和包裝設計

品牌是極有效率的推廣手段，品牌形象具有極大的經濟價值。

1.1久頤品牌設計

伴隨著文化全球化發展，相互滲透的東西方文化改變著人們的生活場景，洋酒、紅酒的日漸興盛充實了國內原本較單一的酒品類，傳統白酒的部分消費場景正逐漸消失。基于此背景，久頤將其產品設定為初酒，以此表達“白酒最初、最純粹、最本真的狀態”，強調產品傳統蒸餾酒的屬性，以及氣味芳香純正、入口綿甜爽凈的韻味。

品牌作為一種價值認定的象征，隨著新一代消費者的個性化程度加深變得更加重要。為了促進新類型消費者對白酒品牌內涵的理解，久頤品牌設計為全新的社交型白酒，品牌形象定位為“年輕簡約，優雅大氣”；品牌客群設定為受過較好教育、已有一定經濟基礎的準中產階層(25～35歲之間)；品牌消費場景突破傳統白酒飲用時空限定，設定為適合年輕人的輕松時尚，從而簡化繁雜的白酒餐飲文化和消費習慣。

憑借其物美價廉的產品優勢，改變人們對傳統白酒易醉、高年齡層的印象，通過有效的線上營銷，輔助開通的線上銷售渠道，完成一款全新定位的白酒品牌營銷和產品銷售。

1.2久頤品牌的包裝設計

包裝設計是產品策劃中的重要一環，好的包裝不僅能吸引眼球、促進銷售，更能折射出品牌所蘊涵的品味、文化和情感。

久頤定位于年輕時尚社交，不同于傳統白酒著眼于深邃的歷史傳承和文化沉淀，也不同于街頭小酒強調草根情節多飲快飲。它獨特的產品定位及內涵對包裝設計提出了新的要求，設計整體而統一，彰顯品質及品味。

產品的包裝設計分為瓶體包裝、外包裝以及運輸包裝三個部分。結合成本及促銷等多方面考慮，久頤主推兩瓶裝及三瓶裝。整體包裝風格遵從年輕簡約、優雅大氣的產品定位，主色調為黑、銀、紅、金，主要圖形元素為帶有噴濺感的圖樣，寓意為“綻放”。瓶體貼花根據高度及低度兩款產品分為兩個系列，高度酒采用銀色貼花，突顯酒體本身純粹醇香濃厚，低度酒采用紅黑貼花。產品名稱字體采用磨砂貼花處理，外包裝采用紙袋形式，內襯汽泡紙以確保運輸安全。紙袋也分為兩個系列，高度酒采用銀灰色底貼花鍍銀工藝，低度酒采用黑色底貼花鍍金工藝，提手采用絲綢質感材料加銀色鉚釘固定裝飾。運輸包裝采用紙箱形式，簡潔大方的同時兼顧成本和環保。

瓶身設計方面，為突出產品的優雅、時尚感以及產品的個性化與年輕化特點，并結合產品特性，瓶身以香水瓶造型為原型，結合制作工藝的要求及限制，設計出立方體瓶身造型。瓶底水平并具一定厚度，瓶身內側采用流線型設計，以達到視覺上的平衡，瓶頸纖細優雅，別具韻味，瓶蓋采用銀灰色材質，并帶有亮銀色環線，簡約大方。瓶身造型優雅時尚，符合目標消費群體的審美品味，且易拿易放，符合酒瓶的功能性需求。

2　久頤初酒的品牌傳播

網絡品牌形象的塑造通過三個層次實現。打造品牌形象策劃就是運用營銷手段塑造形象，網絡營銷的效果直接關系到品牌形象的建設。品牌形象的自然價值則通過用戶忠誠來代表，核心價值由附加的信息和服務鞏固。傳統的網絡品牌建設過程較長，一般的品牌效用還需要彌補網絡品牌的不全面性，如個性化的彰顯。

2.1網絡品牌是網絡營銷的效果體現

網站建設是久頤營銷的內容平臺。網站建設和網絡營銷相輔相成，好的網站(內容)加上優秀的營銷策略(傳播)能為品牌帶來更大影響力。基于網絡推廣和網站建設一體化的考慮，品牌網站建設充分研究了移動端傳播的特質，在內容架構設置上兼顧了搜索引擎優化的原則和微信轉發的要求。

本文討論的網站建設限于策劃、發布、增長三個階段循序而進。策劃階段的工作范圍包括了網站總體結構、功能、服務、內容、推廣策略等。久頤的官方網頁分為“首頁”、“品牌文化”、“產品介紹”、“社交秘籍”、“在線預訂”、“聯系我們”六大板塊。首頁用于品牌形象展示及聯系方式，一級頁面下設“品牌故事”、“初酒傳說”、“產品介紹”、“銷售信息”、“互動溝通”、“媒體中心”六個部分。

發布階段根據策劃內容做相應的站點開發、優化、測試、正式發布，及最重要的環節——發布期的推廣。發布初期注重常規推廣方法，以提升網站訪問量，如定期推出營銷主題，配合微信共同推出話題活動。對增長期根據前期的流量數據和推廣效果進行分析，制定更有針對性的推廣方法以培養用戶粘性。

2.2網絡品牌的價值通過用戶體現

基于公眾號對白酒品牌價值的判斷，久頤的公眾平臺設計的基本功能涵蓋產品介紹，推廣酒類文章，實現客戶互動，真酒驗證；升級功能開通微信商店，實現線上預訂與線下體驗的結合。

為豐富品牌個性，公眾號設定了V姐作為久頤品牌虛構代言人，針對久頤公眾號較年輕的用戶群體，主打免費營銷。產品初期全免費，先通過免費的白酒、贊助、服務等來吸引用戶。在提供免費產品的同時，引導用戶關注久頤微信公眾號，并獲取用戶資料。久頤的品質以及贊助活動的力度很快得到用戶的青睞。

平臺推送內容主要有四種。第一種，趣味信息，這是微信推送最常見的形式，關鍵是能引起用戶關注，如《V姐帶你看2014網絡熱詞TOP10》。第二種，實物贈送，自2014年11月19日公眾平臺上線至今，久頤多次推出實物贈送的活動信息，如2015年的元宵節《Duang鬧個元宵，賺錢去！》線上“猜燈謎”活動。第三種，服務贈送，相對產品來說，服務更容易打動客戶。例如《久頤神秘信息》，用戶解謎后就有機會獲得贈送的雞尾酒服務，在指定場所享用久頤的雞尾酒套餐。第四種，經驗分享。公眾平臺通過推送一系列“如何喝酒”的相關文章，分享品酒經驗。

用戶關注公眾平臺后，適當采用一些引導的方式，提升用戶對久頤品牌的好感度和忠誠度，鼓勵他們主動參與平臺發起的各項活動，并在朋友圈分享平臺發布的久頤品牌信息。

在免費營銷的收尾階段，引導訂閱用戶購買產品。付費產品在定位上是免費贈品所不能替代的，產品被包裝成富有情感，更貼合活躍用戶的心理感受。

基于品牌記憶，消費者使用后對產品產生好感，進而重復購買產品，累加口碑傳播行為，形成品牌忠誠；正是品牌在客戶心中形成美好記憶的消費體驗，為后續的消費決策提供了依據。

2.3網絡品牌的信息和服務同樣重要

久頤的微信公眾號已有8萬粉絲，粉絲活躍度33%左右，每日產生170個左右的訂單，重復購買率達28.6%。面對日漸龐大的客戶群體，久頤將公眾平臺的客戶關系轉移到線下進行維護。

2014年七夕節前夕，久頤贊助了成都市高新區共青團委組織的千人相親大會，通過微信平臺發布活動召集，選擇活躍用戶參與，現場特調雞尾酒，通過朋友圈的多次轉發、點贊、評論吸引了大量新用戶關注品牌微信公眾號，也增加了老用戶的粘性。活動結束三天內，品牌公眾號粉絲數猛增近兩千。線下活動效果的攀升，累積起了更多粉絲關注。隨后，久頤應勢推出第二波線下活動，參與組織由樂山日報旗下無限樂山網發起的無限酷跑熒光夜跑團。以久頤為贊助方，發起了酷跑烤肉趴活動。4月29日，公眾號平臺推送軟文《91酷！91跑！91炫》，向用戶呈現真實完整的線下活動回顧。同期，無限樂山網和三江都市報(樂山日報旗下都市休閑報)也大力報道了該活動，網絡點擊和報紙線下閱讀均取得了較好的傳播效果。

為了讓客戶更深入接觸久頤品牌，2015年暑期，久頤聯合“實習僧”大學生實習招聘平臺面向各大高校提供“創意主管”、“品牌主理”、“總助”三大實習崗位，通過大學生在久頤品牌的實踐工作，對產品的內涵和企業運營有更深理解。

微信公眾號之外，久頤通過主流電商平臺和線下渠道的配合完成銷售。綜合淘寶用戶的屬性分析，久頤的目標消費人群與淘寶用戶屬性有一定程度的重合。因此將淘寶作為產品的主要銷售渠道，京東為線上的補充銷售渠道，而1919酒類連鎖超市是線下的補充銷售渠道。

2.4與文化結合突出品牌個性化

2015年7月，久頤推送了一封神秘信息火爆朋友圈，選擇與彼時熱映電影《道士下山》的時間節點契合，從過千報名者中挑選出五位幸運者，全程組織了有全真教道士主持的易經風水交流沙龍。沙龍現場，五位參與者不僅得到了道士們的人生祝福，更一同開發了久頤特調雞尾酒，載入久頤年度酒單。

3　啟示與展望

品牌是企業擁有的最持久的資產，定位決定品牌價值。久頤定位為年輕時尚的社交型白酒，改變了人們對白酒消費年齡層高、易醉且消費場景固定的印象。其品牌的塑造可以看作定位的創新，是互聯網思維方式同傳統白酒文化的融合。

Packaging Digest(包裝設計雜志)的研究顯示，消費者對貨架上商品制定購買決策的時間只有五秒，考慮營銷手段的前提是需要開發有吸引力的包裝，在共享品牌獨特價值與溝通消費者之間需求平衡。久頤在品牌傳播中注重外在元素與內涵相融合，將品牌價值觀通過產品設計和視覺形象表達出來，因此包裝成為一種成本低、效果好的品牌傳播媒體。產品包裝承擔吸引消費者注意的主要功能，這項功能誘發消費者的美好情感，轉化成產品銷售力還需要營銷活動的配合。

久頤初酒依托于傳統白酒文化，以微信傳播為中心，品牌官網和線下公關活動為支撐，多角度創造了客戶對其品牌內涵的接觸和認知，最終在微信平臺和淘寶等網絡渠道完成銷售。

簡而言之，能否激發消費者的購買愿望是評價包裝設計的重要標準之一，差異化的設計不僅能提升品牌的核心競爭力，還能成為白酒宣傳的有效廣告載體。但是，卸下網絡品牌的復雜“包裝”后，產品的本質仍是白酒，作為一種基于場景的快速消費品，采用不同的網絡營銷工具讓品牌獨特的文化內核融入網絡營銷的過程。這不僅需要線下渠道的有力支撐，更重要的是要做到線上線下的融合互補。

參考文獻

[1] 余陽明,舒詠平.論“品牌傳播”[J].國際新聞界,2002(3).

作者簡介：黃昕愷(1977-)，男，漢族，成都人，西南交通大學人文學院副教授，猶他大學傳播學博士，主要從事文化產業發展、整合營銷傳播方面的研究。

基金項目：①四川省教育廳人文社會科學重點研究基地川酒文化國際傳播研究中心2014年課題項目的研究成果，白酒網絡品牌傳播——川酒線上推廣與營銷實操追蹤(CJCB14-13)。

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)04(a)-008-03